营销日历：什么是营销日历以及如何构建

创建营销日历就像装修房子。你可以把一切都安排得井井有条，聘请所有合适的工匠，并购买最精美的装饰材料——但现实往往与你的计划相去甚远。

营销规划既耗时又繁琐。那么，你为什么要进行营销规划呢？

营销日历为大型项目提供了更多的提前准备时间，并为任何计划开展的活动提供基础设施支持。它还允许你安排促销和销售活动，并为涉及与网红、其他企业合作或需要大量设计工作的活动留出规划空间。

成功营销日历的关键在于从整体目标出发，并为计划外的情况保留灵活性。

什么是营销日历？

营销日历是对企业在一定时间段内计划完成的营销活动的可视化呈现。常见的时间周期包括一个循环期、一个季度、半年或一整年。

通常，营销日历会展示你将开展的活动、计划的促销和销售、产品发布，以及围绕哪些节日制作营销材料。大型企业可能在社交媒体、编辑和内容、产品等不同领域拥有多个营销日历。小型企业则通常将所有营销活动合并到一个营销日历中。

为什么拥有营销日历很重要？

构建营销日历让你有机会提前关注解决更宏观的问题，而不是以零散、临时的战术来应对各项营销活动。

营销日历为更具深思熟虑和创意的活动预留了提前准备时间。它让你有时间为需要额外支持的项目配备人员，或招聘并向网红寄送产品。它还为你留出创意空间，以规划那些需要时间投入的合作项目。

最重要的是，花时间创建营销日历能让你深入思考哪些类型的活动和策略能够脱颖而出。正如 Zen Media 的首席执行官兼创始人 Shama Hyder 在推文中写道：“普通消费者每天会接触到超过 1,500 条营销信息，仅仅投放广告并指望潜在客户看到它是不够的。”

如何为营销日历设定目标？

在创建营销日历的过程中，首先明确一组具体的最终目标。作为企业，你究竟想要实现什么？

Alex Greifeld 是一位自 2011 年起就在该行业工作的电子商务专家，他建议从大局出发而不是从战术层面入手。本质上，这就像是在决定晚餐要做什么菜，而不是直接从食谱的第三步开始。

Alex 在最近一期 No Best Practices 通讯中写道：“许多数字营销人员和电商从业者往往跳过模糊的目标直接跳到战术层面。我们年初设定销售目标，然后列出一系列我们认为能帮助我们达成目标的优化措施或新技术。”“一个通用的经验法则是——如果你的策略可以互换应用于任何企业，那它实际上并不是真正的策略。”

通过基于企业的目标构建一个深思熟虑的营销日历，你可以降低盲目尝试各种策略并碰运气的风险。这为你更有效地分配时间和资金留出了空间，从而在合适时机采取大胆行动。

你应该问自己以下几个问题：

• 我与谁合作？
• 已经安排了哪些促销或活动？
• 哪些活动是固定的，哪些可以灵活调整？
• 我可以在哪里为突发新机会预留空间？
• 我需要重复传达哪些核心信息？

小型企业与大型企业的营销日历有何不同？

如果你经营的是小型企业或大型企业，你的营销日历会有所不同。如前所述，大型企业通常为每个营销细分领域（如编辑内容/博客、社交媒体、产品或电子邮件）设置不同的营销类型日历。这些企业通常将营销工作划分为不同的团队，或者至少雇佣几名专门负责每个类别的营销人员。

对于小型企业而言，营销日历通常涵盖所有营销渠道。

如何构建营销日历？

希望现在您已经明确了希望通过营销活动实现的整体目标。接下来，我们将引导您完成为企业创建营销日历的七个步骤。

第一步：确定计划周期长度

完整的一年

对于某些企业来说，提前一年规划营销日历是合理的。您可能需要这么长时间来筹备一个需要与多个供应商协调的大型活动。这也使您能够更全面地了解全年可能开展的活动和促销活动。

例如，您可能每年举办两次大型促销活动，一次在“黑色星期五”和“网络星期一”，另一次在夏季或情人节等重大节日期间。为期一年的规划提供了最长的准备时间，但也意味着更高的变动可能性。年度计划未考虑全球事件、文化变迁或趋势，因此您需要留出额外的灵活性，以应对不可避免的变动。

一个季度

季度规划处于中间位置，既能提供充足的准备时间，又能为年内出现的各种情况预留空间。如果您希望在执行活动的同时，每季度评估一次日历表现并思考改进措施，这是一个很好的选择。

一个月

这是最短的选项。按月规划营销日历能为您提供最大的灵活性，并使企业更敏捷地抓住热门话题并围绕其创建活动。缺点是您每月需花费更多时间进行未来规划，这可能导致工作变得繁杂。在此模式下，您面临的最大风险是转向以战术为导向而非以目标为导向的战略方法。

步骤2：确定要包含的渠道

你的营销日历应包含你在所有主要渠道上开展的活动。考虑一下你的主要营销渠道是什么。例如，如果你主要通过电子邮件、TikTok 和短信进行互动，那么这些就是你将在营销日历中包含活动的渠道。发送电子邮件和短信活动的商家可以使用 Shopify Messaging 直接在 Shopify 管理后台规划、安排和自动化这些活动。

步骤3：为变化预留灵活性

Elise Dopson 在最近一篇介绍如何构建营销计划的文章中写道：“营销计划的目的不是创建一个步步为营、永不失败的指南，而是提供一份路线图，帮助你实现最佳情况。”

在制定有影响力的营销日历时，同样适用这一原则。你将如何安排那些想要抓住的“即时”事件的工作流程？你还需要为活动未按计划进行的情况制定预案。例如，你可能在春季开始时开展了一封电子邮件营销活动，但表现不如预期，或者销售额超出了你的期望。请思考如何根据以往活动的经验教训来调整和转向未来的活动。

步骤4：选择你要开展的活动类型

营销活动是围绕一个核心主题的一系列信息传递。活动可以很简单，比如一系列宣传促销的社交媒体帖子；也可以很复杂，包括一系列电子邮件、社交媒体帖子、短信以及一个推广产品发布的新落地页。

在规划营销日历时，考虑一下你将开展哪些类型的活动。

• 销售与促销活动。 通知潜在客户现有库存正在打折，或用折扣码吸引他们进行购买。
• 节日营销活动。 围绕重大或次要节日（如母亲节或万圣节）中心展开信息传递。
• 内容驱动型营销活动。 在电子邮件和社交平台上围绕一个核心主题或理念发布内容。例如，Equator Coffee 最近发送了一封聚焦于其环保包装的电子邮件。
• 赠品和竞赛。 你会举办任何赠品或竞赛以提高参与度并获取更多电子邮件订阅者或关注者吗？请在营销日历中标注它们的插入位置。
• 产品发布。 这些通常是规模较大的活动。它们在产品开发方面需要更多的提前时间，同时也需要为发布前的内容（如电子邮件或社交媒体帖子）预留准备时间。

步骤5：为不同的活动分配层级

一旦确定了要开展的不同营销活动，为每个活动分配一个范围有助于你了解所需的提前准备时间以及需要何种资源。

一种简单的方法是采用分层结构，大致如下所示：

• 第一层： 这些是你作为企业将开展的最大规模营销活动。它们可能包括新产品发布、黑色星期五和网络星期一促销活动，或每年举办的大型特卖活动。你的整个团队都将参与这些活动，并且你会在所有活跃渠道中与受众互动。
• 第二层： 在规模上略小于第一层发布，第二层活动不需要那么多提前准备时间和规划，但仍涉及大量工作。
• 第三层： 第三层活动规模较小，需要适度的规划和执行。这些活动可能仅针对你的某个营销渠道，也可能涵盖几个渠道，但只需一到两周的规划时间。
• 第四层： 由几条社交媒体帖子来庆祝节日，或一两封电子邮件来讲述故事组成，第四层发布很容易快速组建，且几乎不需要提前准备时间即可生效。

步骤六：缩小你要围绕其构建营销活动的节日范围

除了主要节日之外，还有全年中还有许多小规模节日。

你不需要为每个节日都开展营销活动。事实上，那样会让你的受众感到不堪重负。相反，请选择最适合你品牌的节日和庆祝日。如果你销售运动服装，你可能会选择在国际瑜伽日开展促销或社交媒体活动。同样地，如果你销售复古高级珠宝，你也可以在情人节做同样的事情。

例如，可持续卫生纸品牌 Who Gives a Crap 在 2022 年 2 月 22 日发送了一封俏皮的电子邮件。这则文案利用了“#2”的双关含义，并以此为契机提醒人们“补充”他们的卫生纸库存。Twitter 和 Calendar Labs 提供了关键全球时刻和国际庆祝日的资源，你可以围绕这些日子制造热度。

Common Thread Collective 的管理合伙人 Taylor Holiday 建议制定一个至少包含四个高峰期的营销日历，如果你计划为整年做准备。这些高峰期代表你的营销活动，并创建一个“通过故事讲述和紧迫的购买机会来推动表现的日历”，Taylor 写道。

步骤 7：确定你业务的关键里程碑

新产品发布、系列或合作是你品牌的重大里程碑。这是与社区互动并引起轰动的好机会。如果你计划进行其中一项或多项，请尽快将它们添加到你的营销日历中。这将为你留出充足的准备时间，以启动更具创意的活动，为你的客户增加真正的价值。

你可以使用哪些工具来构建电子商务营销日历？

可以选择简单的方式使用 Google Calendar，或者选择功能更强大的工具如 Coda。以下是几个经过验证的构建营销日历的选项。

Google Sheets

• 关于该工具：Google Sheets 简单易用，其所有模板均可完全编辑，你可以从上述模板开始或自行创建，并将团队成员分配给特定任务或在日历中直接评论以获取完整上下文。
• 定价：个人使用免费；Google Workspace 商业版每月起价为 6 美元。

Google Calendar

• 关于该工具：Google Calendar 是另一个简单且具成本效益的选项，尤其适合刚开始起步时作为营销日历的理想画布，你可以为每个活动创建日历邀请、链接相关文档并邀请参与的团队成员。
• 定价：个人使用免费；Google Workspace 商业版每月起价为 6 美元。

Monday.com

• 关于该工具：Monday.com 是一款功能更强大的项目管理软件，它作为一种可视化工具，能轻松展示营销活动各个组件的状态更新，你可以从头构建工作流或使用 Monday 的 200 多种模板之一。
• 定价：价格范围从两个席位免费的版本到专业版每席位每月 16 美元不等。

Trello

• 关于该工具：Trello 是另一款使用卡片代表不同内容片段的可视化工具，你可以为每个营销活动使用一张卡片或为每个活动创建一个 Trello 看板——具体用法由你决定，凭借列视图和日历视图，Trello 让你轻松检查进度并查看各项内容的发布时间。
• 定价：Trello 提供供整个团队使用的免费版本，其高级版每人每月起价为 10 美元。

Coda

• 关于该工具：Coda 的一个优点在于，除了管理营销日历外，你还可以用它来管理业务的更多方面，Coda 提供的小企业选项充当一体化文档，这是一款功能强大且可根据需求高度自定义的产品，最棒的是？Coda 提供可与你的 Shopify 商店集成的 Shopify 包。
• 定价：Coda 提供免费选项，允许你创建文档、实现免费文档集成以及进行实时协作，其专业版每人每月起价为 10 美元，团队版每人起价为 30 美元。

Asana

• 关于该工具：Asana 是一款日历和工作管理工具，旨在通过消除多余任务和将所有内容集中在一处来简化流程，该工具的目标是为你节省时间。
• 定价：Asana 提供免费计划，其高级计划每人每月起价为 11 美元，其商业计划每人每月起价为 25 美元。

依托强有力的故事叙述并保持灵活性

你是否在讲述关于你的产品、品牌和行业的引人入胜的故事？你的内容是否为目标受众提供了价值？在向营销日历中添加任何活动之前，请确认你的受众能从你发布的内容中受益。

突发事件会出现，产品发布可能会推迟，流行文化趋势也会涌现。僵化的营销日历几乎没有空间来参与或应对这些及时的事件。虽然日历有助于规划，但过于死板的日历实际上会拖慢你的步伐。

营销日历是支持你业务目标的工具，它们不必遵循特定的公式或格式。最适合你和品牌的方式将是简化任务并推动你前进的方法。