实验营销：什么是实验营销以及如何开展测试

想象一家小型企业同时开展两场促销活动。一场宣称“买一送一，第二件半价”，另一场提供“购买两件享8折”。若顾客购买两件商品，两种优惠最终节省金额相同，均为25%，企业利润保持不变。

然而测试发现，“第二件五折”比“两件八折”吸引了更多顾客。于是公司放弃后者，全力投入前者。这便是一次营销实验。

什么是营销实验？

营销实验是一种市场调研形式。企业通过测试不同素材或沟通方式（如销售话术、行动号召、社媒帖子及邮件营销），观察何种方式效果最佳。

例如，某公司在Instagram和TikTok投放相同创意广告，旨在了解哪个平台带来更多网站流量。若差异具有统计学意义，企业可将预算倾斜至产出更高的平台。

这种并排比较推广方法的实验，结合了主动营销与市场调研，其洞察将指导未来营销策略。

如何开展成功的营销实验

典型营销实验包含规划、执行和分析五个步骤。以下以鞋类公司A/B邮件测试为例：A/B测试指将两个或多个版本的消息或UI元素（如按钮位置、文案措辞）发送给随机分配的用户组，以对比表现。

1. 确定目标。假设鞋类公司决定测试不同促销邮件信息，以找出打开率最高的版本。
2. 设定参数。团队细化细节，基于主题行进行A/B测试。一半用户收到“惊喜！年度最大促销！”，另一半收到“独家限时促销：仅限48小时！”。收件人按新老客户分组，每组内再平分接收两种信息。邮件内容一致，均含“最大”和“限时”等词。
3. 部署实验。品牌在促销启动当天发送邮件。
4. 收集数据。监控各组打开率：收“最大”的老客户、收“限时”的老客户、收“最大”的潜在客户及收“限时”的潜在客户。
5. 分析结果。数据显示，被告知“限时48小时”的客户打开率比收到“最大”信息的客户高7%。公司认定该结果具统计显著性，决定未来更频繁使用“限时”促销。

常见的营销实验

企业利用营销实验研究策略的几乎所有组成部分，包括：

• 广告文案。数字营销公司可测试不同标题和行动号召，观察何种内容带来更高点击量。
• 网站落地页。向不同客户展示不同落地页，研究内容是否影响转化率。
• 在线商店主题。Shopify Rollouts允许对当前主题与变体进行A/B测试，衡量转化率并安排上线时间。
• 社交媒体网红。支付多位网红提供推荐码或专属链接，为网站带来更多流量和销售的网红值得建立长期合作。
• 自动化客户体验。让部分访客与自动聊天机器人互动，其他访客与人工代表互动，分析自动化是否影响销售结果。
• 邮件主题行和预览文本。测试哪些主题行能提升打开率，并进一步关联点击率与转化率。
• 用户体验。电商供应商常对结账流程UX进行实验。Shopify提供相关资源处理结账UX，助小企业主专注其他业务。