目睹新冠疫情导致一次性物品产生大量浪费后，Miles Pepper 和 Martica Wakeman 利用回收海洋塑料制造了可重复填充的洗手液分配器，并创立品牌 Sanikind。该产品在 Kickstarter 上获得数千人支持，正式推出前筹集超 30 万美元。在本期 Shopify Masters 节目中，Martica 分享了管理成功众筹活动及应对制造商物流延误的经验。
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节目笔记
- 商店：Sanikind
- 推荐资源：Backercamp、BeInfluential PR、Climate Neutral、One Percent For The Planet
一个在疫情期间诞生的可持续品牌的起源故事
Felix：请介绍一下产品的发明和业务发展。
Martica：这是一个有趣的故事。我的联合创始人 Miles 担心他在俄勒冈州养老院里的祖母。当地养老院是受新冠疫情冲击最严重的地方之一，即将用完消毒洗手液。他联系了一家当地酿酒厂，一天内就获得了物资。这让他萌生了将更多有需求的人与酿酒厂联系起来的想法。
当时存在严重的沟通障碍：酿酒厂每天收到上万封“我们需要消毒洗手液”的邮件，但无法有效对接医院、养老院、无家可归者收容所和非营利组织等真实求助方。在一群志愿者帮助下，Miles 搭建了一个免费平台来验证非营利组织和急需人群，并将酿酒厂与他们对接。
当供应跟上需求后，Miles 想到创建一个真正可持续的消毒洗手液品牌。传统行业极其乏味且浪费，没有理由为了两盎司洗手液使用全新的单次使用塑料。我们希望产品不让人联想到恐惧或疫情，而是以一种可爱、色彩丰富、方便的方式保持安全健康，同时造福地球。
Miles 曾发明世界上第一款可重复使用的可折叠吸管 FinalStraw，在 Kickstarter 上筹集近两百万美元。他懂得如何测试市场需求，并有海洋塑料合作经验——他曾去过海地工厂，那里雇佣人们收集流向海洋的塑料进行升级再造（upcycle）。这是完美风暴下的完美解决方案。我们在六月启动 Kickstarter 众筹，通过 Kickstarter 和 Indiegogo 预购金额超过 36 万美元。
Felix：你只通过众筹进行了验证，还是有其他的产品验证阶段？
Martica：这正是我发挥作用的地方。我在用户测试、理解利益相关者、把握品牌调性、生活方式以及价格定位方面有着丰富经验。我们在社区内进行了大量测试，随后激励网络中的人走出圈子去探索市场。有趣的是，我今年 34 岁，而 Miles 和他当时的另一位商业伙伴只有 25 岁。我们的测试对象包括父母、亲戚和朋友，这让我们对这一年龄段有了独特观察视角，从而更深入地了解人们的需求和价格接受度。
Kickstarter 的好处在于，如果你具备正确的技能——而我们拥有出色的集体技能组合——就可以以极低风险策划众筹。其中的数学逻辑是：确保能吸引兴趣并收集电子邮件地址，这样正式发布时就能一炮而红。同时，要管理社区、扩大规模并回答问题。通过这种方式，你可以低风险实时测试市场。事实证明人们确实需要这款产品，这让我们非常兴奋。
为什么你应该超越自己的网络进行产品验证
Felix：你通过你的人脉网络测试了产品。这是个人人脉吗？人们会去哪里从目标受众那里寻求反馈？
Martica：归根结底，关键在于主动展示自己。我们最初在亲友圈中测试，但会得到很多虚假的正面反馈，因为每个人都会说“当然会买”。你需要跳出自己的社交网络，融入其他圈子。我是“企业社会责任女性联盟”（Women in CSR）成员，也属于其他几个网络。这些网络没有任何动机撒谎或带有偏见，非常有帮助。
“初创公司中会出现许多错误。如果没有人们提供意见，我们会犯更多的错误。”
我们的一位商业合作伙伴在 Spotify 工作，他利用人脉创建了提出正确问题的调查表。不要引导受众，而是问出恰当问题，发布到 Slack 频道中并提供激励措施。如果回复率不高，有时这会带来巨大差异。我们与酿酒厂建立了情感联系，正值疫情高峰期，人们乐意提供帮助。我们对人们的意见深感感激。初创公司难免犯错，如果没有外部意见，我们会犯更多错误。
Felix：你如何确保在向潜在目标市场寻求反馈时，方式既不令人反感也不具有侵入性？
Martica：如果我不相信自己的产品，就会觉得自己像个讨厌鬼。我一直秉持这样的观点：“海洋里有数以万亿吨计的垃圾，这是每个人都要面对的问题。”我有深厚的可持续发展背景，感到荣幸能为此提供帮助。虽然有时会有一点冒名顶替综合征，觉得“我只是在帮助让洗手液分配器更可持续”，但我们产生的影响是从海洋中清除了数百万磅塑料，并在不同行业雇佣了员工。
向受众和客户传授真正的可持续性知识感觉很好。我从未用“给我信息”这样的措辞，总是说：“嘿，我们有一个想法，它可能行得通并能产生积极影响。在我们继续之前，您的意见将非常宝贵。”很多人会抓住机会告诉我他们的想法。一些聪明人会停下手中工作给出建议。这非常有价值。
归根结底是语境问题。确保措辞考虑到受众以及他们能获得什么。我的受众确实觉得自己是 Sanikind 的一部分，因为我们重视并感谢他们的反馈，让他们保持参与。有些人从未购买过产品，但从一开始就与我们同行，因为他们知道自己被重视。长话短说，就像问“这对他们有什么好处”，对他们来说确实有好处。
提出正确的问题以揭示核心用例
Felix：谨慎对待所问问题的类型也很重要，以免错误地将对方引向错误的方向。你们早期提出的最重要的问题有哪些？
Martica：我利用了大量在线资源学习什么是好问题。我也犯过引导式提问的错误。很多人可能会认为这是个好产品，所以要确保问卷中没有营销成分。你需要更多地询问：问题是什么？这是一个值得解决的问题吗？对某些人来说，用塑料洗手液交换可能并不是值得解决的问题，他们更在乎便利性。真正重要的是认识到这一点。
尽量不要回避那些可能有点令人尴尬的问题。更多地关注问题本身，而不是解决方案。正如史蒂夫·乔布斯所说：“你的客户不知道他们想要什么。”他为人们提供了 iPhone，我们当时并不知道想要它。从审视问题和解决问题入手，你可以获得大量更有用的信息。
“有大量数据支持人们愿意为可持续产品支付更高的价格，高达 25%。”
Felix：你如何确保发现正确的使用场景？你是如何发现这些痛点的？
Martica：有大量数据支持人们愿意为可持续产品支付更多费用，高达 25%。当我们研究使用场景和价值主张时，可持续发展是不言而喻的选择。关键在于其他方面：我们希望将产品做到多高端？多大程度上想迎合环保主义者的形象？列出受众名单非常重要，这样才能理解产品与市场的契合度。
S'well 水瓶是一个很好的例子。当你重新填充 S'well 水瓶时就不使用塑料瓶了，但你实际上在乎它的外观，程度几乎与关心可持续性一样甚至更多。我们可以开发新颜色并强化图案，但以可持续性为核心卖点。你可以列出人们在光谱上的位置，将其与消毒产品行业比较，将自己置于拥有独特卖点的位置。这正是差异化自身、审视是否有理由继续推进的关键所在。
Felix：你对目前作为趋势的可持续发展有何看法？拥有更优质的产品才是首要任务吗？
Martica：我完全同意。如果你的产品没有实际用途，那么可持续发展也就无关紧要了。人们对于不起作用的产品容忍度有限。Stasher 可重复使用的硅胶袋就是极好的例子，它们取代了 Ziploc 保鲜袋，非常实用且体现了可持续性。但归根结底，如果它们不起作用，我们就不会替换它们。我们非常明确地知道产品必须起作用、必须增加价值。
这就是让产品变得便捷的重要性。我们的迷你款配有挂扣，容量为一盎司，可喷洒 450 次。补充装采用铝材制成，铝是可以无限回收的材料。我们公司不使用任何原生塑料，包装也完全无塑，还抵消了运输过程中的碳排放。这已融入我们的 DNA，但人们喜欢我们的产品是因为它可以夹在包外面，外观可爱、方便使用、色彩丰富。这对家长来说是巨大优势，能让孩子记得在学校使用消毒液。许多母亲反馈说孩子非常喜欢挂在书包上的这款产品。能够重复填充这一点，让每次补充都成为对自己决定的肯定，人们非常享受这种感觉。
通过真实内容实现众筹目标
Felix：在策划成功的众筹活动时，你们做对了哪些关键事项？
Martica：一段引人入胜的视频非常重要，这正是 Miles 擅长的领域。他的第一个 FinalStraw 视频彻底走红。如果你不具备这种技能，务必聘请专人支持。尽最大努力了解受众是谁。我们知道人们真正关心的是做出改变、支持蒸馏厂、保留美国就业岗位以及塑料污染问题。当时大家都在讨论 PPE 导致的塑料危机，我们顺应趋势，使视频比大多数 Kickstarter 视频更具情感色彩。
相信直觉，做真实的自己。人们在 Kickstarter 上投资并非毫无缘由，你实际上是在投资理念和团队。对于那些愿意冒险信任你的人，作为真实的人理应回报这份信任。当你是一个真实的人时，对话氛围会与假装成专业实体截然不同。你并没有掌控一切，而他们也知道这一点。不要伪装，所有这些都可以在这段视频中传达出来。
Felix：在你的 Kickstarter 视频中，为了传达品牌和产品故事，你重点展示了哪些关键产品组件？
Martica：我们有 CAD 图或数字版本，Miles 制作了一个可用于拍摄照片的版本。向人们展示产品最终的样子非常有用，就像冰淇淋品牌一样，人们在购买前希望看到实物，这样更有投入感。展示产品运作方式显然很重要，其中一个方面是我们使用了喷雾型消毒剂，我们认为它比容易弄得到处都是的凝胶更好。由于最初的瓶子无法喷雾，我们必须模拟效果。
你要在展示运作方式时发挥创意。我们使用了 Miles 前往海地的视频素材，展示了人们捡拾塑料的场景、蒸馏厂画面以及灌装过程。通过这些画面营造鲜明视觉印象。搭配出色音乐，保持节奏轻快、推进迅速。人们的注意力持续时间有限，必须在第一时间抓住观众眼球。
在活动上线前制造热度
Felix：你是否在众筹活动期间开发了任何方法来收集那些最初并非支持者的人的电子邮件？
Martica：是的，你可以投放广告，简单来说就是“我们将要推出，快来加入我们”，提供一个简单网址让人们输入邮箱以便第一时间得知。你在营造兴奋感，倒计时距离发布的天数、小时数和分钟数。同时要确保与可信合作伙伴合作。我们与服务于 Kickstarter 支持者的组织合作，他们拥有完整的邮件列表，会发送“这款新产品即将上市”的邮件给感兴趣的人。
Kickstarter 社区规模其实很小，平台上大多数人都在多家公司进行过投资。因此需要充分利用这一点，找到生态系统中拥有此类受众的组织和合作伙伴关系。我们拥有成千上万封邮件地址足以支撑启动。由于时间原因，我们甚至将活动推迟了几周。当时正值“黑人的命也是命”引发的社会动荡，我们希望将焦点集中在那件事上，而不是为一款相对微不足道的可持续消毒剂增添杂音。
我们实际上当时不能在 Facebook 上谈论消毒剂。只要提到洗手液、抗菌产品等，内容就会被下架。初期面临诸多障碍，确保暂缓行动并切实获取那些电子邮件地址是值得的。
“要在 Kickstarter 上实现数十万美元的成功，关键要素或数学公式在于营造早期的兴奋感。”
如果有人计划启动 Kickstarter 项目，关键要素在于营造早期兴奋感。在活动首日，我们就获得了超过 8 万美元的预购或投资金额，随即产生了滚雪球效应。你需要这种效应让项目依靠自身 momentum 持续推动，否则成本会极其高昂。应该耐心等待，暂缓行动，继续积累电子邮件地址，而不是试图迎合任意设定的截止日期，以免因邮件数量不足而无法形成滚雪球效应。
Felix：关于与提升 Kickstarter 启动体验的组织合作的经历，你有什么经验教训或关键要点想分享吗？
Martica：Backercamp 非常棒，他们是最大的组织。他们会收取一定费用，但这笔费用绝对值得。根据我们的经验，他们总是乐于助人且反应迅速。
利用公关构建活动后的转化漏斗
Felix：活动之后的下一步是什么？
Martica：我们在八月初通过 Kickstarter 完成众筹，并将所有活动转移到了 Indiegogo。立即开始 CAD 设计并投入生产。当时铝材严重短缺，各大企业如猫粮公司、百威等都在大量采购，导致很难找到承诺的合适瓶型。同时还需要购买洗手液，有趣的是，我们从一家酿酒厂购买的洗手液因对方误以为我们在为酿酒行业做贡献，气味不如普通洗手液好闻，这成了一个有趣的挫折。当然还有运输延误问题，接入物流设施也花费了额外时间，造成了巨大积压。但我们依然非常乐观，回顾起来本应告知需要数月时间，最终却在 2020 年 12 月第一周推出了产品。
Felix：众筹活动受挫后，你们的营销策略是什么以重新激发需求？
Martica：早期我们没有大量现货在手。通常下大订单会收到样品以便寄送网红或拍摄照片，但由于全球范围内的巨大运输延误，我们没有这种便利。当大家都在采购产品时，我们也在同步获取产品。我们侧重于公共关系（PR），而非投入巨资进行营销。
那是假日购物季，人们仍然在购物且习惯于线下实体店。当线下购物被剥夺转向线上时，大多数人行动不够及时。物流出现全面延误，USPS 还面临资金削减，局面一片混乱，因此我们更加侧重公关。我们获得了几次巨大的曝光机会，登上《福布斯》、《GQ》、《男士装备》和《绿色事物》等媒体，这对销售和客户群建设起到了非常积极的作用。
Felix：你们获取这些公关曝光的策略是什么？
Martica：我们聘请了 Be Influential PR，他们主要服务于具有影响力的公司和众多 Kickstarter 项目。我们通过 FinalStraw 认识他们，Miles 直接认识创始人。他们精通领域，拥有良好人际关系，理解初创企业的疯狂生活。鉴于我们无法按常规方式发布且时间紧迫，他们出色地完成了十倍于预期的工作。
教育市场以避免“漂绿”标签
Felix：你如何建立受众的信任，让他们不认为你只是另一个蹭绿色洗白热潮的品牌？
Martica：这一点非常重要，而且不是 overnight 发生的现象。没有哪一条广告或一次合作能单独实现这一目标。我们通过 Instagram 和电子邮件营销漏斗向人们解释什么是碳抵消以及为何重要。在每个人的包裹中放入说明影响的卡片。他们清楚我们回收再利用了多少塑料，知道捐赠金额，也明白包裹中没有使用塑料。
我们呼吁他们进行回收，电子邮件内容也体现了这一点。很少有人真正了解碳抵消是什么。我希望你能了解这一点，从而选择我的品牌而不是不提供碳抵消运输服务的竞争对手。我更希望你能首先理解什么是碳抵消、它为何重要以及如何帮助你。虽然它并非解决气候变化的完美创可贴，但确实能提供帮助。
我们采取教育客户、增加价值并提供减少环境影响建议的做法。Blueland 拥有极其出色的 Instagram 账号，上面既有有趣小贴士也有严肃建议。在解释可持续性时，要确保不让人们感觉世界末日已至。许多新闻会给人这种感觉，但你要确保内容是有趣的、娱乐性的、信息丰富的、乐观的，并能激励人们采取行动，而不是让他们感到恐惧。我当时迅速表示“绝不搞恐吓宣传”，但我认为这有点过犹不及。恐惧不是生活的正确方式。
Felix：如何建立一个盈利且可持续的企业？如何在可持续性与盈利能力之间取得平衡？
Martica：你始终必须首先审视数据，看看什么才是合理的。市面上有一些认证可以获取，例如 Climate Neutral。还有“地球百分之一”（1% for the Planet），我们是该组织成员，将利润的 1% 用于环保倡议。这些认证各有不同的受众、行业背景及对企业的适用性。
我会确保产品与合适的契合点相匹配。并非所有的可持续发展举措都适合你。捐赠洗手液是我们一直很喜欢做的事，但这并不一定适用于其他公司。如果你是一家以技术为主的公司或珠宝品牌，捐赠就不太合适。当然，如果你是珠宝公司，也可以考虑向曾入狱的女性提供精美珠宝，帮助她们求职时感到自信。
这是让你充满热情的事情。如果某件事不能点燃热情，你会很快厌倦。我非常喜欢去旧金山公益组织 Project Open Hand 做志愿者，捐赠了大约 120 加仑洗手液。开车送过去真的很有趣，他们对此非常感激。
对于任何想要产生影响的人来说，太棒了！你做得很好，应该继续坚持。其次，认真花时间思考什么能让你充满热情，以及你可以持续投入、成长的事情。无论是通过产品的价值主张来实现，还是仅仅因为你意识到我们在制造产品过程中都在从地球上提取资源，我们都应该为此负责。
展望未来：构建超越疫情需求的企业
Felix：可以说，疫情开始时 Sanikind 趁热打铁。你们是否有后疫情计划，或任何针对超越疫情驱动需求的大规模调整？
Martica：刚起步时大家都以为封锁六周就会结束，但随着时间推移，延误和短缺越来越严重。人们曾想熬过 2020 年冬天和春天夏天就会好转，然而现在已是 2021 年 12 月，我们都病倒了。
我们所知道的是，人们之前就已经在使用洗手液了。这是一个季节性很强的产品。夏季一切重新开放、人们活动增多时，他们并没有使用洗手液；学校放假期间也不怎么使用。随着秋季到来、学校开学季回归以及奥密克戎变异株出现，销量开始上升。
当然，我们希望疫情早日结束。对我们而言，看到销售增长并思考如何更好地服务可持续发展使命是一件好事——即鼓励人们购买可持续产品而非原生塑料。同时，保护大家的安全也让我们感到欣慰。我们预计疫情结束后，人们使用洗手液的频率会比疫情前更高。虽然可能不会像 2020 年夏天初期那样频繁，但这将成为未来日常生活的一部分。
口罩的情况或许有所不同，但洗手液更为稳健。由于我们也致力于可持续发展，因此可以以符合核心价值观的方式扩展产品线，而不是追逐其他不相关的品类。如今许多美容品牌都推出了洗手液作为补充，而洗手液才是我们的核心产品。至于未来发展方向，我不想创建护肤线或美妆产品，但我非常乐意投身于开发更可持续、能解决日常问题的产品。
Felix：在创业的前 1.5 年中，你学到的最大教训是什么，并将如何应用于未来？
Martica：天哪，这是个很大的问题，因为我学到了太多东西。作为创始人，你会犯很多错误，事后诸葛亮总是看得最清楚。如果能回到过去……我非常感激自己拥有的韧性，这种韧性的肌肉已经得到锻炼和成长。我对犯错有了更多包容，这几乎就像是在失败中接受训练营式的训练，并迅速重新站起来。
你的韧性很大程度上来源于他人的反馈、与社区的联系、关注积极面以及聚焦于可能性。我一直是个永恒的乐观主义者，创办自己的公司就是一次次反复验证这一点的训练营。对于任何想要追求自己事业的人，我认为没有比这更好的个人成长或职业机会了。我说，去做吧。你没什么可失去的。当然，你其实有，对吧？但假装你没有，然后放手去搏。