Talley & Twine 是一个注重意图与包容性的高端手表品牌，由热爱收藏手表的 Randy Williams 创立，旨在为行业带来更多代表性。在本期 Shopify Masters 节目中，Randy 分享了如何将草图转化为首个原型、成功开展众筹活动，并通过数据分析使年销售额翻倍的经历。
节目备注
一个建立在多元化和包容性基础上的品牌
主持人：手表是一个饱和的品类，你为什么想进入这个行业并创立 Talley & Twine？
Randy：最大的顿悟时刻是在大学毕业后我开始收集手表时。当时我已收藏了约10到12块手表，妻子很难找到我没有的、且不像山寨货但质量依然好的款式。我注意到的最大问题是钟表行业缺乏像我这样的人的代表。我会加入在线群组、购买杂志，但在任何广告中都看不到像我这样的人。我认为这代表了一个巨大的机会，可以去解决这个被忽视的市场细分领域，因为我知道他们也在收集手表。
主持人：你如何开始设计手表或寻找生产合作伙伴来实现这个想法？
Randy：从小我就喜欢素描和绘画，在创办公司之前，我就会在空闲时间草拟想佩戴的手表设计。决定创立 Talley & Twine 时，我对其中一张特定的素描产生了喜爱之情。我在午休时间打电话给妻子说：“你觉得我开一家手表公司怎么样？”她说：“好啊，去吧。”从那时起，我开始了解如何制造它。我在 Alibaba 上找到了几家制造商并开始沟通，根据设计订购样品。此外，我还在 Upwork 上雇了一位设计师将我的素描转化为3D模型，然后使用这个3D模型与制造商接触以获取样品。
主持人：跟我们讲讲这个名字及其意义吧，因为这也对你意义重大。
Randy：Talley & Twine 实际上是弗吉尼亚州的一个十字路口，这对我意义重大。当我从乔治亚州搬到这里时，口袋里只有1美元，银行账户里也没有钱，因此弗吉尼亚州对我来说一直象征着新的开始。我和妻子在那里共同购买了第一套房子，那个曾经以犯罪和暴力闻名的街区，如今通过首次购房者计划形成了繁荣的家庭社区。这代表了那种转变，体现了许多人熟知的美国梦：只要你专注于机会并愿意采取行动，就总有希望发生美好的事情。我希望这个名字不仅激励了我，也能激励所有佩戴 Talley & Twine 的人。
设计流程与寻找合适的制造商
主持人：你拥有出色的品牌，将草图转化为模型，并找到了一些制造商和生产者，那么在启动业务的道路上，你接下来做了什么？
Randy：相对容易的部分是获得样品并完成制作，难的是销售它们。我当时几乎没有积蓄，于是利用 Kickstarter 建立了众筹活动。我花时间在 Instagram 上积累受众，关注志同道合且对手表感兴趣的人。我买了一台相机亲自拍摄了整个活动视频，大部分内容是我使用三脚架或由岳父帮忙拿着相机展示手表，我也自己完成了所有图形设计等工作。我们启动了 Kickstarter 活动并达到了融资目标，最终筹集了接近25,000美元（目标是23,000美元），从而成功完成了活动，这也是我们能够收到第一批货物的方式。
主持人：在你的活动中，哪些信息传达让你觉得能打动那些支持者？
Randy：我利用了当时市场上收藏家们青睐 NATO 风格表带的趋势。我们以手表配备可自由更换的 NATO 表带、并提供多种酷炫颜色选项为核心卖点进行推广。同时，我们解释了品牌名称“Talley & Twine”的含义，并说明了为什么我们的手表上只有数字“7”。这是我们的要点之一：一周有七天，“七”象征着圆满，旨在激励人们完成自己开始的事情。基于这些因素，我们为成功开展营销活动奠定了良好基础。
主持人：既然现在已有支持者参与你的众筹活动，你是如何确保生产顺利进行，并使支持者们顺利收到首批产品的？
Randy：这是整个众筹活动和发布期间最具挑战性的部分之一。我以为预留了足够的时间按承诺日期交付，但由于墨菲定律，我们遭遇了各种延误，整个过程比预期漫长得多，最终延迟了约三个月才发货。但我发现，只要持续与用户沟通、保持负责态度并坦诚告知进度，大多数人都非常理解，申请退款的人寥寥无几。那一刻我感觉肩上的重担终于卸下，也是在那时，我第一次真切地感到我们真正步入正轨，开始作为一家企业运营。
超越众筹并开拓新客户
主持人：在脱离众筹模式之后，你需要开拓新客户。接下来你采取了哪些措施？
Randy：由于营销预算有限，唯一的选项是利用社交媒体讲述品牌故事。我们开始利用一些微型影响者传播品牌信息，给他们提供产品，并着重创作代表品牌的内容，在 Instagram 和 Facebook 上进行操作，随后开始投放 Facebook 广告。随着越来越了解如何操作，我们逐渐获得了关注。最成功的视频实际上是我解释如何以及为何创立这家公司的起源故事。人们很喜欢听这种故事，这让他们能够与品牌建立联系，并鼓励他们访问网站查看产品。
主持人：你们最初投放了哪些 Facebook 广告？这个学习过程对你来说是怎样的呢？
Randy：这仍然是一个持续的过程。核心原则保持不变：确保以最理想的方式向最可能购买的人展示品牌形象。我使用的技术包括讲述品牌故事，以及不断提高内容质量。当你资源扩展时，尝试制作更好的内容。技巧也是一样的：找出客户聚集的地方并与他们互动。我们做了一些基层工作，去我们认为大量客户会活动的页面（无论是 Instagram 还是 Facebook）进行互动，评论图片或状态等，以鼓励他们“嘿，看看我们”。之后，我们开始更精准地确定客户是谁，并通过广告针对这些人。
主持人：谈到接触或参与不同的社群时，你是专门进入了手表社群，还是进入了更相邻的群体，比如时尚或设计？
Randy：我们最初进入了手表社群，但并没有奏效。手表社群对不符合规范的公司往往持不接受的态度，他们希望手表保持相同的外观，而我们手表的外观与市面上大多数产品截然不同。于是我转向了时尚社群。这些时尚影响者更愿意成为早期采用者和趋势引领者。我觉得我们的手表更像是一款时尚腕表，因为它能衬托衣橱搭配。通过改变获取客户的基本方式，我们实现了一定的增长。
使销售额翻倍的唯一数据洞察
主持人：有哪些可扩展的成功经验可以分享？
Randy：过去我们使用 NATO 表带，后来开始提供金属表带和不锈钢表带，这让我们能够以不同的价格点提供产品，提高定价。另一件最重要的举措是听取客户反馈。通过分析 Google Analytics 数据，我们发现50%购买手表的人是女性，她们是为男性购买的。当时我们只销售男士手表，但她们几乎恳求我生产女士手表。我们在2017年开始推出第一款女士手表系列，如今它占了业务的50%。在推出女士手表之前，年营业额可能只有约25万美元，而次年业务量翻了一番。这是重要的增长动力。
主持人：看到利用 Google 提供的便捷工具让你获得这样的洞察并使业务翻倍，真是令人有趣。
Randy：数据就是一切。利用这些数据做出明智决策是我们小企业拥有的巨大优势。即使现在通过 Facebook 或 Google 在线运行广告活动，也可以追踪表现。相比之下，广告牌、杂志广告或电视商业广告无法获得即时反馈。现在是创业者的黄金时代。
主持人：还有哪些其他工具、应用程序或服务帮助你实现了业务增长？
Randy：我们使用频率很高的应用是 Zipify Pages，用它来为公告创建落地页，并更新博客及新闻资讯。另一个产生巨大影响的应用是 Google Shopping 应用。让我们的产品在 Google 上被索引并可搜索，并与 Google 广告活动相配合非常关键，这样人们在搜索不同款式时，我们会与其他手表品牌一起出现在前列。
随着规模扩大，创业方式如何变化
主持人：请谈谈你在这一旅程中遇到的一些教训，或许还有一些让你学到很多的东西，比如短板或失败经历。
Randy：挑战总是存在的。当我们克服它们时，我们就获得了成长；这不仅体现在公司层面，也体现在个人层面。最近最大的挑战之一是招聘和找到合适的人选。为了发展，你需要认同使命并能看到公司愿景的人才。我们要为未来的发展方向而招聘，而不是仅仅基于当前的需求。能够为团队增添新成员是最具影响力的举措之一，但同时也是最具挑战性的部分，即找到那个合适的契合点。不得不跳出原有圈子去寻找新人，这是我之前未曾需要掌握的新技能。
主持人：很多时候，招聘和扩大团队规模也意味着你需要转变思维模式，放手某些职责，并信任他人。那么对你个人而言，这段经历是怎样的呢？
Randy：这对我的影响有所不同。在过去的一两年里，随着开始招聘人员填补关键职位，我意识到自己身兼数职，甚至本不该做管理 Facebook 广告和在社交媒体上互动这些事。一旦有了团队成员，我曾感到不知所措，日程表变空却不知道该怎么办。但随着这种情况的发展，我将重心转移到了更多地扮演 CEO 和公司愿景领导者的角色，确保新成员能感受到 Talley & Twine 大家庭的温暖并分享价值观。由于团队中很大一部分是远程办公，我必须更加努力地传达愿景及最新动态。我的行为方式发生了转变，但在创业方面有所成长。现在有了其他人帮助处理任务，压力反而减轻了。
主持人：回顾一下这段经历，请谈谈那段离开朝九晚五的工作、承担风险并真正建立自己事业的心路历程吧。
Randy：这是一段非凡的旅程。在我被解雇的那一刻我就意识到了这一点……几年后我又被解雇了，当时妻子已经怀孕五个月，也就是在那时我真正成为了全职创业者。幸运的是我们存下了足够的钱。我和妻子坐下来谈了这件事，我说：“看，这是我让我们熬过接下来90天的计划，之后我们再重新评估。如果情况不好，我会去找工作，但我希望看看当我全身心投入 Talley & Twine 并每天全力以赴时它会是什么样子。”幸运的是，我不需要回去找工作。这也让我明白，每天醒来做着你想要做的事就是成功。成功并不与特定的数字或荣誉挂钩，而是你实现自己的使命并在当天做自己选择的事情。重点不在于公司规模有多大，而在于我每天是否享受我所做的事情，答案是肯定的。
主持人：那个时刻可怕吗？因为那是一个充满争议的时期，你的妻子怀孕了，而且我认为任何离开如此熟悉的事物的形式都是可怕的。
Randy：作为一个已婚男人，好处是我以前就和妻子进行过这样的谈话：我的真正热情在于创业，我真的想拥有自己的企业。我确保她支持我承担这个风险，这并不是一次全新的谈话。我最大的恐惧不是全职尝试，而是她会如何接受它，因为她怀孕五个月而我基本上在说我没有收入。但在进行谈话后，她的反应非常好，非常冷静。我想她看到了我对它的激情，知道这会让我很开心，所以她为了我能追逐梦想而做出了牺牲，对此我永远感激不尽。比起尝试和失败，我更害怕不尝试。我总是能找到另一份工作，但当你有机会并且有一家产生势头的企业时，你亏欠自己、亏欠企业和客户去试一试。
Talley and Twine 的下一章
主持人：展望未来，你可以分享哪些令人兴奋的项目？你还在做什么将 Talley & Twine 提升到下一个水平？
Randy：今年的主题是合作。我们正在与一些非常酷的品牌合作打造独特时计，这将使产品系列保持新鲜感，同时接触到不同的客户群体。我们还获得了一些授权协议，并且正在推出首款瑞士制造的自动机械表。去年，我和共同所有者前往瑞士推动手表制造事宜，与制表师会面、参观工厂并敲定细节，希望能在今年第四季度推出这款手表。这将是我们真正进入高端市场的第一个举措。至于规模扩张，我们目前正在进行几轮融资洽谈，正在筹集资金以扩大规模，寻找能够协助我们实现目标的合适战略合作伙伴。我认为合作伙伴不仅仅是带来资金的人，更是能带来与我们现状相契合的专业知识的人。我对公司目前的发展速度非常满意，但随着成长也会经历新的阵痛，无论发展缓慢还是快速发展都会面临挑战。
主持人：你提到了融资，我想问一下这段旅程的财务方面情况。
Randy：幸运的是，我们仍然保持百分之百的独立性，在七年的经营中从未接受过外部资金。我们通过富有创意的方式来管理增长。目前推出新产品时，我们会做两件事：首先，利用现有的庞大客户群收集反馈，以避免浪费资金购买滞销品；其次，以类似 Kickstarter 的模式为产品设置预售，从而为新订单筹集资金。库存是我们每年最大的支出，挑战在于必须在销售前下单，这可能导致库存过多或因库存不足而售罄。因此，财务上最大的挑战便是找到订购适量库存、及时售出并再次采购的最佳平衡点。