Ben Amanna 童年时期饱受欺凌，12岁时转向拳击寻求庇护。从创办俱乐部、赢得全国冠军到探索商业运作，他凭借深厚积累发现运动服装市场空白：专为拳击生活方式设计的服饰。作为连续创业者，Ben 放弃盈利业务创立 BOXRAW。本期 Shopify Masters 节目中，他分享了公司如何从失败合作中恢复，并利用社交媒体打造拳击爱好者社区。
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节目备注
- 店铺：BOXRAW
Felix：你是如何选择这个生意和行业的？
Ben：我从小与拳击渊源颇深。12岁开始接触拳击，它是我对抗霸凌的避风港。15岁在拳馆工作，大学创办拳击俱乐部并获全国冠军。毕业后参与赛事推广、白领拳击及慈善筹款等多元业务。虽未想过以拳击为终业，但后来创立的 BOXRAW 正是源于此前一家拳击赛事推广公司的名称。
某次商业失败后备战比赛时，我穿着 Adidas 运动服跑步，渴望展示拳击手身份。但我发现当时并无真正代表拳击文化的品牌，现有品牌仅关注比赛装备等结果导向产品。对我而言，拳击手的生活方式及备战过程才最迷人。我很感激能将拳击与商业结合，创造这一品牌。
Felix：你是如何验证这并非一次性的经历？其他拳击手是否也经历了同样的情况？
Ben：询问拳馆人员时多遭嘲笑，他们认为大家只会穿 Nike、Jordan 等主流品牌。但这源于我的研究：Nike 起源于田径，Under Armour 起源于美式足球，Adidas 起源于足球，Vans 起源于滑板，Moncler 起源于滑雪，唯独拳击缺乏专属品牌。如今正值拳击黄金时代开端，大学期间我们的拳击俱乐部成员已超950人，其中70%为女性，这种赋能环境建立了社区。尽管身边人起初不看好，但我坚信必须有一个品牌能代表我们的身份。
Felix：即使在收到一些令人沮丧的反馈后，是什么让你继续追求这个想法？
Ben：我看到了市场空白。此前我与联合创始人开发手机应用耗时两年，上线五天即因排名下滑而放弃，这让我深感尴尬。但“宏大思考”的心态让我坚持前行。通过研究其他品牌发展历程及自身对拳击的深刻理解，我确信其价值。作为印度传教士之子，在全白人天主教学校长大的我曾被视为局外人，唯有拳馆从不评判我。这项运动塑造了我的成长，让我走上正轨。这种个人信念支撑我在早期坚持下来，外界的质疑反而成为证明自己的动力。
Felix：在你追求目标的过程中，是否有某个时刻你意识到通过这个过程，验证开始逐渐显现？你是如何应对这种逆水行舟的挑战的？
Ben：我从未让负面反馈影响自己。五年来 BOXRAW 大幅增长，年增长率约300%，但我始终视其为持续斗争，未有“成功”的终点感。今年看到街上越来越多人穿着我们的产品，甚至有人主动提及，我才意识到水平确实提高了，但内心仍在思考“接下来是什么”。
Felix：随着您的成长，您不断推动并扩大目标和愿景。公司如何根据您的意图演变？
Ben：我们的愿景是成为世界热爱拳击的原因，扭转拳击仅为精英运动的叙事，展示任何人皆可参与并改变生活。正如 Nike 普及跑步、Lululemon 普及瑜伽，每个品牌都对运动的大众化负有责任。我们通过内容讲述故事与生活方式，而非密集推广产品。根本目的是让更多人了解拳击益处，将全球目光吸引至此，市场终将给予回报。
在服装巨头林立的市场中打造具有传承意义的运动服饰品牌
Felix：当您想到耐克和露露乐蒙这些大型榜样品牌时，您试图在自己的业务中效仿它们的哪些方面？
Ben：最重要的是真诚的渴望与热情。它们忠于核心，深刻理解受众，服务并壮大社区。这是我观察后吸取的唯一经验。
"他们深刻理解自己的受众，服务社区，进而壮大社区。"
Felix：您的目标之一是主导您所在的细分市场，并在该领域现有人群中保持首要认知。这在战术上是如何体现的？
Ben：关键在于率先占领拳击市场。我们致力于接触每一家拳馆建立存在感，确保拥有50%的活动份额。过去两年申请了16项专利，历时四年研发推出跳绳等产品。我们不仅求生存，更致力于创新并创造拳击的理想形态，精准捕捉消费者画像。
Felix：在推出品牌时，你是如何利用自己在该领域已有的工作的？
Ben：唯一有帮助的是对拳击及社区的了解。资助 BOXRAW 的主要来源是汽车销售业务，我经营了一年半。销售工作中的人际关系处理及高压环境指导了我经营企业。此外，Shopify 博客是我早期的导师，我每天凌晨4点起床阅读学习。白天卖车，晚上打包订单并继续阅读，边做边摸索，在失败中学习团队管理。
Felix：同时兼顾全职工作和自己的事业是许多创业者面临的挑战。你是如何在那些时期取得成功并保持正轨的？
Ben：强烈的渴望让我给自己设定三个月推出品牌的期限，虽显天真但充满动力。我不愿未来由他人掌控，将此视为机会。看到新品牌迅速崛起让我坚信可行。每晚只睡三到五个小时，始终回归愿景，不设限地投入时间。
转向社交媒体以建立BOXRAW忠实的粉丝社群
Felix：回顾过去，你资源的最有效和最无效的配置分别是什么？
Ben：早期最有效的是亲力亲为，利用 Shopify 博客自学网站、运营及客服，无需雇人。资金优先投入产品，其次是在线营销。如今流量成本激增，资源应聚焦于构建内容漏斗。正式推出前一年，我们就通过 Instagram 建立社区。
当时无人知晓我们是服装品牌，内容引发共鸣与讨论。我用备用账号模拟不同人设评论互动，挑起辩论以测试话题热度。正式发布时已有约2万粉丝及成型社区。创业无需大量资金，创建账号免费，用手机制作内容即可实现零成本增长。
Felix：在你的品牌推出的最早阶段，品牌是什么样的？你的产品组合又是什么样的？
Ben：初期仅有连帽衫、运动套装及T恤。产品策略曾出错：拳击手喜爱装备但因质量太好不舍得训练穿，只想日常穿搭。这迫使我调整方向，明确传达产品的训练属性。虽规模小，但在产品研发上投入巨大。
通过试错与供应商建立关系
Felix：你做了哪些产品改动，让最终用户更清楚地意识到他们需要它？
Ben：邓西连帽衫和惠特克运动套装至今在售。针对拳击手训练时穿紧身裤外搭短裤的习惯，我们推出了内置紧身裤的二合一佩普短裤。这标志着我开始真正服务于市场需求，而非仅凭想象创造“最好”的产品。
Felix：在你找到令人满意的最终产品之前，经历了很多次迭代吗？
Ben：产品开发耗时两年。曾因不懂技术包和设计，花费数千美元测量各尺码推算标准，数年后才知“放码”概念。早期因挑剔被两家供应商解约，捐赠了所有不合格装备。为解决信任问题，我创建别名邮箱伪装成产品总监，声称品牌重塑且网站维护中，成功打动供应商。向合作伙伴推销愿景至关重要，人际关系是商业基础。建议入行者真诚对待伙伴，营造品牌潜力印象，让他们明白初期小单是为了未来的大合作。
Felix：从制造商的角度来看，他们将这种关系视为一项长期投资。请告诉我们你是如何说服他们与你合作的。
Ben：面对行业术语，我会准备问题清单以显得懂行，即使部分问题无实际意义。询问运输条款（EXW/FOB）或装饰工艺，表明我是技术产品总监。入门门槛低导致供应商信心不足，我从一开始就争取免样品费，强调未来万级订单的潜力，他们都接受了这一观点。
Felix：你的两年产品开发花了多少钱？
Ben：不到一万英镑。
All in 投入，放弃价值120万英镑的汽车销售业务
Felix：在此期间，你还建立了社交媒体粉丝群吗？
Ben：发布初期订单寥寥，一年半后才实现稳定销售。哥哥需继续经营汽车生意补贴 BOXRAW。朋友质疑“谁会穿它”，因汽车业务当时利润丰厚。
Felix：这是一项家族企业吗？
Ben：这是我大学毕业后的项目。父亲是机械师，我12岁起为其工作。大学修车卖车发现商机，毕业后攻读车辆维修资格，从事事故车修复销售。第二年销售额达120万美元。在外人看来，我似乎放弃了赚钱的汽车业务去尝试各种生意。
Felix：听起来你有两个非常好的商业项目。你是如何决定全力投入其中一个而不是另一个的呢？
Ben：汽车销量有天花板，且我不喜欢这份工作。高超的销售技巧让我变成自己讨厌的人，违背初心。相比之下，BOXRAW 承载着改变世界、留下遗产的愿景，而非仅仅卖车。
Felix：除了个人喜好因素外，许多人可能会说这项绝佳机会带来的好处远大于弊端。你是如何解释自己放弃这份“好事”的决定呢？
Ben：汽车生意始终在幕后运作至27岁左右。手机应用的失败让我思考宏大目标。关键不在于现金，而在于做出改变的信念及对成功的信任。
Felix：你提到花了1.5年才实现稳定的销售增长。你认为这一成功主要归功于哪些特定因素？
Ben：早期大量种子用户推广，向拳馆、拳手寄送产品，从未付费给网红。顶级运动员的穿着得益于真实推广和品牌魅力。高质量定制面料及产品背后的故事建立了情感共鸣。“客户是最好的营销工具”，手写感谢卡等个性化体验让客户感受到在乎。我们在客户服务上的投入旨在创造最佳体验。
Felix：在向潜在客户寄送样品并进行种子推广时，投资回报率是否存在延迟？你需要多长时间才能看到该策略产生的影响？
Ben：过程漫长且艰难，但我坚信产品价值胜过网红营销。网红带货会导致客户忠诚度缺失，随网红转移而流失。培养忠实拥趸才是核心。
驾驭网红合作与组建均衡团队
Felix：你能跟我们讲讲你在合作中遇到的挫折吗？
Ben：曾与世界冠军拳手达成五五分成合作，未付代言费。合同到期时对方索要50%股份否则不续约，此时仓库已备货120万美元装备。我拒绝交易并终止合作。幸有律师朋友起草合同保留一年清仓期。团队发挥创意，用 Photoshop 合成场景图坚持销售，年底售罄库存。这段经历虽痛苦但让我坚强，也让我明白生意归生意，不应过度个人化。
Felix：你提到过关于领导力的一课，能跟我们说说吗？
Ben：初创期需要干劲足、执行力强的人；规模化后则需要专家型人才。去年招聘失误，急于求成忽视背景调查与文化契合度，导致年底解雇三分之一员工。负面情绪蔓延代价惨痛，我必须果断清除不合适人选以重塑健康文化。
Felix：对你来说，未来需要重点关注的业务最重要方面是什么？
Ben：目前正制定品牌指南，确保各部门在扩张中保持品牌一致性。许多品牌在五周年后因迎合大众而失去独特性失败。我们正在夯实基础，以便稳健进入下一阶段。