康纳·米金（Connor Meakin）是一名无法奔跑的跑者。2016年一次严重的脚部伤病让他热爱的事情——以精英水平参加马拉松比赛——戛然而止。这位热爱户外活动的运动员生活被彻底颠覆，医生们怀疑他能否完全康复。在康复尝试屡屡失败后，他决定掌握自己的健康，采用了一种全新的生活方式。他很快发现了骨汤的好处。在治愈脚伤并重新回到超级马拉松跑步后，康纳辞去了工作，创立了 Bluebird Provisions，向世界分享骨汤。在本期 Shopify Masters 节目中，康纳分享了他是如何克服财务困境并通过转向线上业务来挽救他的企业的。
如需收听本节目的完整文字稿，请点击此处。
节目备注
- 店铺： Bluebird Provisions
- 推荐工具： Typeform， Klaviyo， Shogun Page Builder
将终结职业生涯的伤病转化为商业机遇
Felix：你开始喝骨汤是为了帮助缓解伤病。请多讲讲你的背景以及当时发生了什么，你是如何了解到或使用骨汤的。
Connor：我是一名竞技超级马拉松跑者，如果你能相信的话。超级马拉松的难点在于你必须大量跑步才能在比赛中竞争并表现出色。跑者们大概能猜到这个故事的发展走向。我在2014年、2015年和2016年的跑步比赛中取得了很大成功，赢了很多比赛。我的目标赛事安排在2015年夏季，但我训练得有点过头了。带着一些伤病坚持训练，结果脚底出现了一种非常奇怪的损伤。我撕裂了足底筋膜，这在西方医学界很常见。我和大家一样，去看医生、专科医生和物理治疗师。但没有人真正给出答案或修复方法。
甚至在我查看影像资料后，有些医生告诉我，据他们判断，我的伤势永远无法痊愈，我还被告知再也无法跑步了。跑步是我的热爱，这对我打击极大。我陷入了抑郁，身心俱疲，感到彻底崩溃和挫败。我觉得西医让我失望了，于是开始探索一些东方医学方法来治愈身体。其中很多与饮食和某些特定因素有关。我上网搜索各种信息，吃下许多据说对肌腱和关节有愈合功效的奇怪食物。我在寻找治疗肌腱损伤的方法时，发现了一种叫做胶原蛋白或明胶的东西。在我的案例中，就是骨汤。骨汤具有与胶原蛋白相同的氨基酸谱或蛋白质结构。
有一位研究人员正在利用明胶和胶原蛋白来研究如何治愈肌腱损伤。我和这位研究者聊过，他说，是的，骨汤是一个很好的替代品。我开始研究并尝试在公寓里制作骨汤。这让我的邻居们非常苦恼。在那几个月里，我不断制作骨汤并送给朋友，导致整栋公寓楼都弥漫着气味。我对它变得如此热情，因为几个月后我开始感觉好多了，伤势也开始愈合。显然，这并不仅仅归功于骨汤。我还做了其他很多事情，但正是这种时机让我对骨汤充满热情，以至于我想分享给任何愿意倾听的人。
我开始做一些研究，上网搜索，并查看一些公司。当时美国出现了几家公司，看起来运营得还不错，但在加拿大却几乎没有。我想，嘿，我可能能做得比现有的更好。我决定在加拿大温哥华创办一家本地企业。我购买了一些设备，租用了商用厨房，自己动手操作，并通过Craigslist招聘人员。转眼间，我们的产品开始在杂货店销售，如今更是遍布各地。这是一段疯狂的旅程。
Felix：你最初是为个人需求制作骨汤。是什么促使你迈出那一步去创办一家企业？
Connor：这是个很好的问题。在此之前，我在温哥华一家处于早期阶段的软件公司Hootsuite工作，后来它成为了一家相当大型科技公司——这是加拿大科技领域的一个不错成功案例。我是那里的早期员工之一，有机会从首席执行官和一些高管那里学习。我当时在营销团队，因此对营销、品牌塑造以及大量的文案写作等方面有了相当好的了解。这在我心中种下了想要创业的种子。由于我不具备技术背景，我觉得自己不太有兴趣从事软件行业，但我一直知道自己想要开创一番事业。食品业务也差不多在那个时候开始出现。
我一直对为自己做饭很感兴趣，而且我总是那个试图为不同食谱寻找健康改良版本的令人讨厌的人。我会尝试让某些食谱变得更健康。在骨汤之前，我差点和朋友开一家袜子公司。那过程很艰难。我差点开始经营一个蟋蟀养殖场，这将形成一条完全垂直整合的蟋蟀蛋白产品线。早在2015年，真的没人做这个。现在它相当流行。我当时有几个想法，而骨汤似乎完美地结合了机会、市场时机以及逐渐发展的热情。我认为有些人需要，但在开始之前可能缺乏的是对所售产品或服务的坚定信念。对于骨汤，我确实拥有这种信念。
Felix：你提到还有其他几个想法你想去追求，但这些是否是你缺乏足够信念去推进的项目？
Connor：袜子倒不是这样。对于蟋蟀，我确实逐渐产生了信念，但我想开办蟋蟀养殖场的资本投入会太大，运营上也会过于困难。这让我有些退缩，于是为我第一次创业找到了一条相对容易的路径。
学习信念与激情的区别
Felix：你认为为什么信念如此重要，而不仅仅是热情？
康纳：我认为这是必要的，因为过程充满挑战。未来日子将愈发艰难，尤其是对于电商和消费品领域的自资初创食品企业而言，随着业务扩张并应对保险与食品安全合规要求，现金流管理尤为棘手；此外，食品（以及我确信的其他产品）领域也存在诸多问题，若缺乏对所从事事业及其更高使命的信念，一旦遭遇困境便可能轻易放弃。
不仅如此，如果你对所做的事情缺乏坚定的信念，你可能会有几年生意兴隆、一切顺利的时光；但当情况变得艰难、更多竞争者进入你的细分市场或市场时，必然会有人拥有更强的信念。这种信念会使他们在长期内比你更努力。如果你的竞争对手全力以赴，而你并未全身心投入，这会让你陷入困境。你可能会开始失误并失去市场份额。如果没有坚定的信念，很难长期坚持做一件事。
费利克斯：有哪些方法可以培养并增强这种信念？
康纳：这也是个棘手的问题，因为人们常陷入“追随激情”的俗套中，不幸的是，有些人对许多事物甚至任何值得创办商业的事物都缺乏热情，这正是我强调“信念”的原因；我认为许多事物都颇具趣味，随着深入某些领域，你能够真正培育那种信念与执着，并在不断学习的过程中加以发展。就我个人而言，我颇为幸运，这种信念自然而然地产生，我对小众性能、营养及健康食品感兴趣，这对我个人大有裨益，是个不错的结合体；但我确实意识到，对某些人而言这更为困难，我的妻子就是个很好的例子，她经营一家美发沙龙却不剪发，负责商务运营，她对头发护理虽有一定热情和信念，但并未像骨汤对我那样让她兴奋不已，我由此认识到这对某些人来说确实很难。
费利克斯：信念能在逆境中为你提供持续前行的动力，但你如何将其作为指引，从而选择一款产品或一种商业模式？
康纳：我没有完美的答案，但正如你现在意识到的，如今几乎任何产品都能衍生出商业模式，无论是服务型、课程型还是在线教育型，我们正目睹几乎所有事物的产品化趋势；好消息是，如果你对几乎任何事物都有兴趣，或许能找到变现途径并赚取收益，这又回到了你的信念有多坚定的问题上，也许当你发现自己对某事缺乏深厚兴趣时，随着了解更多，你可能会意识到它并非合适之选，但也可能是合适的，这很难一概而论，肯定需要具体情况具体分析。
费利克斯：我认为很容易将信念与兴奋混淆，在你目前的企业决策过程中，你是否擅长区分这两者？
康纳：我们目前正在处理这个问题，这是一个非常关键的点，因为我们的独特卖点在于我们提供最高品质的骨汤。在加拿大，这意味着产品获得有机认证，并采用你能找到的最佳原料来源；在美国，则意味着非转基因、全部经过巴氏杀菌，与竞争对手相比，我们的骨汤品质处于顶尖水平。我提到这一点是因为我们正在开发一款即将面向美国和加拿大市场推出的新产品，而这款产品的开发过程极其艰难。此刻我站在十字路口，因为我的信念和热情从食品体系、原料采购以及食品质量的角度带来了一些特定的价值观。
如果将其与竞争对手相比，我认为许多人在采购和制造环节都走了捷径，使产品更具成本效益，或许在财务上更合适，也可能更容易被大众使用。而我们作为更高端的产品，限制了可使用的原料和制造工艺。我目前正为此挣扎。我的热情建立在我们产品的特定伦理流程之上。现在我们有一款新产品即将推出，它非常出色，但我们无法完全按照符合品牌理念的方式——即在道德、制造和采购方面——来生产它。我正在思考：我们能否找到一种方法，既保持原有原则，还是走另一条路，虽然不违背我们的道德和伦理，但可能采用某种工艺或原料，其品质仍优于竞争对手，却未达到最高级别？
菲利克斯：你一开始就观察到一个现象，即美国有一些公司，但加拿大却没有。在加拿大获取该产品是否不可能？你看到了什么样的利基市场机会？
康纳：当时我主要在网上查看美国的公司，但在加拿大没有人在线销售。像全食超市（Whole Foods）这样的杂货店里也没有人销售。当时市场上有一个类似的产品，但严格来说不算骨汤，而且他们做得并不好。特别是在加拿大，我说：“嘿，真的没人做这个。这是一个正在增长的品类，现在已经有了一些数据。我要尽快将这款产品推向市场，希望能在一些优质零售商那里上架，进行为期六个月到一年的测试，看看情况如何。”
菲利克斯：早期的开发过程是怎样的？
康纳：食品产品的棘手之处在于，网上关于如何将产品推向市场的信息并不多。这因州而异，因国家而异。例如保险、工人赔偿、合规问题、食品安全证书等这类事情都很难搞清楚。弄清楚所有这些确实是一项艰巨的任务。不过，通过一些谷歌搜索和与人交谈就能解决。一旦搞清楚了这些，我们就开始四处寻找商用厨房，考察成本，试图计算这款产品的可能成本、我们在杂货店能以什么价格出售它，以及如果我们选择分销渠道的话，分销商的利润率是多少。
幸运的是，我早期的一些导师从利润率的角度帮我理清了思路，因为在杂货店中，老生常谈的说法是：链条上的每个环节都在从你口袋里掏钱赚钱，只有货架上的品牌方没赚到钱。意识到所有这些加价环节，确实是你需要着手解决的关键。一旦搞清楚了这一点，剩下的就是签订厨房租赁合同、确定使用哪些设备。早期阶段其实挺有趣的。我最终使用了家庭酿酒师用的设备——那些大型不锈钢锅和罐子，正是啤酒酿造商所用的器具。我发现它们效果最好。
接下来是进行研发测试，弄清楚如何在规模化生产中实现我在厨房里所做的操作。这也花了一些时间，但并不算太离谱。我们像一群叛逆的标签团队，每天清晨在厨房里忙碌，包装产品。当时我们还有一辆本地配送货车。坦白说，那是一段辛苦的工作。现在由他人负责生产，事情就轻松多了，这也是我们目前的状况。
菲利克斯：你们刚开始时客户是谁？
康纳：刚开始时，我在温哥华通过一位曾在某软件公司共事的朋友获得了一次媒体报道，他为我们做了宣传，这太棒了。我们取得了一些不错的在线销量，但当时产品仅在温哥华销售。由于我们的产品是冷冻的，我们能够直接配送，无需解决复杂的冷链在线物流问题，这也让我意识到，也许当时的在线冷链物流尚未成熟到足以大规模推广的阶段，于是我们决定转向零售渠道。在获取首批零售客户方面，我们很幸运，得益于之前在那家软件公司建立的人脉关系，我获得了一些引荐机会。
幸运的是，首席执行官瑞安把我介绍给了Spud的创始人。Spud是加拿大西部类似Thrive Market的一种平台。他们接纳了我，并且我们合作得非常顺利。后来，我随机收到了一封来自全食超市（Whole Foods）太平洋西北地区采购员的邮件。我起初以为这是个玩笑，以为是朋友在捉弄我。这位采购员发邮件向我索要样品，说店里有人一直在询问这款产品，我真的难以置信。如果回溯并逆向分析这段经历，这里有个建议给听众：我不确定现在是否还适用。在那封邮件到来前的几个月里，我确实让许多亲朋好友去全食超市，并告诉他们：“嘿，帮个忙，去找经理谈谈，让他们把骨汤上架，并特别点名要这款。”
我不记得有多少人真的照做了，但他们当时反馈说：“嘿，有个很酷的品牌叫Bluebird Provisions，生产有机骨汤，你们应该引进它。”这在当时确实奏效了。我不知道现在是否还能行得通，但全食超市和Spud是我们早期获得机会的两个渠道。我对他们心存感激，因为如果没有他们的支持，我们可能早就撑不下去了。
通过转向直接面向消费者模式，挽救公司免于破产
费利克斯：为了支持零售渠道，你对业务进行了哪些调整？
康纳：我有个有趣的小故事。在我们拥有送货面包车之前，我开着一辆2001款的丰田卡罗拉。我永远忘不了开着那辆丰田卡罗拉驶入全食超市（Whole Foods）装卸区的情景，我当时吓坏了，心想：“天哪，我不能开着这辆卡罗拉出现在装卸区。”于是我把它停在街上，推着一个大平板车，把从父亲那里借来的冷藏箱里装满货物，然后带着采购订单和满满一车产品去见买家。我永远忘不了那位买家说：“嘿，我们这儿有装卸区，你可以直接把卡车开进来。”
我想我撒谎了。我告诉他卡车抛锚了，或者出了点什么事，导致我们无法倒车之类的。一路上编过各种各样荒诞的故事。随着公司规模扩大，我们拥有了自己的配送履约货车和司机。但随着业务增长，在零售销售中你不得不使用分销商——你将产品卖给分销商，他们会根据你所处的品类将产品加价25%到30%，然后由他们向各家杂货店供货。这就变得棘手了，因为你突然发现自己原本以为拥有的利润空间可能并不像想象中那么可观，甚至可能已经亏损。
一旦达到一定规模，你就必须使用分销商，因为商店强制要求你通过分销商供货。这会对你的利润率造成压力。有时你不得不提高售价，以吸收那28%的分销商毛利。于是我们引入了分销商。接着，你需要聘请销售经纪人来代表你的产品，以便进入更大的零售商渠道。杂货行业相当陈旧，一切取决于人际关系和你认识谁。电话推销或冷邮件在某些情况下有效，尤其是当你拥有真正独特且能病毒式传播的产品时；但很多时候，你仍然需要经纪人，而他们会抽取5%的佣金。你可以预见接下来的情况：各方都在索取利益，利润很快就开始枯竭，这也是为什么我们在新冠疫情开始时决定转向线上销售的原因。
费利克斯：当你深入批发领域时，公司的整体氛围或状态是怎样的？
康纳：那段经历挺有意思，因为那时我们将生产环节也外包给了第三方代工厂。突然间，我从一家食品公司的生产经理变成了更像外勤销售代表的人。这很有趣。我带着所有的电子表格参加贸易展会，试图寻找接触那些杂货店买家的方法，因为我们当时还没有开展在线业务。我当时想，好吧，我们怎么进入一级大型连锁杂货店呢？你必须等到他们每年一次的审核周期，也就是他们决定为某个特定品类接受新产品提案的时候。你必须做好充分准备。进入新杂货店的销售周期非常长，这并不太适合我的技能组合。我认为自己性格偏内向，那种强势——并非咄咄逼人——的销售风格不太适合我。我觉得这非常耗费精力且困难重重，因为经常遭到杂货店的拒绝。
费利克斯：一旦转型为直接面向消费者（DTC）和线上模式，你需要开发哪些新的技能？
康纳：这更符合我的个性，也自然契合我的技能组合。简而言之，在新冠疫情期间，我们的零售批发业务陷入停滞，在当年春夏季大幅下滑，直到一年后才真正恢复。如果我们没有转向线上，肯定已经破产了。我为许多小型食品公司和餐厅感到同情，因为很多 businesses 都倒闭了，这让我感同身受，因为我们当时也接近那个阶段，幸好我们转向了线上。线上业务的优点是，我有着市场营销背景，曾在一家软件公司工作了四年。
我几乎感觉能够创造性地利用大脑的这一部分。以前没时间这样做，因为我不得不早上五点起床熬制骨汤。那段时间虽然很棒，但也让我得以学习SEO、电子邮件营销和客户获取等方面的知识。从某种意义上说，这就像是我们业务的一次重新启航。有时这让我的日子同样充满压力，但毫无疑问更加令人愉快。
费利克斯：请多谈谈你几乎破产的经历，你是如何扭转局面的？
康纳：你说得对，“快速”确实是当时的关键。我突然发现有了新的冷冻产品运输方式，可以在运输过程中更长时间地保持冷冻状态，比如使用保温衬里等。这让我意识到：“嘿，也许我应该重新审视一下线上业务的利润率，看看是否可行”，因为之前它根本不可行。正如你提到的，我们银行账户里只有150美元。我申请了一笔信贷额度，并获得了加拿大政府的一些援助，他们当时正在帮助小型企业渡过新冠疫情难关。我立即在夏季使用了这笔资金，搭建了一个新网站，并从Shopify专家小组聘请了一家付费代理机构。我花了大约800美元让他们为我们设计了一个新主题。虽然功能相当基础，但它让我们顺利上线，拥有一个相对专业的网站，从而能够正常开展业务。接下来就是建立正确的流程，解决履约方面的问题。
一旦搞定了这一点，我们就意识到必须开始获得一些销售额，因为我相信每一位早期的Shopify店主都能感同身受。你搭建好网站，但销售并不会自动上门。你查看流量数据，发现每天只有大约两个人访问。于是，我决定加倍专注于自己擅长的领域——写作。我深入研究SEO，着眼于长远发展。我是抱着长期经营的心态来的，非常希望建立一个基础，以便持续吸引流量。我决定学习SEO并加大投入，同时学习电子邮件营销，想办法在有限的资金下实现最大效益。我们根本负担不起测试Facebook广告和Instagram广告的费用，也无法验证哪些方法有效。那时我们真的只剩最后一美元了，无法像烧钱那样在Facebook上大量投放广告。
费利克斯：你还记得事情开始好转、让你觉得“哇，这真的可能行得通，我们可以继续在线上经营这家生意”的那个时刻吗？
康纳：在此期间，我加入了许多针对Shopify商家的Facebook群组，我可能加入了每一个这样的群组。听到什么帮助他们度过疫情的方法真是太好了。很多人说：“嘿，在三四月搞个促销吧，因为这似乎很受客户欢迎。大家都害怕，想订购东西送到家里。”诸如此类的建议确实帮助我们度过了难关。然而，时机把握很难，因为骨汤更多是冬季产品，而我们正进入夏季，但我们凭借已有的有限电子邮件列表（这是仅仅拥有网站并在夏季进行几次销售的结果）成功挺了过来。
我永远忘不了那次劳动节促销活动效果出奇的好，而我原本并没抱太大期望。这类活动为我们在夏季带来了一些现金流。在此期间，我一直清楚，运输冷冻骨汤无法长期运作或实现规模化。与此同时，我正全力以赴开发一款保质期更长的产品版本。具体做法是，我逆向工程了一份我认为符合DTC（直接面向消费者）运输友好型产品的检查清单：单件发货重量需小于1磅，且必须符合特定尺寸要求。最终我选择了一款脱水产品，即将现有的液态骨汤脱水成粉末。我一边埋头研发这款产品，一边继续在线销售冷冻骨汤以维持运营。整个过程就像是在说：“好吧，赶紧把新产品推出来吧，因为这将使我们能够进入美国市场，那是一个巨大的市场。”我们一直在坚持运营，直到新产品成功上市。
将运输考量融入产品开发流程，使Blue Bird Provisions得以开发出更优质且更具成本效益的产品。 Bluebird Provisions
费利克斯：有一段时间你完全重新设计了一款新产品，你意识到液态形式更具可持续性，因此必须彻底重新构想这款产品。
康纳：任何运输冷冻产品的人，都只是在白白放弃大量利润空间，因为你通常运输的是更重的产品。重量最终会让你在通过UPS、USPS或任何其他物流服务商发货时付出代价。你必须使用隔热 shipping liners，每个成本在2到7美元之间，这会侵蚀你的运费利润。你还必须使用凝胶冰袋或干冰，这又会给每笔订单增加几美元的成本。通过计算数字并审视利润率，以及为了长期可行而需要收取的费用，你会发现为冷冻液体产品或任何仅因沉重而难以处理的液体产品做到这一点非常困难。我们必须找到一种对直接面向消费者友好的解决方案。品牌需要解决这个问题。你需要找到一些产品线或现有产品的补充，如果它目前还不适合直接面向消费者，你就需要让它变得适合。
通过电子邮件和SEO营销建立成功的销售管道
费利克斯：转型在线后，你是如何定位客户的？
康纳：我会说回到有机SEO（搜索引擎优化）。幸运的是，我们偶然发现了几篇我早期在我们Shopify博客上写的文章。一年后再看这些文章的流量，它们拥有相当不错的访问量。我开始学习SEO，阅读那些早期谈论SEO和垂直网站等话题的人的文章，比如Neil Patel。我开始明白，嘿，你必须撰写这些文章。它们被称为“摩天大楼式”的内容，要比当前Google第一页上的任何内容都要好。
我开始撰写关于骨汤、骨汤益处以及胶原蛋白等相关内容的文章。我找到了一种方法，能够让部分文章在搜索结果的第一页排名，其中一些甚至进入了前三位。不知不觉中，我们在几个月后就开始免费获得客户，这简直令人难以置信。当时的规模并不大，但凭借流量，我们也在收集电子邮件地址。在那些主动提供邮箱的访客中，我们的转化率大约在2%到4%之间。与此同时，我正在学习使用 Klaviyo 进行邮件营销。我摸索出了门道，心想：好吧，SEO和邮件营销，让我们在2020年底到2021年初这段时间把这两件事搞定。
加倍投入这两项帮助我们要为我们的电子商务销售和收入建立了良好的基础。大约40%的收入归功于电子邮件。我们充分利用了现有的资源，实际上仍在勉强维持。我认为有一些领先指标能告诉我事情正在向正确的方向发展。
费利克斯：电子邮件和SEO是一场长期的游戏。你当时做了什么来快速提升销售额并让业务运转起来？
Connor：在近期销售方面，我们大力投入于推荐机制。市面上有一些应用正在采用这种做法。我决定不再请求评价或做其他事情，而是利用所有面向客户的沟通渠道来请求推荐。要做到这一点，你必须相当激进才能见效，但我就是直接开口请求。我会亲自询问每一位客户：“嘿，你身边有没有可能对骨汤感兴趣并从中受益的人？请把这封邮件转发给他们，我们会给你返现。”这就是互惠互利的模式。我们会提供一张15美元的优惠券，你也会得到一张。
采取激进的策略带来了大量销售额，而SEO效果也逐渐显现——关键在于通过极致的客户体验和支持来培育现有客户。同样，我从在软件公司工作的经历中学到了这些技能。我决定将支持服务作为培育客户并将其转化为终身客户的最重要手段。通过口碑传播，我们在SEO和邮件营销后台运作的同时，成功启动了一个飞轮效应。
Felix：你提到了“摩天大楼”式文章，能跟我们详细说说那是什么样的吗？以及你们整体的SEO策略是怎样的？
Connor：我们每月能够吸引大约5万到6万名独立访客。在SEO领域这算不上惊人，但对于一家小型Shopify商店来说，我认为有机流量表现已经相当不错。首先我想对店主们说的是，务必确保做好页面内优化，也就是SEO人士所说的内容。我称之为基础工作。确保你的网站运行正常，加载速度快，或者至少不要明显缓慢。然后你可以投资第三方应用，以确保你的标题标签等针对搜索词进行了优化。
我们使用一款名为SEO manager的应用，它能让你极其轻松地抓住那些容易获得的成果：比如让你的首页、产品页、集合页等获得排名，这些都是有趣且重要的部分。一旦搞定这些，我所擅长且认为最出色的部分是长篇文章内容。许多SEO人士称之为“内容集群”。内容集群本质上是为某篇核心内容或文章构建一个文章集群。你有一篇“摩天大楼”式文章，对于没听说过这个概念的人来说，你基本上希望为你的关键词打造最高的“摩天大楼”。你要找到关于这些关键词的最佳文章或几篇最佳文章。
以我们为例，产品是骨汤或骨汤粉。我会研究市场上现有的内容，找出标题和副标题，并使用一些免费工具来估算流量。我使用了Google的关键字规划器（Keyword Planner），还使用了一个名为Answer The Public的网站，它能根据特定搜索词提供一些人们向Google提问的思路。你希望瞄准的关键字应该能大致帮你构思出标题，并为副标题提供一个大纲框架。在此基础上，你基本上就是在回答读者在阅读关于骨汤益处的文章时想要了解的问题，或者正在向我们提出的问题。对我们来说，就是拆解所有这些副标题。
它可能带来肠道健康益处，也可能带来皮肤健康益处，你会设置基本的小标题来回答围绕这些特定主题的所有问题。然后一旦你完成这部分内容，我通常会得到大约2000字的内容，上下浮动。我会使用Canva制作一些信息图。这些并非专业设计，但符合“用更少做更多”的理念。理想情况下，我会再添加几张图片和图表，从而形成这一篇完整的内容。你还应该撰写五到十篇较短的文章来支持这一篇大型内容。这很重要，因为这些短文章可能与主内容中的主要关键词仅有边缘关联，但它们可能以略有不同的方式回答稍有不同的问题或措辞。根据我的经验，这些文章更短：500-800字。这里的关键是你只进行单向链接。你从这些较短的聚类文章链接到那篇长达2000字的摩天大楼式文章。据我所知，这些聚类文章都指向这一篇文章，向Google发出信号：“嘿，这篇内容在网站上被优先处理。”这将有望使该文章获得更有利的排名。
Felix：你谈论的所有内容都在你的博客上。
Connor：是的。所有内容都在博客或网站上的专用页面上。这是在没有进行任何外链推广或其他操作的情况下实现的。
Felix：所以你实施了SEO优化。你吸引产品点击的策略是什么？
Connor：为了这个目的，我几乎尝试了所有方法。最初，我会粘贴购买按钮，以便你可以使用Shopify购买按钮。我发现它的转化率实际上并不好。现在我们要做的是，在文章的前几段中包含一个有机的行动号召，因为每个人都是滚动浏览者。然后我们还设置了两个不同的图像形式的行动号召。我会在Canva中制作一张看起来像小广告的图片，图片内甚至有一个假按钮，比如，“嘿，试试这款美味的富含胶原蛋白的骨汤。”
页面上会显示“立即购买”或“了解更多”等按钮。实际上，整个图片区域都是可点击的。我发现这种方式的转化率比其他任何方式都要好。与此同时，你还可以嵌入一些邮件表单，或者设置弹出窗口以获取邮箱列表，因为通过SEO获得的流量大多处于漏斗顶部，他们不一定准备好立即购买。希望你能将一定比例的访客转化为你的邮件列表成员，并通过良好的欢迎活动或优惠来培育他们，最终 hopefully 其中一部分人会完成转化。
Felix：在内容表现方面，是否有任何出乎意料的好与不好的情况？
Connor：效果时好时坏。我早期写过一篇文章，专门讲解骨汤、高汤和肉汤之间的区别，那篇文章带来了大量流量和部分销售转化，这让我看到了成功的信号，并得以反复复制这一模式。我开始撰写关于胶原蛋白的内容，凭借一篇关于胶原蛋白的文章成功登上首页，该文章在一年内为我们带来了大部分流量。随后我开始尝试撰写各种不同主题的文章，包括一般健康食品、苹果醋，以及Impossible Foods和Beyond Meat等植物基肉类替代品。我发现这些主题带来的流量较少，转化率也更低，这又回到了域名权威性的问题：Google或其他搜索引擎可能将我们视为骨汤和胶原蛋白领域的权威专家，但由于我们此前并未大量发布关于其他食品和营养话题（如Impossible Foods和Beyond Meat）的文章，因此在他们眼中我们并非这些领域的权威。尽管那些文章内容详实，但未能带来多少流量。
Felix：你是否曾遇到过瓶颈，不确定还能就骨汤这个话题写多少内容？
Connor：这正是我们目前正在探索的方向。我觉得我已经涵盖了骨汤相关的几乎所有内容，因为这是一个相对较小的细分领域。为此，我基本上回答了人们可能提出的关于骨汤的每一个问题，例如骨汤的营养价值、骨汤中蛋白质含量等等。我想分享一个听众们很少提及且我们正在深入实践的策略，即为关键词或细分领域撰写购买指南。我们发现这类指南虽然不能带来海量流量，但由于受众非常精准，转化率相当不错。例如，我正在为骨汤行业撰写购买指南，这很有趣。通常这类文章会以列表形式呈现，比如“美国最佳骨汤品牌推荐”，理想情况下你会将自己的产品排在第一位，同时也会列出你的竞争对手或周边竞品，总共五到十个。
人们可以查看我们的网站来了解这方面的示例。有些人可能会觉得这有风险，但你只是链接到自己的产品。你会简要介绍你的竞争对手，但你会发现这些页面的转化率极高。它们的排名也相当不错。我认为这对听众来说是唾手可得的成果。另一个有趣的策略是，如果你是刚开始起步的小品牌，可以撰写对比文章。很多软件公司都这么做。你撰写自己与竞争对手之间的对比文章。你可能会认为这是另一种奇怪的策略，但如果你是小品牌而竞争对手是大品牌，你可以在标题和文章中利用竞争对手的关键词。你实际上可以为他们的关键词获得排名，并从搜索他们产品的用户那里“窃取”一部分流量。从意图的角度来看，很多人在搜索某些内容时，是在寻找对该产品的评价或评论。如果你撰写X产品评测，这将吸引读者点击阅读。我们发现这种方法效果很好。这类文章的转化率非常高。
利用站内测验成功构建电子邮件列表
Felix：如今，你是否更能预判哪些内容会引起共鸣，而哪些会反响平平？
Connor：我有了较好的判断力，但这又回到我们已在骨汤领域深耕很多内容的事实上。那么，我们还能在骨汤方面做些什么呢？也许我们会调整策略，转向另一个细分领域进行聚焦，我目前正在这方面进行摸索。以我们的更新频率来看，我们会外包部分写作工作。我本身是个写得很快的人，但即便如此，我也需要兼顾许多其他事务。以我目前的状态，通常每周能完成一篇文章。这对我来说算是不错的更新节奏，我们也可以外包部分内容。这确实有点棘手，需要花费一些时间，但一旦你确定了更新频率，并为文章建立起模板和框架，就能做得非常快。
费利克斯：你们如何将电子邮件融入你们的策略中？
康纳：是的，我们在收集电子邮件方面非常积极。虽然大家都讨厌弹出窗口，但所有营销人员都在使用它们是有原因的，因为它们确实有效。如果你访问我们的网站，我们会用弹出窗口和优惠来吸引你。我几乎测试过所有的优惠方式，大多数品牌通常使用10%的折扣码，但我们发现转化率更高的是邀请用户参加抽奖，有机会免费获得一个月的骨汤供应。这是我们转化率最高的方式。当你进入页面时，会出现一个这样的弹出窗口；当你准备离开页面时，也会出现类似的弹出窗口。如果你浏览博客文章，在滚动超过一定比例（我们设定为60%）后，也会看到类似的弹出窗口。
我们还在所有博客文章中嵌入了电子邮件表单。通过这种方式，我们能够获取2.5%到5%的所有流量用户的电子邮件地址。我听说过一些公司的表现更好，高达10%，但我推测他们主要获得的并非有机流量。有机流量的电子邮件或销售转化率通常较低。因为阳光下有无数人在搜索各种内容。另一个快速且有趣的现象是，我们看到一些品牌采用的做法：我们有一个骨汤测验，并在那里测试优惠方案。如果你访问我们的主页，那就是我们将你引导进入的地方。
这个测验非常简单。我们使用Typeform来实现。它要求你回答两个关于你的背景、你对骨汤的目标以及你使用骨汤的经验水平的问题。这将使用一些条件逻辑来生成产品推荐。人们似乎非常喜欢这个测验，也喜欢拥有个性化的推荐。随后，他们将收到基于测验结果的自定义欢迎系列邮件。在Klaviyo后端，你可以做很多事情，真正根据用户是来自弹出窗口还是测验结果来定制你的欢迎流程。我们还会根据地理位置定制这些信息。如果你是美国访客，你将收到定制的欢迎流程；加拿大访客则会收到不同的流程。
从那里开始，我们试图完成初始购买流程。我们会分享一些关于品牌的信息，以及我的个人背景，因为我们的故事与那些寻找骨汤的消费者产生了强烈的共鸣。我们先抛出我们的故事，然后通过每两到五天发送一次的节奏，大约发送15到20封邮件来推动转化。我们希望最终能促成一次购买。当然，不可能让所有人都下单。我们真正期待的是要么产生购买，要么用户取消订阅，因为我不希望那些永远不会购买的人一直留在我们的列表中。
费利克斯：请介绍一下骨汤测验的情况，它在网站上的表现如何？
康纳：如果用户开始参与测验，转化率相当惊人，我认为大约在40%左右。难点在于让用户开始参与测验。此外，他们必须输入电子邮件才能获取测验结果。虽然不需要检查邮箱来获取结果——结果会直接在页面上的测验中显示——但他们仍需输入邮箱地址，这对一些人来说是一种小小的障碍，也是导致流失的地方，但我们发现这种方式转化效果非常好。
费利克斯：你们还使用哪些其他应用程序来帮助运营公司？
康纳：Shogun对我们来说非常有用。我们尝试过几种不同的落地页构建工具，但如果你厌倦了产品页面看起来不如某些网站美观的问题，建议使用落地页构建工具——它们确实有效，并且随着转化率的提升，很快就能收回成本。我们使用Recharge进行订阅管理，Stamped用于评论功能，购物车则使用Rebi。市面上有几种不同的选择，但这些工具显著提高了我们的客单价（AOV）和订阅加入率。
费利克斯：你认为个人最需要关注什么，才能让公司达到下一个发展阶段？
康纳：短期内最重要的是产品开发。我们需要推出一些新产品，因为我们现有的脱水骨汤在市场上表现非常出色。我们只想继续为社区提供最优质的产品和服务。产品开发和客户获取是我们能做的两件最好的事情。