每位母亲的母乳喂养之旅都是独一无二的。受自身经历启发，并对市场上缺乏既时尚又实用的哺乳妈妈服装感到沮丧，Ali Cavaillé 和她的哥哥 Marvin 用一台借来的笔记本电脑和自家车库创立了 Tajinebanane。如今，Tajinebanane 通过成功的实体零售店和蓬勃发展的线上社区，正在改变社会对母乳喂养的看法。在本期 Shopify Masters 节目中，Marvin 与我们分享了外包的关键领域、构建活跃社区的策略，以及 Tajinebanane 如何将社会责任融入其运营之中。
节目备注
- 店铺：Tajinebanane
- 推荐工具：Klaviyo、Intercom、Fitle
母职如何激发了一项商业创意
双：请告诉我们 Tajinebanane 是如何起步的？
Marvin: 我姐姐19岁时生了第一个孩子。那时作为年轻妈妈，她在孕产和母乳喂养方面的信息非常匮乏。后来她生了第二个孩子 Maali，情况完全不同，进行了长达18个月且非常顺利的母乳喂养。因此怀第三个孩子时，甚至在分娩前她就决定要母乳喂养。但怀孕八个月时她患上阑尾炎，孕期不得不接受手术，产后在医院住了约两个月并接受大量吗啡治疗，无法进行母乳喂养。出院回家一个月后，她整个周末都陪着最后一个孩子 Lou 努力尝试，最终成功实现了母乳喂养。
哺乳装的概念虽已存在约50年，但她当时并非目标客户，穿普通衣服喂奶时只能掀开T恤。由于身上有很多绷带和疤痕，掀衣服很不方便。于是她用男友 Raf 的一件 oversized T恤剪了两刀，发现这样很实用，无需再掀开衣服。这就是最初构思的雏形：为那些希望在哺乳时既保持时尚又追求实用的妈妈们提供解决方案。
双：你是怎么涉足这项业务的？又是怎么开始和你姐姐一起工作的？
Marvin: 那完全是偶然。我们推出 Tajinebane 是在8月8日，原本计划只待几天。当时我在巴黎实习，那是为了完成学业的最后一次实习。
就在她发布产品的那天，我和女友 Raphael 以及姐姐都在海滩上。她觉得产品可能不够好，甚至不再相信自己的东西。但上线仅仅10分钟后我们就接到了第一笔订单。当时没人认识我们，真的是从零开始。发布前 Instagram 粉丝仅200人左右，发布当天被合适的人转发后迅速增长至2000名粉丝，此后越来越多的人转发。
我们获得了一定的曝光度，第一天大概收到了五六个订单。姐姐起初根本没把 Tajinebane 当作生意看待，没有笔记本电脑也没有商业计划，甚至连定价都没仔细计算过，只因“39”这个数字听起来不错且低于40，她根本没算过运费等成本。发布后24小时她哭了，说：“好吧，我可能做不到。”
我有一些商业知识，在最初的24小时里我们几乎没睡，我用Excel表格核算成本。她甚至不知道T恤的成本是多少，我不得不把供应商发票加进去。从那一刻起，我们就再也没有停下过，但从第一天起就投入了百分之百的努力。
双：所以你们都是自筹资金，没有外部投资？
马文：没错。当时我们真的没有那么多钱，真正帮到我们的是父亲资助了第一批T恤订单，大概一两千美元。从那一刻起卖出了100件T恤，但因对第一款产品不满意（实用性不强），决定将其下架。接着尝试预售模式，顾客买的是实实在在的产品而非概念，只需等待10到12周收货。这种方式实现了订单流转，无需前期融资或生产投入。严格来说不算众筹，但我们开创了这种模式，前三批订单均如此操作，且总是多订购10%到20%以防万一。
确定成长与规模化过程中应招聘的第一个职位
爽：现在你们拥有了实体零售空间和更大的团队。请讲讲 Tajinebanane 是如何扩张和规模化发展的。
马文：第一次招聘是在2019年底，主要是客服岗位。因为在某个阶段意识到没有人能像我们那样全力以赴。
为了增长和扩大规模，首先要做的是外包物流。这是电商中应该做的第一件事。最初八个月我们在姐姐的车库里自己打包，从早上八点工作到下午四点（邮局截止时间）。这段时间对公司价值没有任何贡献，虽然细心能在包裹里放小纸条提升体验，但精力付出太多。
下午四点后还需回复邮件、运营Instagram、构思新产品及制定营销策略。过去每天从早八点工作到午夜，甚至不得不暂停营销策略以免订单增加导致落后。后来认识了一位履约和物流专家。
起初处理库存和搬迁有点困难，但从那时起物流不再是问题。同时我开始负责回复邮件等工作，当发现每天花六小时回邮件时，意识到并非每封都需要亲自回复，于是选择外包。我们在管理业务方面非常谨慎，直到真正不再产生附加值的时刻才找人帮忙。2020年是真正组建团队的时期，如今有24名员工加上我和姐姐。
在售出第一件产品之前培育社区
爽：另一个重要方面是 Tajinebanane 如何讲述品牌故事。最初是什么让第一批客户了解到你们并成为付费顾客的？
马文：姐姐曾在医院从事个人护理工作，从未学过营销却非常擅长。她一直活跃在 MySpace、Facebook 和 Instagram 上，照片拍得非常好。我认为使用社交媒体是一种天赋，即使有人攻读传播学硕士也未必能达到她的水平。
公司八月成立，她四月或五月开始运营 Instagram。刚开始内容主要是孕产、母乳喂养及个人故事，从未销售过任何产品。除了发布日宣传新款T恤外，之后主要围绕内容展开。
品牌在 Instagram 上很难获得高互动量，人们更希望获取知识。这就是我们能保持粉丝感兴趣的原因。由此建立的小社区至今策略未变：沟通不应制定所谓“策略”，而应确立指导原则和价值观。我们不是在卖产品，而是在推销理念，提供帮助妈妈应对日常挑战的方案。因此将 Tajinebane 定位为单纯的哺乳内衣公司是困难的，它包含更多内涵。
爽：你们是否曾到达想要投资营销、建立广告预算的阶段？
马文：其实不是。我们的广告预算几乎为零，几个月前才开始使用 Google Ads，2019年仅开展过一次活动，Instagram 花费约50欧元。自然增长和内容仍是关键，需说出有趣的内容并找到合适的网红合作。
妈妈们不想因生孩子就改变着装规范。若做过市场调研可能会发现这并非理想细分市场，因为仅凭“更漂亮、更实用”无法占据整个市场。而我们真正触达的是那些未购买哺乳内衣的妈妈，她们在这些产品中找不到认同感。这正是我们大部分客户的来源。
与客户建立长期关系
爽：对于那些已经度过母乳喂养阶段的父母，随着孩子进入人生不同阶段，你们如何维持这种关系？
马文：第一款童装在品牌推出约一年后上市。起初以为妈妈们只母乳喂养几个月就会停止，必须不断寻找新客户。但后来发现每位母亲经历各异，即使停止母乳喂养仍会穿着我们的衣服，因为它已成为纪念品。我们从未讨论母乳比奶瓶更好，但母乳喂养时母子间有着充满情感与荷尔蒙的强大时刻。
很多客户已不在哺乳期，只是喜欢这个理念和品牌。有些妈妈2018年下单，2019年生二胎三胎时已停止哺乳，但只要首次购买过就会持续关注。这证明了内容的重要性：即使不再是顾客仍需保持兴趣。通过讲述孕产等有趣话题留住他们，当他们再次怀孕时，有时我们比丈夫更早得知消息。
关于童装，刚开始效果不好，一年半后才好转。人们倾向于先给自己买东西，母乳喂养一年后的某个时间点才会给孩子买。目前童装销量尚未达到母乳喂养产品水平，但正在寻求平衡。
爽：你之前提到有网红的支持和转发，是与网红合作过还是他们自发发现的？
马文：刚推出产品时，两位关注孕产教育的微型网红未提前告知就下单了。其中一位母乳喂养博主非常喜欢并转发，从此姐姐每天都在浏览感兴趣的内容。起初通过赠送T恤和温馨卡片建立联系，他们认可品牌理念主动分享，无需金钱交易。送礼时从不要求发帖，纯粹是心意。这种关系并非合同约束，而是真诚的情感交流，体现了以价值观为核心的品牌建设方式。
即使网红停止母乳喂养，我们仍会给其他产品。我与一些网红从2018年开始合作，姐姐和她们成了朋友，讨论各种话题。这不是金钱或交易关系，也不是“我给你这个你必须回报那个”。当然也会与其他品牌进行赠品活动，这些合作都是自然而然发生的。
在浪漫和家庭纽带中经营业务
双：多年来，你和姐姐的关系是如何发展的？
马文：成为家族企业非常幸运，最重要的是坦诚相待。跟姐姐沟通比合伙人更容易，姐妹间的争吵反而让我们从一开始就彼此直率。创业者难以区分私生活与工作，这三年几乎只谈论 Tajinebane。现在我们每天都见面，关系变得更加亲密。
双：对于想要一起经营生意的家庭成员，你有什么建议？
马文：我们是兄弟姐妹，伴侣也都参与其中。小时候一起玩关系亲密，后来虽有些疏远，但通过 Tajinebane 重新走到了一起。
需要有良好基础并划分角色责任。例如姐姐的事我不替她做决定，反之亦然。作为共同首席执行官，我侧重流程和后台运营，她侧重品牌和方向。她是品牌，我是公司。我们在各自领域互相信任，绝不干涉对方决策。
爽：你们的伴侣也都在这家公司，能多讲讲一起工作的情况吗？
马文：我的伴侣 Cristina 在使命的不同方面与我有很多合作。每个人都有各自责任，技术上我可能是她老板，但我永远不会这么说，她更像是我的老板。没有人比对方更优越，工作中也是如此。创业第一年如果她没有加入 Tajinebane 可能会离开我，因为我们全天候努力工作总是不在家，只有亲身经历者才能理解这一点。
爽：他们各自的职责是什么？
马文：Cristina 是德国人，主要负责国际发展专注德国市场；英语国家事务由母语者负责。行政工作我们一起做。Raphael 原本要在精品店工作，还帮我妹妹运营 Instagram 和回复消息。即使到今天，Instagram 留言通常由妹妹或 Raphael 回复。Raphael 还成了部分客户的朋友，感觉就像一个大家庭，顾客也把自己视为其中一员。
在增长“危机”后重新校准
爽：请多谈谈零售店以及它如何作为社区中心发挥作用。
马文：大多数顾客在店里待一小时，而其他商店往往想尽快赶走顾客。对我们来说相反，即使花三小时什么都没买也没关系，只要度过美好时刻即可。饮料即使不点单也免费提供，喝咖啡不收钱。我们相信不要以不想被对待的方式对待顾客。
忠诚度计划也是如此，按理想状态设计而非精确计算成本。有时会提供40欧元代金券，更多是出于善意奖励消费数千甚至数万欧元的客户。当然必须考虑利润，需在两个维度间保持平衡，但绝不能把业务放在首位。
双：将生计全部押在生意上是否曾让你感到害怕？
马文：并没有太考虑这个问题。今年遇到了第一个困难，我称之为“增长危机”。经营疯狂运作的企业比不运作的更难或更危险，因为收入增长时支出也在同比例增长，但当收入减少时支出不会随之减少。从2020年开始实现了约400%的增长，而今年只有50%。这对大多数公司是好消息，但在计划中情况不同，因为并未规划再实现300%增长，却以某种方式规划了库存使得实际增长相比去年很大。
过多库存会导致各项开支巨大。这一年是过渡期也是好事，至少有了基准。成长型公司的难题在于增长过快无法建立稳定基准，因此规划产量非常重要。明年将会是轻松的一年，届时能自信预测收入。
双：你做了哪些事情来获得财务清晰度并重新掌握业务？
马文：首先要在业务上退后一步，才能真正理解今天出了什么问题。每天面对账户、销售和库存问题，几年前身无分文，现在一天可能要支付10万美元给供应商。其次必须清楚哪些环节运作不佳。随着规模扩大利润率下降是正常的，要一步一个脚印并保持乐观。
寻找合适的电子商务解决方案并为未来制定计划
双：有哪些工具、应用真正帮助你构建业务？
马文：自2020年2月起使用 Shopify，此前用过 WooCommerce 和 Wix。Wix 无法对接物流软件，WooCommerce 漏洞多且访问量大时卡顿严重。后来通过 Shopify 合作伙伴介绍了一家巴黎机构，构建了首个网站后再未出现卡顿。
第一个应用是 Intercom，用于网站聊天沟通。另一款喜欢的解决方案是 Klaviyo，与系统完全集成，主要用于运营会员忠诚度计划和自动化流程（如生日优惠码）。它在用户分群方面表现出色且界面友好。现在引入新解决方案都会优先考虑是否能与 Shopify 集成。此外还使用了尺码推荐工具 Fitle。
双：展望未来，是否有希望重点分享的 plans 或消息？
马文：首先是保持现状，在保持精神的同时获得利润。团队非常投入热爱公司，法国市场已相当成功，希望适度拓展欧洲海外市场。美国市场虽有起步但运营特殊且需大量投资，现阶段专注于欧洲，并可能考虑在巴黎开设新店。
社会慈善板块至关重要，自创立以来始终与各类协会合作。我们将“酒吧额外付一欧元帮助有需要的人”的理念搬到网站上，让顾客自愿捐赠并将资金用于衣物捐赠：例如购买18欧元T恤，收取18欧元并向受助者赠送价值18欧元衣物，差额由客户捐赠覆盖；每季度更换合作协会并进行筹款。姐姐受邀至妇女权利部推广母乳喂养逐渐成为公众人物，也有自己的规划。我们一步步推进，不制定宏大未来计划，因为大计划往往难以实现。