新冠疫情爆发时，Will Torrez 正在旅游和酒店业经营业务。随着疫情的影响迫使他关闭企业，Will 注意到健身房资源的匮乏，于是决定转型。他通过设计一款集成的健身长凳创立了 Zeno Gym。不到两年时间，Will 就将该企业的销售额提升至超过 2000 万美元。在本期 Shopify Masters 节目中，Will 分享了他构建高转化率落地页和高效供应链的策略。
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节目备注
- 店铺： Zeno Gym
- 推荐工具： Klaviyo (Shopify app), Slack， ReCharge (Shopify app)， PostScript (Shopify app)
Bold UpSell (Shopify app)，Avalara（Shopify 应用）
从构思到上市——仅需一周
Felix：你的业务始于2020年，但背后有一个有趣的启动故事。请多讲讲这个业务的背景。
Will：这是一个有趣的故事。四月底，全世界都为新冠疫情的爆发感到震惊。我当时正思考自己该做什么。当时我的两家企业都受到了严重冲击。我从事的是酒店和旅行配件行业，两者都几乎停滞不前。我一直在思考如何让我们存活下来，不仅是为了我自己，也是为了我们工厂的员工能活下去。我们有一家为酒店制作家具的工厂，但酒店倒闭了。我们只是在寻找生存之道，支付账单并养活员工。
我和搭档着手研究如何保持工厂的运转？哪些行业依然繁忙？健身房关闭了，但我每天都坚持去健身。我想进入这个领域，但不知道怎么做。我对这一切一无所知。
我做的第一件事就是在亚马逊上搜索我们可以自行制造的商品。我们在墨西哥蒂华纳有一家本地工厂，距离我居住的圣地亚哥市中心以南约25分钟车程。我们拥有软垫、木材和金属方面的资源，该如何利用这些资源呢？我开始在网上搜寻，发现自己家里就有哑铃。我可以借此锻炼身体。如果有一张健身凳，我就能进行训练。于是我想，为什么我不自己制作健身凳呢？这我能做到。我有资源，可以轻易让工程师来设计它。
那是2020年4月28日那一周的周一晚上我的想法。周二，我去了一趟工厂，与工程师一起设计了这款健身凳。到了周三，我就拥有了这张凳子，并制作出了样品。我和搭档心想，为什么不试试呢？我们又能失去什么呢？你觉得我们每周能卖出多少张？我说：“大概20到30张吧。”
我们算了一笔账，如果以这个价格出售，或许能缓解部分开支。当时我们在南方有240名员工，没有获得PPP资金，也没有政府支持，真的只能靠自己。那个周三，我坐在长凳上，拍了一些自己在家里锻炼的照片。我知道如何在Shopify上操作。我的另一家业务是名为Torro Bracelets的旅行配件品牌。我知道如何简单地使用网站构建器在Shopify上轻松搭建一个网站，这是一个很棒的工具。
我知道如何制作一些广告，并与一家本地机构合作投放广告。我只是简单地拍摄自己搬运家具的照片。当时口罩销量很高，我不想卷入那场竞争。我觉得这是与众不同、独特的产品，人们会感兴趣。令我惊喜的是，那个周五早上，在我们背水一战、极度绝望的情况下，我们像孤注一掷般推出了这款产品。
第一天，我们收到了三笔订单。我想，哇，真的奏效了。尽管我们的广告质量很低，网站也很简陋，但它确实成功了。周六，我们实现了3000美元的收入。第二天我就知道我们做对了。我们就是这样起步的，处于极度绝望、背水一战的境地。那些时刻最能体现一个人的真实品格，也是决定成败、极具创造力的关键时刻。我们有幸且幸运地拥有资源和一切准备来实现这一目标。
Felix：你不仅转型了业务，还在管理其他多家企业的同时进入了一个全新的品类。你是如何在兼顾其他事务的情况下成功推出新业务的？
Will：我原本并没有打算创办另一家企业。这从来不是我的初衷，因为创业确实让人筋疲力尽。当你同时经营至少两家公司时，会非常艰难。我总是问自己并努力保持平衡，因为事情可能会失控——早起、失眠。话说回来，这也是一种因祸得福。当时我是家具制造公司的销售副总裁，正准备重新推出旅行品牌的钱包产品，紧接着疫情就爆发了。那时我无事可做。我该拿自己的时间怎么办？是看电视、刷Netflix，还是借酒消愁，或者真正投入工作去想办法解决？我选择了后者，于是我们又创办了一家企业。
在与Zeno合作的这段时间里，我在去年年底安排聘请了另一个人——我在家具制造领域的导师。我正逐渐从家具制造业务中抽身，但我们关系依然密切，因为对于这类健身凳来说，他们仍然是制造商。现在，我专注于Zeno Gym。
如果不是我过去在 Torro Bracelet 的经历，我就不会有今天的机会。我学到了很多，人们常说“你没有失败，只是经历了”。在我的情况中确实如此。我并不认为 Zeno 因为疫情而放缓发展就是失败。Zeno 是一个天赐良机。如果没有疫情，我们就不会有这样的成功，也不会有如今的发展轨迹。我很幸运，我们都很幸运。
Felix：你们进入市场的速度非常快。有什么关键的经验总结吗？
Will：你必须不断进化，这始终是一项全天候的工作。我们当初的成长速度确实令人瞩目，但在运营层面却充满挑战，尤其是在试图对产品进行演进与创新时。我们最初推出时，它仅仅是一个带软垫的长凳；而你现在看到的则是一款采用新材料的完全不同的产品，其前期并未拥有最佳的产品开发流程。我们在前端所做的，是提升内容质量、优化广告并提高网站转化率；而在后端，你则会面临各种物流障碍，为此我们事无巨细地处理着从客户咨询、销售、制造、履约到包装的所有环节，并搭建起整套运营体系。
与此同时，我们每天要处理 50 到 100 个订单。起步阶段任务繁重。我记得当时很艰难，但势头势不可挡。我们必须全力以赴让事情成行。快速行动。幸运的是，凭借之前在其它公司积累的经验以及可用的资源，我拥有相当不错的人脉网络。我记得曾和一些同样拥有店铺的朋友通话。Pura Vida 的 Griffin 帮了我很多忙，还有另外几位朋友也在我以这种速度工作时教会了我该怎么做。专注于制作自己的内容，不要让其他人代劳。关于是否要与代理机构合作，我的建议是不要与它们合作。正是这些经验和良好的人脉帮助我铺平了道路，并引导我们的业务稳步前行。
Felix：我认为初次创业者往往会将发布过程复杂化。在快速推向市场时，哪些发布的关键要素至关重要需要把握，而哪些又是多余的？
Will：我是你最擅长的“事后诸葛亮”，而且我时常思考这个问题。我们列出了一份项目清单。早期我们就清楚自己从事的是一次性购买业务，并且正在大量销售这些长凳。我们最关心的问题之一是：“如何充分利用它？如何使用它？”因为这是一款开创性的产品。
我希望建立起订阅模式的基础。我们投入了大量精力来推行订阅模式，并且希望趁势头正盛时尽快完成。如果让我重来一次，我会更好地进行规划，并在应用开发流程上稍微放慢脚步。自首次推出应用以来，我们已经更换了两家不同的服务商，如今我们对产品充满信心，而不是仅仅出于紧迫感就仓促上线。
抢占市场时机固然重要，但提供最高品质的产品更为关键。我的急躁情绪占了上风。当时，我本可以找到应用领域和订阅模式中最好的合作伙伴，但我可能把更多精力放在了品牌社区建设上。这是我首先想到的，因为你既要努力保持高收入、实现盈利，又要持续做好客户服务、及时发货，同时还要建立品牌形象。
此外，我们还在打造另一款产品——训练课程，并开展订阅服务、直播，借鉴 Peloton 的模式。我们确实承担了过多的任务。在订阅模式方面，我后来稍微放慢了节奏。
如何在一次交易中运用创意销售两种不同的产品
Felix：除了设备之外，你还推出了一款配套的应用程序。同时销售这两款产品是否更难推销？
Will：你实际上是在销售两种不同的产品。你以为漏斗底部的人已经购买了长凳，但真正的最终目标——即漏斗的最底层——是让他们订阅并进入订阅模式，从而获得经常性收入。我们的转化率一直在50%到60%之间波动，即购买长凳的用户中有50%至60%注册了该应用程序。你实际上是在销售更多东西，但同时也有责任确保应用程序的价值具有吸引力。与其他人相比，我们的订阅费用非常低廉，但你确实在销售另一款产品。
它带来了更高的创意水平和更多的工作量。不仅要构建内容，还要录制内容并处理所有相关事宜。你需要招募人员，让培训师制定课程计划、进行录制并确保呈现效果美观。然后开发内容、制作视频并上传，同时确保与结账流程无缝衔接——这可能是整个商业模式中最具挑战性的环节，即确保客户顺利完成结账。当客户完成结账时，他们可以使用相同的结账信息来购买订阅服务。
你是在购买两种产品，但希望确保它们能同时送达，否则你就得重新经历一遍完整的转化流程。这是我们花费大量时间试图解决的问题，因为当一次性购买和订阅模式并存时，整个过程非常复杂。
Felix：因此，当你错过了会员捆绑销售的机会时，即使难度显著增加，也很难说服客户再次付款。
Will：你说得完全正确。由于你是通过一个经常性订阅应用来实现这一点的，因此还有其他变量发挥作用。你有Shopify Merchant，然后还有一个公司。你有三个不同的商户，并试图让他们协同工作。此外，还有应用程序的主机托管问题。你需要与四个不同的实体沟通，并试图让他们将API设置好。这是一种非常定制的混合方案，而我们至今仍未搞定。
例如，如果你来到我们的展示台，目前我们销量最高的长凳是带深蹲板的Bench Pro套装——这是一款售价1000美元的产品。很多人希望分期付款，这也是合理的。超过三分之一的人选择分期，但由于分期是通过第三方金融机构处理的，我们无法为这类用户开通定期订阅产品。
你需要为这些用户设计并搭建相应的支付路径，这相当复杂。Peloton在这方面做得非常出色，但他们投入了数十万美元自建系统；而我们则是在资源有限的情况下，试图在极短时间内以自力更生的方式实现这一目标。虽然充满挑战，但我们至今取得了不错的成果。
费利克斯：在客户完成首次购买之前，你们有哪些方法尝试让他们办理会员？
威尔：首先，你需要用广告向他们展示产品的价值。一旦他们进入网站，就要保持持续曝光。对我们来说效果最好的方式是：无论是在手机端还是网页端，当用户将商品（例如 Bench Pro）加入购物车时，购物车侧边栏会弹出，在“加入购物车”按钮下方自动出现免费添加30天试用订阅的选项。这是我们的开发人员定制的功能，让用户只需点击一下即可同时将该订阅加入购物车。
我们希望让整个流程尽可能流畅便捷。我们曾考虑将订阅作为购买我们长凳的强制要求，但这会降低转化率。关键在于不断测试。我们正涉足一片未知领域，缺乏相关知识和数据支持。我们正在测试应用订阅的最佳定价、插入购买流程的时机以及呈现方式等。我们在许多方面都是盲目试错，但在此过程中学到了很多。我们发现，侧边栏中自动弹出的“加入购物车”按钮对我们来说效果最好。此外，我们始终倾向于推广年度订阅而非月度订阅，因为前者的留存率要高得多。这也是我们的目标之一：提升年度订阅占比。对消费者而言，这是一次性购买行为，但同时也提供了更高的价值。
费利克斯：首次购买之后，你们有哪些方法鼓励他们购买会员？
威尔：购后环节对我们至关重要。我们有一位经验丰富的邮件营销专家负责通过 Klaviyo 发送电子邮件，这是我们最先触达客户的方式。客户收到产品后，随箱附带的健身凳上有很多销售物料，包括二维码，提示“嘿，注册应用吧”，并附上二维码，方便用户在 App Store 或 Google Play 商店下载。此外，还列出了从高强度间歇训练（HIIT）、恢复、灵活性到力量训练等不同级别的锻炼计划。我们希望尽可能通过再营销手段推动该订阅服务。
如何在首月实现六位数销售额所面临的物流挑战
费利克斯：上线之后你们的业务轨迹是怎样的？
威尔：市场情况非常有趣。第一个月我们实现了数十万美元的销售额，第二个月翻了一番。7月份我们几乎达到了百万销售额，这令人惊叹，因为我们从未预料到会如此成功。这对工厂来说也很艰难，因为我们仍有家具订单。此外，我们还担心工厂停工问题，这造成了不小的压力。
当时，我们开始在健身凳中融入阻力带。我记得有一次跑步，那是除了使用健身凳锻炼之外，我们唯一能做的户外运动。我意识到我们可以将产品升级，把阻力带纳入其中，而那时大家都在购买阻力带。于是我们开始引入阻力带，并着手采购。我们从中国进行采购。这大概是我初期面临的最大挑战之一，因为业务扩张速度极快，我非常需要阻力带。我们开始从中国以整柜的方式订购阻力带。当时，其他公司也是如此。
不幸的是，当时有一批货柜在运输途中落水，造成了巨大的资金和时间损失。从那以后，我决定不再从中国采购。我不想再处理这类问题。我知道我们在墨西哥制造是我们最大的优势。当时我下定决心：不再从中国采购，我们要自己生产阻力带，并且我们确实这样做了。如今，我们实现了100%的垂直整合，不再从中国采购任何物品。我们自己生产阻力带，但这个过程让我们付出了惨痛的代价，这也是我们遇到的最大障碍。然而，这也是一件好事，因为它迫使我们自主生产阻力带，完全依靠自身力量。
费利克斯：在产品售罄之际，你们也遇到了一些供应链问题。你们是如何减轻对客户体验的影响的？
威尔：看到客户在社交媒体上抱怨确实令人沮丧——他们很容易就能做到这一点。而且他们只抱怨一件事：你知道自己的产品很好，但客户一直在抱怨延迟、延迟、再延迟，我们会想：“哇，为什么这种事会发生在我们身上？”这更让人沮丧，因为这些问题本是可以解决的，但阻力带成了瓶颈。你必须采取主动措施。
第一步是采取主动，让客户知情。他们可能会在Instagram或电子邮件上发表一些不太友好的评论，但如果你能通过电话与他们沟通，解释具体情况，他们很可能会产生同理心并表示理解。他们只是希望知道背后有一个真实的人在负责。这种人性化的一面非常重要。
曾多次，我亲自向受延误影响的客户群体发送消息，表达慰问并为造成的不便道歉。采取主动措施，展现公司的真实形象，这种人性化方式能有效缓和情绪，传达出“这是一家新公司，正经历艰难时期”的信息。一旦我们开始实施这些做法，客户便表示理解。
费利克斯：当时你们是否已经组建了客服团队来应对这种情况？你们如何确保能尽快回应这些不满的客户？
Will：我们确实如此，我们拥有客户服务团队，还有几位曾在Beachbody工作过的人，这很有趣，因为Beachbody在那里设有呼叫服务；由于他们了解那里的体验、熟悉客户旅程，因此我们借鉴了Beachbody的做法并教导了他们。
将社交媒体上的不满情绪转化为客服的成功
Felix：你如何确保能够及时跟进社交媒体渠道上的任何客户评论？
Will：Slack对我们来说非常棒，我们的履约团队都使用Slack；在Upwork团队全天回复消息的过程中，他们会通过Slack向团队通报客户咨询；每当加州早上6点团队到岗时，他们就会查看这些消息并回复相关人员；虽然我们也尝试过其他工具，但目前我们对Upwork团队以及Slack沟通方式感到满意；该Slack频道被持续使用，它汇集了来自Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等平台的各类信息；Upwork团队可以访问我们所有的社交平台，然后将这些信息汇总至Slack频道，最后由我们的客户服务团队进行回复。
Felix：在处理社交媒体上的这类评论时，你们是否有可供参考的操作手册？
Will：我坚信，只要有一丝疑虑，就必须以直截了当的真相来应对；例如关于延误的问题，很多时候延误甚至不是我们的责任；即便在今天，仍有客户打电话询问“我的订单在哪里？”答案是，FedEx尚未到达我们的设施；我们能做的有限，即便是因为FedEx没有派卡车过来而造成的延误，归根结底仍是我们需要对此作出回应；针对这种特定评论，我们有详细的回复话术；也有评论称“哦，我能自己组装这个长凳，而且你们定价过高”，好吧，如果你确实认为自己能做到，那么这就是我们制造长凳的方式：我们使用价值10万美元的CNC机床加工11层胶合板，采用高等级乙烯基材料和高密度商用级泡沫，并且我们还承担运费。
如果你能做到所有这些，并支付包装费用，同时提供一款经过工程设计的、能够支撑高达800磅的产品，那么我们欢迎你这么做。当我们用这一点来回应他们时，通常能让质疑者沉默下来。人们以为这很容易做到，但制造这些健身凳背后需要大量的工作，我们希望确保每个人都能了解制造这些健身凳所需的质量水平和工程技术。我们已经将这一流程科学化，能够在不到30分钟内完成一张健身凳的制作。但每一张产品都需要大量的工程设计和众多人手来完成。
Felix：你们是否有一套教育或透明化流程，以应对那些声称可以在家DIY制作相同产品的人？
Will：一切始于产品详情页（PDP），它至关重要。我们的团队在产品详情页的细化与设计方面做得非常出色。从我们的营销总监Jose到媒体采购人员，关键在于需要展示的内容，以及展示我们所使用的原材料的重要性。其次，YouTube是一个巨大的工具，用于展示这些健身凳的制作过程。同样，鉴于人性化的一面——我们正在为您制作健身凳，这是您投资的产品是如何制造的，体现了投入其中的工艺水平。我们很早就做了这一点，您可以在YouTube上查看我们的健身凳是如何制作的，视频展示了我们的工厂、我们在现场的操作，以及工程团队使用CAD图纸进行设计和建造的过程，这通常需要至少一年的时间，尤其是对于任何海外工程师来说。
我们只用了几天时间就制作出来了，然后又花了几天进行创新，因为我们的团队也参与其中。向人们展示、让他们有机会了解我们的创新、质量控制以及我们所采取的措施，对于打造令人信服的品牌故事至关重要。
如何快速推出产品并在迭代过程中融入消费者反馈
Felix：迭代周期较长带来的好处之一是能够获取更多反馈以进一步优化。你们在开发过程中是如何处理这一点的？
Will：关于阻力带，我们在长度方面经历了一个学习曲线，并收到了一些反馈。如果你观看我们在YouTube上的教程，就能更好地理解如何正确使用它们。至于我们的健身凳，则有很多咨询，比如：“你们的健身凳能实现这个功能吗？能实现那个功能吗？”
在反馈方面，其实并不多。可能只是有一些建议，比如如何将我们的产品融入新的配件中，例如如何将我们的深蹲板集成到健身凳上。但说实话，团队在创新方面做得非常出色，我必须强调这一点。因为我们一旦有了大胆的想法，就会立即投入应用。例如腿部伸展功能。我以前在健身房做腿部伸展时，总是使用那种笨重的大型器械，上面还挂着杠铃片。而我们实际上为健身凳设计了一款腿部伸展附件。这个想法是两周前提出的，而在短短45天内，我们就计划推出一款可作为健身凳配件的部件。
我们确实密切关注客户的意见，同时也非常热衷于尽可能多地创新和测试产品。相信我，我们欢迎任何关于这款健身凳的建议，因为我们真心相信这仅仅是冰山一角，未来还有更多可能性。我们经常听到的一种抱怨是：“我刚买了这张健身凳，你们又推出了新款式，我该怎么升级呢？”这也让我们有些难以应对。人们购买了一种变体后，就像你买了一部Apple手机或Apple电脑，然后想要最新型号一样，但我们是在18到19个月的时间里完成了近四次对原始健身凳的创新升级。
Felix：起初，营销策略是由你们的发布速度决定的。随着时间的推移，你们是否建立了关于广告投放或引流的具体策略？
Will：由于市场环境较为有利，这相对容易实现。当时人们正在销售阻力带，家庭健身市场细分领域非常容易切入。对我们最有效的方法是混剪视频。去年主要展示健身凳的多功能性，效果很好。用户生成内容（UGC）在初期阶段起到了重要作用，包括将产品送到用户手中并重新利用这些UGC内容。混剪视频在前三秒展示四到五种不同的锻炼方式，表明其既可用于自由重量训练，也可配合阻力带进行高强度间歇训练（HIIT）、拉伸和团体健身。由于其便携性，还可以带到户外使用。通过快速帧率突出这些优势并尽可能高效地完成所有内容，这种方式对我们最为有效。
初创企业如何利用用户生成内容
Felix：在刚开始时，你们是如何鼓励买家发布用户生成内容的？
Will：这对我们来说很容易做到。当时有很多知名人士主动联系我们，说：“嘿，这个健身凳很酷，你们是否与网红合作？”当涉及网红和希望利用粉丝影响力向我们发送视频的人时，我们获得了很大的助力，但这并不容易，不仅因为要让人们参与进来并配合拍摄很难，还因为后续的管理工作也很复杂。
我们最初取得了良好的开端，这为我们赢得了一定的信誉。要让那些真正愿意开放粉丝资源的人参与进来，并持续提供可供使用的优质内容，是一项艰巨的工作。他们还需要具备相关经验，当然，最重要的是保持真实。这一点至关重要。人们能够分辨出谁在推销产品，但如果对方以非常真诚的方式使用它，产品自然会畅销。在策划用户生成内容的初期阶段，我们在引导大家遵循这些行为准则方面投入了大量精力，而这正是我们所依赖的方式。我们拥有大量用户生成内容，并不断对其进行再利用。
Felix：现在情况逐渐恢复正常，你们如何维持这种势头或保持需求旺盛？
Will：市场确实已经降温，像Peloton这样的大玩家通过其股票发行让所有人都感到压力，而对我们来说最重要的是社区，即让人们将内容融入他们的日常锻炼中，正如我们今天所看到的，它已成为他们例行程序的一部分，目前使用我们应用的人都能看到这一点，巩固这一核心社区是我们最大的资产，而我们最大的优势在于需要从这里开始增长，让现在使用我们应用的数千人发布自己的内容，并通过奖励计划回馈这些人，他们在口碑传播方面是我们最大的优势。
去年，每个人都热衷于谈论他们的 Peloton 以及最喜欢的教练。这也是他们眼中的动力源泉。我们需要复制这一模式，让人们爱上我们的教练，并感受到锻炼的便捷性。我们的使命是充分展示这一点，因为健身房是开放的——我们并不反对去健身房——但如果你每周去六天健身房，加上准备、通勤、寻找器械、佩戴耳机以及前往更衣室的时间，你每周将在健身房花费 12 到 15 小时。这对您来说真的高效利用时间吗？
如果你是新手父母，你有专门的时间来做这件事吗？只需打开连接 Zeno bench 的手机，进行 HIIT 训练，你就能在 15 分钟内完成锻炼并燃烧 300 卡路里。向人们展示居家办公与外出活动相结合的混合生活方式所带来的便利，是另一个重要方面。但在此基础上，依托我们去年和今年已建立的核心订阅者社区，是我们的目标。
拥抱市场变化使该品牌得以抓住新受众群体
Felix：所以听起来目标受众的心态已经转变——现在更注重便利性，这种变化如何影响了你们的营销策略？
Will：去年市场存在空白且对我们的产品有需求，而今年人们想要拥有我们的产品，我们必须让人们渴望我们的产品，并展示其便利性，我们的受众群体确实发生了变化，去年我们的受众是24至34岁的人群，今年是35至44岁的人群，这是更年长的群体，包括那些仍在家办公且刚有孩子的30岁左右的人，男性比例也比去年更高。
我们的受众群体发生了变化，我们的信息传达也随之调整，这一切都基于便利性因素。去健身房存在诸多不便，例如：我生病往往是因为使用了饮水机；或者是不便见到他人、需要精心打扮或感到不自在等。凸显这些不便之处一直是我们的一大优势。因此，在信息传达上确实有所不同。
Felix：你们如何平衡新受众的需求——便利性价值主张——与旧受众的需求——必要性价值主张？
Will：仍有大量潜力可挖掘，例如孕妇，你在健身房见过多少孕妇？我相信怀孕时也有人去健身房，但在家锻炼能让孕妇感到更加舒适，我们绝不想忽视这些人，我们希望带来安心感，让人们能够根据自己的时间和便利在家中锻炼，我们有一张查看的受众人口统计图表，我们正从中间向外部扩展，当然，我们一直关注中间的目标群体，但拥有这张图表，审视这些受众群体，并从内向外逐步推进正是我们所采取的方法，这就是我们的优势，也是我们的策略。
Felix：你们是如何缩小范围并识别出这些特定细分受众群体的描述的？
Will：首先，我照镜子时会审视自己的锻炼环境以及便利性所在；在家锻炼让我深刻体会到无需去健身房的便利，因此我已有一段时间没去过健身房了。此外，我会查看邮件、处理客户咨询，有时也会打电话沟通，我非常喜欢这种交流方式，因为我和客户一样充满好奇，会关注他们的生活方式。最后，我们会查看应用中活跃度最高的订阅用户并进行调查，了解他们的锻炼时间、频率及整体生活方式，例如是否在家锻炼，从而更深入地理解我们的核心受众群体。
我们发现他们正在居家办公。其中很多人有孩子，因此当配偶去上班时，他们需要留在家中照顾孩子，因为他们可能没有其他的育儿选择。他们没有时间去健身房，或者不想花一个小时锻炼，而是希望进行一个快速的15分钟训练。大多数时候，这是一种无需动脑的锻炼。他们希望加入一个课程，然后不必担心或自行规划训练计划，只需完成20分钟、消耗350卡路里的HIIT（高强度间歇训练）即可。这样他们就能迅速结束锻炼，准备去做下一件家务或其他事情。在这种居家健身混合模式中，便利性是最令人耳目一新的关键因素。
如何利用客户落地页提升转化率
Felix：你提到产品详情页在转化率方面起着关键作用，那么在网站方面你还做过哪些对转化率有重大影响的工作？
Will：当然，落地页的转化率优于我们实际的网站，这得益于其加载速度、信息呈现以及能够在落地页上进行测试的能力。例如使用Unbounce时，我们可以随时修改颜色或布局而无需依赖开发人员，这对我们销售针对性产品提供了巨大帮助；当我们出于提升利润率或客单价的目的想要推广某款产品时，便通过落地页进行测试。
人们已经习惯了在Instagram上滑动浏览。因此，这些内容是长形式的，展示了应用拥有的课程数量及其多样性。应用内有专门的板块介绍你节省的金额。与典型的PDP（产品详情页面）相比，它更像是一个故事板，信息丰富。虽然包含行动号召按钮，但它提供了比单纯的产品细节更有价值的信息。它讲述了一个更完整的故事，整体布局完全是长形式的内容。
Felix：落地页与将用户引导至产品详情页的广告有何不同？
Will：我很希望能解释清楚它为何有效，但它确实与我们的产品详情页（PDP）大不相同。我们的产品详情页主要展示产品，而落地页则包含主图、大量文案和行动号召，却不采用典型的产品详情页布局，而是更像一种基于长期价值主张的叙述形式，用户无需点击按钮，只需滚动浏览即可。
人们已经习惯了在 Instagram 上滑动浏览。因此，它采用长图文形式。它展示了该应用包含的锻炼课程数量及其多功能性。应用中设有专门板块展示你的储蓄金额。与典型的 PDP（产品详情页）相比，它更像是一个故事板，信息丰富。虽然也包含行动号召按钮，但它提供的价值信息远不止于产品详情。它讲述了一个完整的故事，整体布局完全属于长图文风格。
Felix：你提到了Slack，那么你还喜欢使用哪些其他应用或工具来运营业务？
Will：Recharge 用于订阅管理的效果非常好，其客服团队也很出色。我们使用 Postscript 进行短信营销和产品向上销售，并通过 Klaviyo 构建电子邮件系统，这些都是基础且重要的工具。在行政管理方面，我们使用 Avalara 处理税务问题，因为随着各州税务记录和参数的复杂性增加，即使我们有注册会计师团队，专门由他们处理税务也为我们带来了巨大便利。当然，还有 Yotpo，因为我们 heavily 依赖用户评价。
Felix：进入新的一年，业务最重要的关注领域是什么？
威尔：我们现在要做的是主攻直接面向消费者（DTC）市场。这是我们一直在做的事情，也是让我们取得成功并达到今天地位的原因。我们将继续在该社区中打造品牌，扩大我们已经收购的业务以及我们正在构建的基础。其次，我们将更多地关注企业对企业（B2B）市场，因为我们的产品在价格方面具有极强的竞争力。相比竞争对手，我们的产品显著更便宜，且更加多功能。我们将瞄准B2B客户，包括工作室。我并不是说要挑战F45这样的品牌，而是其他精品健身房和工作室，因为人们确实希望外出锻炼，而我们的产品可以用于这些场景。
我们目前正在圣地亚哥建设自己的工作室和健身房，并录制所有相关内容。人们购买我们的健身器材和长凳用于他们自己的工作室。许多人希望复制在家中的训练方式，他们会购买15到20张长凳，并将其放置在各自的工作室中。我们希望开拓B2B市场，同时继续壮大我们的用户社区。