购买婚戒是一项高风险体验，因其价格高昂且性质特殊。约翰·鲁吉罗（John Ruggiero）和米歇尔·卢切塞（Michelle Luchese）在为约翰挑选婚戒时经历了“噩梦”：始终找不到既符合个性又契合预算的戒指。于是，他们创立了 Manly Bands，推出采用恐龙骨、陨石和鹿角等高品质非传统材料制作的戒指系列。在本期 Shopify Masters 节目中，两人探讨了如何在饱和市场中实现差异化，以及如何组建理想团队推动业务扩张。
节目备注
- 店铺：Manly Bands
通过日常生活中的体验发现市场空白
Felix：你帮助男性找到与个性相匹配的戒指。请从头讲述这个商业想法的来源。
Johnathan：我们真正想做到的是让男士对能产生共鸣的结婚戒指感到兴奋，这些戒指拥有恐龙骨、鹿角、陨石等酷炫独特的材质。这是我们从一开始就设定的目标。
Michelle：当时为 John 挑选婚戒简直是一场噩梦。我们不断走进珠宝店，但 John 的手非常大，遇到了许多问题。普通珠宝店男士戒指标准尺寸约为10号，而 John 是16.5号，最大只到13号，没有一家能定制合适尺寸。他们展示的白金素圈单调且昂贵，而我们的预算只有300到400美元。
Johnathan：那个0.5的尺寸差异非常重要。走进珠宝店时，店员看我的眼神像看疯子一样，甚至无法为我调整尺寸。记得第一次去是想为 Michelle 买婚戒，她因选择丰富而兴奋。最后我问珠宝商：“那我呢？我能在这里买到戒指吗？”对方指着商店后面的角落说：“那边有一些适合男士的选择。”
我穿过女士戒指区来到后部，那里只有一个小展柜，里面大概五六个传统款式，都不适合我的尺寸，价格不菲且我不喜欢。我对 Michelle 说：“你有这么多选择且很兴奋，我也希望有同样的感觉。我要戴它一辈子，想挑个酷一点的。”但当时没有任何符合需求的选项。
Felix：你们什么时候意识到这是一个可行的商业想法，而不仅仅是个人困难？
Johnathan：婚礼后，我们决定解决一个自己经历过的问题。回想买戒指的经历并不愉快，我们相信可以找到一种方法提供更好的款式、更多选择和优质服务，让每个人的体验变得更好。
Felix：你们俩中有人之前从事过珠宝行业吗？
Michelle：我在珠宝业务方面完全没有经验。但 John 搭建过多种网站，是网络世界的多面手创业者，曾拥有数字广告公司，熟悉 Facebook 和 Google 广告及建站。我曾是演员兼制片人，从表演者角度对品牌塑造有深入了解，能将知识应用到产品开发中。
我们决定打造男性可以产生共鸣的不同个性。Manly Bands 的核心理念始终是将男士个性与完美戒指匹配。最初推出的20款戒指大多具有摇滚明星、牛仔或球星风格，这些都是男性渴望的酷炫元素。我的任务是为每款戒指匹配相应个性，构思角色形象及佩戴者特质，我非常享受这个过程。
开发符合不同个性和人设的戒指
Felix：你们最初是面向所有用户画像推出产品，还是先选择了特定目标群体？
Johnathan：刚开始网站约有20到30种款式，我们努力让每种款式针对不同的用户画像，这正是 Michelle 在产品描述方面的强项。如果顾客是户外爱好者，提供鹿角、木材等材料；如果是城市或商务人士，则提供金属、碳纤维、钴铬合金等材料。起初令人不知所措，但随着扩充款式和引入独特材料，如今已变成一门科学。我们拥有优秀团队，深知顾客需求并保持频繁互动。
Felix：你们对款式适合哪些用户画像的预估准确度如何？
Michelle：这些产品引起了男性顾客共鸣，因为在婚戒选购中他们一直未被关注。重要的是赋予他们话语权，让他们自由挑选真正喜欢的戒指。起初我负责客服，倾听顾客意见让我收获颇丰。新手一定要倾听顾客声音，这能帮助调整方向，了解需增加或淘汰的产品。
保持多样性很重要，尤其在线上销售时。我们观察到不同城市呈现不同趋势，例如西部地区顾客更倾向鹿角款，冬季订购量比夏季多。观察这些现象非常有趣。
Felix：将概念转化为实体产品的第一步是什么？
Michelle：我们去了阿里巴巴查看供应商，也关注本地市场，尝试各种方案以找到最佳产品。我们希望提供最优质产品和最酷炫材料，并将其与个性匹配，这成为 Manly Bands 延续至今的品牌特色。对刚入行者来说，找到属于自己的声音非常重要，明确业务与他人的不同之处，以及在过程中什么至关重要，这些都是考察供应商时需解答的关键问题。
利用竞争对手市场调研来识别利基市场
Felix：你们如何发现并精准定位自身与竞争对手的不同之处？又是如何决定差异化的？
Johnathan：很大一部分始于市场调研。一旦知道要解决的问题，就必须开发与众不同的产品。我们没有推出传统金银戒指，而是推出了牛仔、摇滚明星和山地人系列，在内衬、木材或外部饰面上都极具独特性。通过研究竞争对手的做法，我们获得了关于人们兴趣点及如何做到与众不同的大量见解。
差异化不仅限于产品体验。我们还研究了退货、退款、换货和发货政策，从中了解企业运营信息。我们曾尝试60天退货政策，但很快明白普遍采用30天的原因在于重新入库费用。我们利用这些数据打造最佳客户体验，持续测试不同政策，并从客服和产品团队获取反馈以优化体验。调研至关重要，建议创业者不仅要关注产品质量，还要关注市场感知及竞品动态。
Michelle：有时从竞争对手处购买产品也很重要。例如生产不锈钢吸管前，可先购买竞品，了解其优缺点、服务体验及沟通感受。通过研究，你会发现自己更喜欢哪个平台或服务，从而简化流程。
Felix：信息和数据令人应接不暇。构建品牌时，如何决定哪些是关键要素？
Johnathan：很大程度上通过测试实现。例如推出详尽的退换货政策并在客户中测试。必须关注转化率、弃购情况及聊天窗口或邮件中的反馈，评估政策是否公平合理。既要为客户着想，也要确保政策对业务有利。我们曾取消小额重新入库费，导致有人不确定款式时购买多枚戒指，除保留一枚外全部退回。
规模化运营时这会带来麻烦，涉及巨额资金流动、客服处理及运费问题。实施小额重新入库费后极大缓解了这一问题，降低了发生率。我们评估后认为该政策合理并予以保留。
Michelle：这也帮助我们与客户更多互动，因为他们希望确保产品符合预期。这使得我们能就风格和尺寸展开对话。结婚戒指最大的障碍之一是尺寸，尤其是从未戴过戒指的男性。事先进行这样的对话非常有益。
应对定制产品的物流挑战
Felix：如何应对潜在客户不知道戒指尺寸带来的摩擦？
Michelle：我们有两种戒指：“现货”可立即发货；“定制”制作周期为两到四周。由于定制戒指调尺寸麻烦，我们喜欢先寄送测量环。收到后几天内我们会询问佩戴感受，并提供视频指导，尽量让过程充满乐趣，确保准确提供尺寸。
对于 MTO（按订单生产）产品，购买时免费提供指环尺寸测量器，显著降低了换货率和改圈率。目前这一比例不到10%，表现非常出色，因为重新发货和改圈成本很高，尤其是承担双向运费时。这是优化流程节省成本并提高转化率的例子。
Johnathan：实际尺寸差异影响很大，我们仍在迭代优化。约一个月前更换网站设计后效果有所改善。无论何种业务，不断改进工作流程都至关重要。
Felix：频繁发送测量环是否能带来更高转化率？
Johnathan：我们通过分析数据优化流程。曾免费赠送测量环，但发现回来购买的人变少，恢复收费（约10或13美元）后回来的人更多了。建立联系并找到愿意交易的人，若体验良好更可能再次光顾。重新开始收费后，转化率确实提高了。
Michelle：对从零开始开店的人补充一点：不要选择有尺寸的产品，生活会轻松得多。
Johnathan：或者至少不要提供太多尺寸。销售衬衫等服装也许三四种就够了，但手表、太阳镜、钱包没有尺寸问题，非常棒。
Felix：搜索该产品的人群是谁？是客户自己在搜，还是女性？
Johnathan：年轻一代倾向于在网上查找信息，输入“男士结婚戒指”等关键词。如今竞争激烈，大多数男士想了解款式后去当地商店看看，但希望我们在他们面前出现，通过评论、款式和价格说服他们购买是安全合适的。效果很好，我们有很多满意客户。
广告主要在 Google 和 Facebook 投放。Google 基于意图，转化率更高；Facebook 则是激发兴趣。根据互动等变量定位人群能接触正确受众。用高质量内容（视频、照片等）留下深刻印象，能吸引注意力并引流至网站。
Michelle：婚礼行业中，女性购买男士戒指、男性购买女士戒指是明显趋势。看到网站上那么多女性购买非常棒，我们能够与所有性别的人互动。
为时效性需求构建成功的广告活动
Felix：在 Facebook 等平台如何定位广告？针对时效性需求激发兴趣似乎很难。
Johnathan：我们定位订婚人群，因为订婚者通常在 Facebook 发布相关信息，平台有可定向类别。现在情况复杂得多，使用不同工具和归因工具。创意是关键，不仅需要戒指照片，人们还想了解企业、员工及“Manly Bands 大家庭”。
他们希望看到生活方式类照片、用户使用场景及 UGC 实拍照片。这是多维度的创意策略。内部视频团队不断制作有趣视频，还推出了 YouTube 系列节目。希望人们不仅与产品共鸣，还能与品牌建立情感连接。
Felix：你们的发布流程是怎样的？如何确定网站正式上线时间？
Johnathan：2016年11月中旬上线，每天仅花30或50美元启动。加载20款产品样式，Michelle 准备好客服，便开始投广告；同时已从供应商拿到订单。第一笔订单到来时令人难以置信，因为我们曾经历30次失败才迎来成功。
前期做了大量准备工作，处理运费、客服、退换货等疑虑，打造以转化为重点的网站。引入流量后迎来第一笔订单，那是生命中最兴奋的日子之一。随后业务逐渐起步，不断优化广告、提升转化率并微增预算。这是一个缓慢过程，随时间推移产生滚雪球效应，也离不开运气加持。
Michelle：绝对是的。
Felix：是否有某些改变对业务发展轨迹产生了巨大影响？
Johnathan：主要是增加了广告预算，当时觉得每天50美元已是巨款。
Michelle：在当时看来确实如此。
Johnathan：对我们是大钱，且必须确保盈利，因为没有外部资金支持，完全自力更生。刚开始用信用卡支付费用时很吓人。
Michelle：全都刷的是我的信用卡。
Johnathan：不建议这样做，虽然可怕但我们运气不错。增加预算后效果显著。不幸的是，现在的广告环境与2016年底截然不同，获客成本翻了三倍，主要归因于在线广告竞争加剧。不过在那时，增加预算确实起到了巨大作用。
通过精心设计的网站建立信任
Felix：能多讲讲如何利用“异议处理者”建立信任吗？
Johnathan：人们初次访问陌生网站时不会完全信任。D-to-C 模式让人觉得公司很酷，但在亚马逊等大平台购物更让人安心。访问独立网站可能会不安，脑海中会浮现各种猜测。
最重要的是建立信任。我们大量使用评论、推荐语和视频。完善的评论系统让顾客验证购买行为，展示顾客满意的内容效果显著。网站政策应清晰简洁合理，避免法律术语吓跑顾客。此外，“关于我们”页面很重要，介绍公司理念、目标及支持的慈善事业。我们与 Jack Daniels 合作开展慈善活动，帮助士兵圣诞节前回家团聚，顾客对此表示赞赏。
Felix：如何得知潜在客户存在的异议类型，并确定精力集中点？
Michelle：客户最初告诉我们想看产品实际使用样子。除了产品摄影，重要的是展示产品在行动中的状态。可以在人身上展示，或展示使用场景，如背包使用者要去哪里。展示动态场景，展现产品使用时带给他们的感受。
Felix：如何分析收集的数据或使用哪些工具？
Michelle：起初使用 Shopify 分析功能，可按产品、地区甚至城市查看，让我们深入挖掘产品销售情况及原因。
Johnathan：客户服务也很重要。我们会随机邮件联系客户，邀请参加20分钟会议聊聊体验。许多人乐意交流。询问网站难用之处、几乎放弃购买的原因及如何向朋友描述我们。从中获得关于款式、流程及客服效果的数据是无价的，实施改变使我们成为更好的公司。
了解什么卖不动，只会让你变得更强大
Felix：定性数据在早期阶段非常有用。有没有让你感到意外的发现？
Johnathan：Shopify 整理客户信息非常出色。采访使用折扣码的人时，有人表示找输入框很费劲，差点因此离开。这让我们思考有多少顾客因找不到优惠券位置而离开。我们在网站顶部列出折扣码并使结账时优惠码更醒目，转化率明显提升。
Michelle：Shopify 首页信息非常有帮助，真实反映点击情况、热门产品、弃单订单及高消费客户。还能看到搜索无结果的关键词，这些信息容易获取并可立即修复。
Felix：与客户沟通如何帮助精简产品目录？
Michelle：本质上是看哪些产品卖得不好。今年早些时候大规模精简，网站曾有近400款产品。减少决策选项能提高转化率，比如减少黑色锆石和大马士革钢款式。逐一查看相似手环，去掉一款看客户是否更想要另一款。最终确定保留200到220款产品，并为已知新品和合作预留空间。
Felix：产品开发流程是怎样的？如何测试验证新产品？
Michelle：有严格筛选流程。过去是“这个很酷试试看”，现在有一整套流程，包括发送客户调查。询问客户偏好亮色还是普通产品等。向客户提问非常重要，他们愿意表达观点。通过社交媒体或退出调查收集反馈极其宝贵。
Felix：设计出产品后如何制造？从设计到可供购买的周期多长？
Michelle：取决于材料及库存情况，估计需三周到两个月。先制作戒指，创意团队围绕其开展宣传，营销团队主导推广，整个流程通常需三到八周。
为什么优先级应该是聪明地扩展，而不是快速扩张
Felix：请谈谈“聪明地扩张，而非盲目求快”的座右铭。
Johnathan：这意味着利用数据。早期数据不多，但多年来学到了很多。通过每日客户调查及团队经验充分利用数据。规模扩大后过程变慢，因为尝试新想法需更高强度，确保变更经过深思熟虑。这让我们专注于重要事情并将资源用于测试。一旦发现有效方法就扩大规模，重要的是确保决策有数据支持。
Michelle：踩油门前一切都要经过优化，盲目尝试摸索中急于加速只会浪费金钱。
Felix：如何判断实验应该终止还是继续给予时间？
Johnathan：设定特定 KPIs 及随时间推移需达成的目标。网站测试通常给三到四周，产品测试需几个月。
Michelle：根据具体情况可能需要六个月到一年。
Johnathan：视情况而定。若亏损严重不应拖延太久；若盈利未达理想水平，需选择停止项目或将精力投入表现更好的事，还是微调优化。这需要深刻理解流程和想实现的目标。
Michelle：此外还有直觉因素。不断测试尝试会使直觉越来越敏锐，更善于决策。
Felix：培养这种判断能力需要时间。
Johnathan：确实如此，耐心和策略至关重要。推出产品或测试前需制定策略以防超支。初期资金不宽裕，若有广告两天无效很可能会下架，因为无法承受亏损。创业初期设定界限非常重要，以免倾家荡产。
与第三方物流（3PL）公司建立良好关系
Felix：请谈谈团队增长和招聘情况。何时意识到该开始招聘？
Johnathan：刚开始在车库创业时乱套了，什么都得亲力亲为。
Michelle：我的父母都是仓库工人，非常棒。
Johnathan：那段日子一团糟。Michelle 负责客服，我负责创意设计、拍照、投广告、运营网站等。最终承认需要帮助，社交媒体尤其麻烦，处理评论和持续发帖本身就是全职工作。
第一位员工是社交媒体经理，至今仍共事，帮了大忙，腾出几小时处理仓库事务。自己运营仓库六七个月，工作生活平衡失调，每天工作15小时。向创业者推荐：第三方物流服务商是你的好朋友。
Michelle：是的。
Johnathan：与出色 3PL 合作，能以合理单价外包发货、退货和换货，彻底改变了生活。我们可以专注于业务增长、开发新产品、提升客服及创意内容。发货包装等环节耗费大量时间。
Michelle：找到价值观相同的 3PL 很重要。Ships-A-Lot 的客服对顾客卓越，处理 QCR 戒指到位，确保每件商品装箱前完美无缺。依赖一家成为朋友的公司令人愉悦。
Johnathan：强烈建议与更像合作伙伴而非单纯供应商的公司合作。你需要理解你、打电话会接听的人。与 Ships-A-Lot 合作前与其他 3PL 合作是灾难，无法获得客服，货物未发出，系统问题无人协助。作为合作伙伴会更好，他们理解目标并随时提供帮助。
Felix：习惯于身兼数职的企业家如何意识到外包能释放时间？
Johnathan：源于经验。Manly Bands 之前经营小型营销机构，那是优势所在。发货退货至关重要，但现在内部有出色团队处理。这不是专长领域，初期将不熟悉部分外包以便专注专业知识，最终帮助更快成长。
Michelle：这些人专精领域，具备专业知识。引进仓库经理时他经验丰富，知道许多我们不了解的事。每次招聘都是如此，现在约二十到二十五人从事我们过去的工作，看到扩张及能做更多事令人惊叹。
Johnathan：他们做得比我们好得多。通用招聘理念是雇佣比自己更聪明的人。拥有聪明睿智经验丰富的团队，没有他们就没有今天成就。
Felix：很多人觉得需要无所不知，但情况未必如此。
Johnathan：这很难，要学的东西太多。创办公司需亲力亲为，学校不教运营每一个环节。随着行业增长和营销变化，职责每天都在变。与专家、代理机构或 3PL 合作很重要。起初将所有业务外包，团队很小，随后迅速扩展客服、摄影等部门纳入内部。每招一名新员工担子轻一些，再将精力集中在其他方面。
然后可以加快增长步伐。现在被能力出众的人包围，上班变得有趣，压力不大，可专注于擅长之事，即指导公司运营、照顾团队、提供资源及履行 CEO 职责。
Fender 和 Jack Daniels：找到梦寐以求的合作伙伴
Felix：网站合作伙伴包括 Fender、Jack Daniels 和 MLB。这些合作关系如何建立？
Michelle：同事珍妮负责授权部门，在与品牌方沟通方面非常出色，争取到了令人兴奋的合作机会。选择 Jack Daniels 很容易，威士忌酒桶常用于制作结婚戒指。能与知名美国品牌合作太好了，大家对 Jack Daniels 都有好感。与之共事令人愉悦。Fender 也同样充满乐趣，我是吉他手，推进项目时无比兴奋。在所有合作中，客户也必须充满热情。调查问卷再次发挥作用，产品负责人 Chris 确保投入资源前确认客户感兴趣，这一点至关重要。
Johnathan：建立关系和许可协议耗时很长，首席营销官斯蒂芬妮促成了与 Jack Daniels 的合作，投入了大量精力。这些都是大型伙伴关系，合同动辄几十页。我们知道最终物有所值，双方都对结果满意。归功于团队努力，优秀团队跳出思维定式，不断提出创意并取得成功。
Felix：Manly Bands 的未来计划是什么？未来几个月重点关注哪些方面？
Johnathan：付费广告投入大量资金，今年努力提升自然流量。大力投资内部视频和摄影工作室，为男性创造最佳内容。希望扩展产品线，进一步扩大国际化领域。
Michelle：也有女性系列，最初在 rosiebraid.com 推出，现在也在 Manly Bands 销售。获取自然流量至关重要，随时间推移让客户以这种方式与品牌建立联系效果会越来越好。
Johnathan：任何电商业务总有增长空间、优化方法和探索途径，对未来充满期待。新技术、平台不断涌现，很兴奋能参与其中试水。这是一个有趣且值得投身其中的行业。