Teddy Stratford 是一个运动纽扣衬衫品牌，其拉链设计能提供更好的贴合度，避免纽扣间出现空隙。创始人 Bryan Davis 在泰国被警察拦下时意外发现了这一概念。自那天起，Bryan 克服了重重困难，推动了业务的发展。在本期 Shopify Masters 节目中，Bryan 分享了如何向客户教育新产品，以及如何找到与你的价值观和兴趣相符的营销机构。
如需本节目的完整文字稿，请点击此处。
节目备注
- 店铺： Teddy Stratford
- 推荐产品：Klaviyo (Shopify 应用)，Return Magic
Shopify 履约服务，Inventory Planner（Shopify 应用），
Judge.me（Shopify 应用）
一次与泰国警察的偶遇如何激发了一项商业创意
费利克斯：这个商业想法源于一个被警察拦下的故事。你能跟我们多讲讲吗？这项商业创意的灵感来源于一个被警察拦下的故事。你能再多分享一些细节吗？
布莱恩：我当时在泰国——我跑到泰国来逃避繁忙的商业局面。我在迈阿密开过一家餐厅，后来又关掉了，我需要休息一下，但生意失败后我身无分文。所以我去了消费较低的泰国。有一天，我开着朋友的车穿过曼谷，一名警察突然走到路中间示意我靠边停车。我停下车，当他走近时，我注意到他的制服看起来很酷。那件衬衫是修身款式的。尽管他本人并不特别健壮，但看起来非常干练。我心里想，我必须搞到一件这样的衬衫。
他走到车窗前，坐在我旁边的朋友负责翻译整个对话。她对我说：“他说让你拿出200泰铢，大约7美元，折好塞进驾照后面，然后把驾照递给他。”我说：“告诉他，如果他能告诉我哪里能买到这种制服，我愿意给他400泰铢。”那人当然同意了。我把400泰铢折好，塞在驾驶执照后面递给他。他掏出记事本，没有给我开罚单，而是写下了他裁缝的地址。原来那位裁缝就在我们被拦下的地方附近。
我们走进裁缝店，再次没有任何英语交流。我的朋友继续担任翻译。那个人打量了我一番，意识到我不像泰国人。他认为这个人不可能冒充警察，所以好吧，他就给我做了一套警察制服。他按照流程询问：“你想要裤脚有纽扣吗？想要这个吗？想要那个吗？”到了某个环节，我的朋友无法翻译了，她说：“他说，你想要纽扣还是想要别的什么？”我问：“什么叫别的什么？”那人走进里间，拿出两件衬衫样品。其中一件是普通的纽扣衬衫。另一件看起来像纽扣衬衫，但实际上纽扣后面有拉链，我以前从未见过这种设计。
我想，“这很有趣，我要这件带拉链的。”我下了订单。一周后，我去取我的警察制服，在试衣间试穿时，裤子很合身，但我穿上衬衫时非常失望，因为它太紧了。就像穿了件湿式潜水服一样。我很沮丧，因为我原本期待回到美国后能穿上新衬衫。它紧到除了万圣节装扮外根本没法当日常衣服穿，而事实上那年万圣节我就这么穿了。我注意到的一点是，虽然衣服很紧，但纽扣之间没有缝隙。
这其实是我在穿修身衬衫时遇到的一个问题——胸部纽扣之间的空隙。我想，‘原来这些男士穿衬衫看起来那么好看，是因为他们能穿更合身的衬衫，而且由于纽扣间没有空隙，不会显得衣服快要撑破。’这就是这个想法的萌芽。我把这件衬衫带回纽约，展示给我在 Bloomingdale's 工作的一位挚友，他多年来一直负责采购男士正装衬衫。他以前从未见过这种设计，并且很欣赏这个创意。我随即与 Bloomingdale's 合作，为他们的自有品牌开发一款拉链衬衫。我们推出了第一款拉链衬衫。
这款衬衫是泰国警察制服的复刻版，但剪裁不那么贴身。我们在七家 Bloomingdale's 门店发售了这款衬衫，共制作了大约一千件。但这批货的销售情况非常糟糕。据说，他们不得不以大幅折扣出售其中约 50% 的库存。销量如此惨淡，以至于他们没有再下订单。这次失败让我明白了衬衫滞销的原因。原因有很多，其中之一是制造商使用了廉价的拉链。这是衬衫的闭合方式，不能在拉链上偷工减料，必须使用高质量的拉链。
另一个问题是门襟的设计有缺陷，无法完全遮盖住拉链。当你拉上拉链后，拉链依然可见。最重要的是，这款商品在他们庞大的男装系列中迷失了方向，被淹没在羊绒衫和裤子等品类里。没有人去讲述它的故事，也没有人将它置于合适的语境中进行推广。
必须承认，这对我来说真的只是一个副业项目。我在关闭餐厅后从迈阿密搬回纽约，当时正在研发并推进一款科技产品。与此同时，这款产品并未带来收入，因此我还兼职做调酒师和 DJ。我没有太多时间投入这个项目，但我一直在坚持推进。有一天，我发现了一家名为 Seago custom shirts 的定制衬衫店。我走进去见到了店主，他的名字是 Carl Goldberg。我向他介绍了这款衬衫，他觉得很有趣。随后，我给他带了一件样品，他同意为我制作一个原型。我的目标是做一件外观像常规纽扣衬衫（button-down 或 button-up）但采用拉链设计的衬衫，看看是否可行。在这里不妨暂停一下说明：除了曾在衬衫行业深耕 30 年的 Carl，以及那位在 Bloomingdale's 工作、同样拥有十多年衬衫行业经验的朋友外，两人都从未见过此类设计。他们都认为这是一个好主意。
实际上，几十年来，警察制服和保安衬衫（即使在美国）都提供拉链款式的选项。这种拉链设计并非泰国警方部门或我所遇到的那位裁缝所独有。美国各地的制服衬衫都在销售这种款式，我推测世界各地也是如此。这并不是一项被任何人独占的想法。我和卡尔制作了第一个原型，并且效果很好，外观就像一件普通的纽扣衬衫。这就是泰迪·斯特拉特福德（Teddy Stratford）品牌的开端。我当时的一位室友也非常喜欢这个想法。品牌名称由我想出，然后我们一起设计了标志，并推动了项目进展。我们各自投入了一些资金。从制作第一个原型到推出我们的 Kickstarter 众筹活动，花了我们两年的时间。2014年，我们正式启动了 Kickstarter 众筹活动。在此之前，我已经为此努力并逐步推进了好几年。
费利克斯：在布卢明代尔百货（Bloomingdale’s）的那次遭遇之后，甚至在那之前，在不知道产品是否会大获成功的情况下，你是如何保持坚持经营这份事业的信心的？
布莱恩：你必须关注产品解决了什么问题。对我来说，我已经开始穿修身衬衫，而且我的身材相对较好。我属于半运动型体型。由于保持锻炼，我的胸部较宽，腰部较细。像我这样的人很多。普通修身衬衫以及几乎所有品牌的制作方式存在的问题是，他们希望自己的产品能尽可能多地适应不同人群。他们会找一位比例匀称的模特作为版型参考，并围绕这位平均体型的人来设计衬衫。
通过这种方式，他们能够最大限度地覆盖更多人群。一个拥有运动型身材的人可以穿进这件衬衫，体重稍重几磅的人也能穿进去。但当一位运动型男士穿上这样的衬衫时，如果胸部合适，腰部通常会显得过于宽松，出现多余的布料堆积。如果腰部合身，胸部通常又会太紧，从而产生我们所说的“胸扣间隙”（pec gap），即胸前纽扣之间打开的缝隙。
表面上看，拉链本身解决了这个问题。你可以穿着更贴合的衬衫，即使它并不紧绷。在没有拉链的衬衫中，如果剪裁贴身，活动时胸前总会打开一道缝隙。拉链解决了这个问题。此外，我们还决定优化版型，这可以说是我们的秘密武器。人们因为拉链而来，却因版型而留下。
我们决定以不同于任何品牌迄今为止所采用的方式来处理合身度的问题。我们的理念是，衬衫是围绕躯干形成的框架。还记得我之前提到过基于平均体型比例来构建吗？当你用一个基于平均比例的框架套在某个人的躯干上时，他会显得平平无奇。于是我们想，如果把一个“理想比例框架”套在某人的躯干上会发生什么？我开始研究男性的身体以及几个世纪以来艺术家们如何描绘男性形象。我接触到了一个叫做黄金分割的概念。所有的艺术家在创作雕像和绘画时，都是依据黄金分割的比例，即肩宽、胸围与腰围及手臂之间的比例。
这一比例令人赏心悦目，他们据此建造雕像并创作艺术作品。我开始观察那些被认为拥有良好体型的现代男性。你会发现，他们的上半身比例与文艺复兴时期艺术家描绘英雄身材的方式非常相似。我们确定了一个比例，并据此设计了我们的衬衫。然后，我们让这件衬衫在不同的人身上试穿，主要是那些运动型男士。我打曲棍球，所以让我的队友们试穿；当时我在做CrossFit训练，也分发给健身房里的朋友们。我会记录下哪些地方不合身、哪些地方合身、哪些设计有效、哪些无效。
我们会根据这些反馈修改衬衫，然后推出下一个版本继续让人试穿。最终，我们得出了自己的“黄金比例”，每一款衬衫都基于这一黄金比例打造。无论尺码是从加小号到特大号（Double XL），都保持相同的比例。结果是，它非常适合运动型男士，几乎像是量身定制的。我们在网站上收到一些评论说：“我从未找到过如此合身的衬衫，即使是定制衬衫也没有这么合身。”此外，它还能让那些身材并非极佳的人看起来更具运动感。我们也收到评论说：“我看起来身材很好，但其实并没有。”这就是我们的起点，也是我们要持续发展的方向。
从销售一线和生产批次中学习以改进产品
费利克斯：我们来谈谈布鲁明戴尔。你在那里有认识的人，然后成功把你的产品引入了该店？我们来谈谈Bloomingdales。你在那里有认识的人，然后成功将你的产品引入该商店吗？
布莱恩：他认为这是一个有趣的想法。他喜欢这款衬衫的功能性。他只是说：“嘿，我想测试一下，看看它是否行得通？”他们有一家生产正装衬衫的工厂，“你能否与我们的工厂合作，让他们制作一件拉链衬衫，然后我们将其发布？”我从销售额中获得了一笔很小的佣金。他说：“这将是一个很好的方式来测试这个概念，看看它是否可行。”我能想到的唯一回答就是同意。
费利克斯：从你的话里我听到的是，识别并解决一个真正的问题能让你走得很远。从你的话里我听到的是，识别并解决一个真正的问题能让你走得很远。
布莱恩：失败的原因之一是，在销售现场推销产品的人并不理解该产品实际上解决了问题。那里存在脱节，也缺乏背景信息。
费利克斯：在首次与布鲁明戴尔合作后，你是如何确定需要改进的方面的？
布莱恩：他们给了我生产批次的一些样品，我自己也穿着。我清洗时发现拉链有些卡顿。我之前提到的那个前胸牌部分有一个非常柔软的内衬，这导致在穿着时胸牌会向后拉并露出拉链。这两点是我立刻发现的，也是从布鲁明戴尔的经验中得出的两个主要改进点。
费利克斯：这些改进是基于直觉，还是你们对首批买家进行了一些反馈调研？
布莱恩：更多是出于直觉，或者是我在产品使用中注意到的问题。由于那些是布鲁明戴尔的客户，我无法与他们沟通。我甚至没想到要请他们帮我联系购买这件衬衫的人。
费利克斯：你是否需要做些工作来说服客户克服对这件衬衫的先入之见，从而让他们接受购买？你需要做多少教育工作？
布莱恩：这可能是我们遇到的最大障碍。我很兴奋自己发现了一个新事物。起初，我很难理解非我本人的人会如何看待它。奇怪的是，当这件衬衫被正确穿着时，看起来就像一件普通衬衫，尽管我认为它的合身度要好得多。它完全不同，因为它有拉链。如果脱离语境来看，人们会觉得这像是一个夹式领带——是一种捷径或作弊手段。有些人看到后会说：“现在的人这么懒，连扣衬衫纽扣都做不到吗？”
起初这确实是个挑战。人们还常说：“哦，这件衬衫很适合脱衣舞娘穿”，这可能确实如此。但放在具体情境中来看，是的，这件衬衫有拉链，但这并不是为了像夹式领带或魔术贴鞋子那样图方便，也不是因为人们懒得扣纽扣。而是因为它确实解决了一个实际问题。如果我们的宣传围绕这个问题展开，展示问题和解决方案，那么人们对它的看法就会有所不同。
费利克斯：为了传达这件衬衫能解决一个非常具体的问题这一观点，你使用了什么信息传递或营销策略？
布莱恩：从一开始我们就知道，必须摆脱它是噱头的看法。起初我向一位时尚界人士展示过它。他的即时反馈是：“哦，这就像个夹式领带。”那是我第一次听到这种说法。我当时想：“天哪，我得想办法绕过这个异议。”我给了他一件衬衫，他穿了一会儿。他回来对我说：“这件衬衫太棒了。”我想：“好吧，这位先生最初的印象是它像个夹式领带，但拥有之后却觉得它棒极了。”我们在早期就为品牌确立了一个北极星目标，这也成为了我们的口号：“地球上最合身的衬衫。”
我们最初的目标并不是仅仅做一件带拉链的衬衫。我们的衬衫还拥有一项专利领子设计，确保领子不会塌陷。我们的目标是打造全球最合身的衬衫。如果你想制作最好的衬衫，就必须从品质入手。我们注重品质，采用优质面料和材料。我们与 YKK 合作，为衬衫定制了专属拉链。所有产品均为手工制作，采用单针缝纫工艺。我的合伙人 Carl 拥有定制衬衫的背景，因此我们将许多定制衬衫制造元素融入了这款衬衫中。我们使用单针缝纫和平包缝工艺，使接缝处更加牢固耐用。
当顾客拿到衬衫时，如果他们了解所看之物，就能感受到面料的质感；穿上身后，更能体会到其高品质。这对我们来说是最重要的。正是这一点以及合身度促使人们重复购买。我们依靠故事、合身度、品质和新颖性来吸引客户。我们对衬衫和设计领子分别申请了外观设计和实用新型专利。我们将其定位为“拥有专利、手工制作、优质运动剪裁”的衬衫。在向顾客介绍时，我们会先强调这些其他优势，最后才提到拉链。
费利克斯：你觉得什么真正帮助转化了那位首次购买的顾客？
布莱恩：除非靠口碑传播或 Kickstarter，否则人们第一次接触我们的方式通常是通过数字广告。我们几乎所有的客户获取都在 Facebook 和 Instagram 上完成。我们的产品有一个好处，就是具有可演示性，在视频中效果非常好。在这些视频中，我们首先展示并说明这件衬衫的不同之处。衬衫看起来正常，这是另一个非常重要的部分，因为尤其是男性，如果穿上去看起来很奇怪，他们是不愿意尝试新事物的。然后我们会谈到它解决了哪些问题以及穿着这件衬衫的好处。
在扩张阶段，学会对机会说“不”为何重要
费利克斯：当你刚开始创业时，你有很多事情要么正在进行中，要么正在关闭。我认为许多创业者都能体会到那种“同时做很多事”的感觉。你是如何决定坚持哪些事情、又放弃哪些事情的？
布莱恩：调酒和 DJ 表演真的只是为了谋生。那是我会做的事情。在迈阿密开餐厅之前，我曾是纽约的一家酒吧和夜总会的老板。我在那里学会了调酒。我是通过指导我的 DJ 们学会做 DJ 的。我需要有一些收入来支付账单，这样我才能推动我的项目前进。另一件事是，我住在纽约的一间三居室公寓里。一旦我的室友搬出去，我就开始在 Airbnb 上出租空闲的房间。我在接下来的几年里发现，初创圈子里一个“肮脏的小秘密”是，我在纽约初创社区中的每一个人都至少在 Airbnb 上出租了他们的一间卧室。
那笔收入足以支付我的房租。如果运气好，还能额外赚些钱。我还开始帮别人管理他们在 Airbnb 上的闲置卧室，并将其发展成一个小生意。当时有个人协助我处理相关事宜，后来几乎实现了半自动化运营。通过这些 Airbnb 房源，我获得了稳定的半自动化收入，从而得以不再调酒，只做 DJ。最终，随着衬衫公司盈利足以覆盖我的生活开销，我也彻底停止了 DJ 工作。你必须有一个主要的赚钱来源。对我而言，起初是调酒和 DJ，后来则是部分 Airbnb 业务。
那么，你是在用通过现有业务赚来的钱推动你的梦想前进。老实说，这是一场平衡与坚持。大多数创业者并没有出去融资。也许我们可以这么做，但我不想在公司业务达到相当规模之前就出让股权，因为我觉得那样做会让股权被低估。
费利克斯：你有没有错过过一些机会？如果有，你是如何决定让某个特定机会错过的？
布莱恩：百分之百是的。这真的很重要。你决定不做的事情，有时和你决定要做的事情一样重要，甚至更重要。我在迈阿密开的那家餐厅是一个非常糟糕的决定。事后看来，我不应该做那件事。它资金不足。有很多原因表明我不应该做那件事。所以，是的，我会对某些事情说不。坦率地说，我的精力有限。如果我接手了一些没用的事情，它会阻碍我把更好的事情推进下去。
"有时候，你决定不做的事，和你决定要做的事一样重要，甚至更重要。"
费利克斯：创业者都有远大的目标和梦想，有时这意味着他们承担了超出自己能力范围的工作。你是如何确保自己没有分散太多精力的？
布莱恩：我不知道你是否熟悉——你可能已经了解——功能蔓延的概念，也就是在设计产品时不断添加新功能。比如这件衬衫，你可能会想：如果在这里加个口袋，或者在那里放个地方让你装iPhone之类的东西，会怎样？结果就是，你一直在往这个产品上加东西，最终它变得与最初的设计初衷大相径庭，令人困惑。我曾经历过多个项目，让功能蔓延失控，最后不得不削减功能。我学会了只将那些能产生最大影响的功能融入你的生活、产品或业务中。既然你问起，这确实需要时间才能培养出来，因为我有多动症（ADD），容易被新奇的事物吸引，尤其是当它们与金钱挂钩时。这确实是多年磨练出来的能力。
菲利克斯：在产品迭代过程中，你是什么时候真正开始觉得自己接近正确方向的？
布莱恩：这很有趣。因为Kickstarter，我们卖出了近十万美元的衬衫。在Kickstarter结束时，我们有大约800名客户。在接下来的几年里，我们依靠这些客户获得收入，但产品并没有立即爆发。部分原因是我当时还有其他事情要做，即使在Kickstarter之后，它仍然只是一个副业。主要原因是我们无法突破营销瓶颈。Kickstarter是一个令人难以置信的平台，拥有庞大的受众群体。如果你推出一个产品并获得一定的关注度，就会有很多人注意到它。但我们无法在Kickstarter之外实现这一点。同样，因为我在做其他事情，我需要一家代理机构来帮我处理——我自己做不到。
我认为这是能帮助该领域新人的一件事。在这个新兴的数字广告领域，有太多人夸夸其谈。你开始意识到，他们非常擅长营销自己的服务，却并不擅长营销你的产品。我们曾与多家机构合作，屡屡受挫，因为他们根本无法弄清楚如何推广我们的产品。他们会先收取一大笔预付款，然后按月收取固定费用。第一个月没有任何起色，但他们仍要求你再续一个月，而你不得不继续付款。
"在这个新兴的数字广告领域，有太多人夸夸其谈。你开始意识到，他们非常擅长营销自己的服务，却并不擅长营销你的产品。"
你还要为广告投放付费。你投入给这家机构的资金不断累积。我最终到了资金耗尽、不得不叫停的地步。然后我又得去赚钱，重新充实钱包，再把巨石推回山顶，接着寻找另一家机构。我意识到，我需要找到一家与我利益一致的机构，即帮助我以合理的价格或成本销售衬衫并找到客户。我终于找到了一家——实际上现在有不少机构采用这种模式——愿意根据他们的广告为我们带来的销售额收取佣金。
我与两家营销机构合作，他们的报酬采用阶梯式比例，取决于ROAS（广告支出回报率）。当广告支出回报率高时，他们获得我们销售额的更高比例；当回报率较低时，他们获得的比例也较低。一旦我找到这家按结果付费的机构，再加上合适的内容，我们就真正实现了腾飞，但这花了大约三年时间才解开这个死结。
拥有在三年枯燥工作中坚持下去的韧性
菲利克斯：是什么让你有决心坚持过最初的那三年，直到你真正开始看到成功？
布莱恩：有一点是，我知道我们的产品非常棒。我知道购买我们产品的客户都非常喜欢它。牢记这两点，我知道我最大的挑战是如何将产品送到那些认为我们的产品很棒的人手中。这是主要问题。之所以花了这么长时间，是因为我同时在打碟、调酒、经营我的Airbnb业务，并赚取足够的资金进行下一次市场推广。此外，我还经常旅行。我喜欢旅行，也在享受自己的生活。我在经济上并不窘迫。如果我当时更迫切一些，也许成功会来得更快。但我只是坚信自己拥有某种有价值的东西，我只需要弄清楚如何将它送到那些认同我的人手中。
菲利克斯：你提到过一次与某家市场营销机构合作的相当负面的经历。从那次经历中，你学到了哪些关键教训？
布莱恩：我建议的做法是——在产品刚推出时这很难做到，因为你没有可供营销机构参考的过往业绩记录——但如果你聘请了营销机构或其他供应商，就按佣金方式向他们付费。如果某条广告带来了大量销售，该机构就能从这条广告中获得更高报酬；如果广告效果不佳，他们的报酬就会相应减少。如果你在寻找营销机构，而对方不愿意以这种佣金模式合作，这可能说明两点：A，他们对能否卖出你的产品缺乏信心；B，也可能反映出你的产品本身存在问题。
每当企业或供应商获得赚钱的机会时，如果他们看到了这个机会，他们就会抓住它。如果他们没有抓住机会，要么只是对赚取你的钱感兴趣，走几个过场然后说行不通，要么就是不相信你的产品。这并不意味着你的产品不会成功或品牌不好，而是意味着你需要弄清楚如何向下一家营销机构传达为什么它会成功或为什么它好。最终，你无论如何都要向世界传达这一点。你的首要任务是以佣金为基础向营销机构推销你的产品。
费利克斯：这个模式是否很难让别人接受？
布莱恩：是的，确实如此，尤其是在初期阶段。第一家同意以这种方式合作的营销机构之所以愿意这么做，是因为我可以指着众筹活动说：“看，我们已经实现了95,000美元的销售。只要你们把信息传达清楚并精准投放，就能带来一些销售。”他们看了之后也觉得有道理。说实话，如果没有可以指出的具体成果，一开始要做到这一点非常困难。我几乎总是建议初创者做一些众筹活动，因为如果你连不认识你的人都无法说服购买你的产品，那你就不算拥有真正的生意。众筹是以最低摩擦成本将产品推向世界、无需投入巨额资金的最简单方式。即使七年后的今天，众筹仍然是测试市场的好方法。
如何在众筹之外利用Kickstarter活动
费利克斯：他们有没有想出新的方式来定位产品以促进销售？
布莱恩：你提到这点很有趣，因为在找到合适的营销机构之前，我们经历了三家不同的机构，我发现前几家机构展示的都是产品的静态照片。我当时想：“等等，我们有一段众筹视频，足以让人们购买价值95,000美元的衬衫，为什么不用这段视频呢？”我们对它进行了改造，去掉了结尾处我说“请支持我们的众筹项目”的部分，将其转变为一则广告。我们通过在线广告获得的第一批重要客户，看到的正是与我们的众筹客户相同的宣传内容。
费利克斯：视频中哪些部分特别有效？
布莱恩：我认为是的，我非常相信讲故事，只要有机会就应该使用。我知道这个品牌的故事起源很有趣，它出人意料，将人们带入一个陌生的国度，甚至涉及警察。我制作了一个视频来讲述这个故事，然后介绍产品等内容。在创建这个视频时，我想象自己是在制作一个YouTube视频，观众可以在五秒后跳过广告，因此你需要立刻抓住他们的注意力，而我正是这样做的。在前五秒，我会设置好场景，比如“好的，嘿，我要给你讲个故事”，然后也许你能让人们再观看接下来的五秒；如果内容足够有趣，他们就会继续看下一个五秒。如果你能讲述一个有趣的故事，那就应该这样做。
费利克斯：你发布新产品的策略是什么？
布莱恩：这是个很好的问题。我们确实有一个常青系列。在我们品牌的背景中，有一些衬衫是常年供应的，你永远都能买到它们。如果你喜欢我们的白色牛津纺衬衫，你就总能买到它。每个人都需要浅蓝色衬衫、黑色衬衫等等。我们还会推出新产品，而我们合作的工厂——顺便说一句，他们在伊斯坦布尔，找到他们也花了一些时间——非常了不起。他们不仅为我们制作衬衫，还帮助我寻找新材料、识别色彩趋势。他们在时尚方面也非常聪明。他们愿意进行小批量生产。实际上，我们每一件衬衫，即使是常青款，都是小批量制作的。
我们几乎从不一次性生产超过200件衬衫，但他们可以小批量生产，比如25件。如果我们想尝试新的格子图案，或者想试试西部风格衬衫或短袖衬衫，无论是什么，我们都可以通过小批量来试水。小批量的真正好处在于，它能让现有顾客感到兴奋，成为他们打开我们邮件的理由。同时，它让我们能够观察销售速度、收集购买者的反馈。如果第一次尝试 moderately 成功，我们可能会再次进行相同款式的小批量生产；如果是大获成功，我们可能会将其纳入常销系列。小批量计划使我们能够测试新事物，同时也让顾客对限量版新品感到兴奋。
费利克斯：启动这些测试批次的流程是怎样的？
布莱恩：我们的客户获取主要通过Facebook和Instagram营销实现，并且我们很快会开始做一些YouTube方面的内容。我们所有的其他销售，比如当我们推出新品时，都是通过电子邮件进行的。多年来，我们积累了相当庞大的客户名单以及注册邮件列表的人群。我们将这些列表细分为VIP（那些多次购买的人）、普通客户以及尚未购买的人。这就是我们的推广方式。我们通过电子邮件推送这些小批量产品，并且拥有相当不错的打开率。
费利克斯：通常来说，进行较小的测试批次是否经济性较差？还是你已经找到了避免这种制造损失的方法？
布莱恩：不，不。很难找到愿意为你做这类事情的工厂。我们很幸运能与现在的工厂合作。成本更高，所以他们收取更高的制造费用。此外，当以较低数量购买面料时，每米的价格也更高。虽然它们更贵，但我们已将这部分成本纳入定价体系。这导致我们衬衫的平均价格上涨，但我们坚持小批量生产。这些衬衫比通常有库存的产品稍贵一些。由于它们是独家且小批量的，消费者似乎并不介意为此多付一点钱，因此我们将部分成本转嫁给了消费者。
费利克斯：你们依赖哪些应用程序来运营业务？
布莱恩：是的，我们使用Klaviyo，并请人帮我们编程了自动化流程。比如购物车放弃提醒和欢迎页面邮件，这些都是自动发送的。然后每次有新系列发布时，这通常由我或瑞秋负责——瑞秋是我们聘请的顾问。如果非要算的话，我是公司唯一的全职员工，因为我们所做的一切都是外包的。我们的外包合作伙伴实际上就是我们的团队，我们对他们非常了解。作为我的得力助手，瑞秋对品牌和公司的了解仅次于我自己。她拥有自己的数字咨询机构，并兼职为我们工作。
我们的客服人员、工厂、数字代理机构，以及一家转化率优化公司都在合作。虽然 everything 都是外包的，但我们与各方保持着紧密的关系。我们使用Return to Magic，非常棒。Shopify收购了Return Magic。我们现在使用Shopify的履约网络，所以所有商品都由Shopify负责履约。我们被纳入了Beta计划。这非常好，因为Shopify和我们的履约中心利益一致，因为它们都归Shopify所有。然后Return Magic让退货变得简单，因为它与Shopify履约网络集成得非常好。我们还使用Inventory Planner。
这个工具真的很好。特别是在资金有限的情况下经营在线业务时，你会发现经常缺货，不得不重新生产，而且很难预测需求，因为如果某个广告效果特别好，你可能会比预期更快地耗尽某款产品的库存。我们合作的工厂老板也是个系统专家。他基于Inventory Planner这款应用进行了一些编程开发，基本上每个月都会自动生成补货订单。如果你学会如何使用Inventory Planner，我会对它赞不绝口。
我们使用的另一个工具叫 Judge.Me，它是一个评价应用。此前我们与另一家公司合作，那家公司表现很好，但提供了许多我们并未使用的功能，导致费用非常高昂。我们每年在那款应用上花费约1.3万至1.4万美元。后来我们发现了 Judge.me，这是我们的开发者推荐的。它基本免费，功能与之前使用的应用相当——因为我们并没有用到那些附加功能。我强烈推荐 Judge.me 用于收集用户评价。
量身定制的转化率优化策略，助力业务增长
费利克斯：能跟我们多讲讲转化率优化吗？你们是如何利用它来推动业务增长的？
布莱恩：今年我们做出的最大改变是重新设计了网站主题，这是我们对网站做的最大改动。而对收入影响最大的举措是我们开始与一家名为Mobile-First的转化率优化（CRO）公司合作。Mobile-First这个名字起得很好，因为大约80%的客户都是通过手机访问和购买的。这家CRO公司会审查网站，找出可能对收入产生影响的不同改进点。有些改动非常细微，但他们也会进行A/B测试。如果结果具有统计显著性，我们就将改动应用到网站上。显然，目标是提高转化率，同时也提高平均订单价值。
他们做的一些事情包括：在首页的主图下方直接展示产品图片。此前我们在主图下方放置的是大量价值主张内容。事实证明，这种改动效果显著优于原有布局，于是我们进行了调整。一年内我们共进行了约19次测试，其中11次结果具有统计学显著性，并据此实施了相应变更。刚开始与他们合作时，我们的转化率约为2%，这不算糟糕，但也算不上出色。
如今，经过一年的合作，我们的转化率已达到3.15%。最近两个月的数据更是达到了3.45%。这产生了巨大的影响。我们的平均订单价值也上升了约20%。当我计算与这家公司合作带来的影响时，结果显示销售额增加了约60万美元。这绝对是一个巨大的成就。在此之前，我对与这样的公司合作持怀疑态度，但我可以肯定地说，至少对于这家公司而言，它确实带来了巨大的影响。
费利克斯：你认为未来一年你的主要重点会是什么？
布莱恩：2022年我们将迎来多项重要举措。其中之一是推出我们的女装系列。女性实际上面临着更为严峻且令人困扰的纽扣间空隙问题，这会导致内衣外露，因此许多女性因这一问题而避免穿着纽扣衬衫。我们计划于2022年初推出女装系列。此外，我们将男士服装的合身比例应用于T恤，并即将推出T恤产品。得益于库存管理方式的改进，今年我们将实现大幅扩张，我希望增长率能达到100%至200%。