我的第一个问题——一位五十多岁的金融前从业者是如何破解在 TikTok 上销售的密码的？——答案不言自明。“我想成为多肉植物界的玛莎·斯图尔特，但不想坐牢。”她未经询问便告诉我，“但为了一个美好的事业，我愿意犯个小罪。”而答案就在这里。
索尼娅是 Partly Sunny Projects 的创始人，这是一家在线植物商店，将加州阳光孕育的成果销往全美各地。这个想法最初是为了从她高压的工作中寻求解脱而萌发的，随后因疫情期间爱好的兴起而得到滋养，并因其迷人的 TikTok 人设而茁壮成长。
即使你让受众产生分歧也没关系。喜欢你的人只会更加喜欢你。
她原本并没有打算成为互联网上最受欢迎的“植物妈妈”。这一切是自然而然发生的。虽然她纯属偶然地发现了利用 TikTok 开展业务的秘诀，但索尼娅的做法其实并非毫无章法。“即使你让受众产生分歧也没关系，”她说，“喜欢你的人只会更加喜欢你。”
我请教了 Sonja 关于辞职、重新开始以及在新冠疫情中寻找社区归属感的看法。此外，在她的车库兼总部，她分享了在 TikTok 营销中获胜的关键秘诀。
播种成功
在抵押贷款行业成功工作了16年后，索尼娅目睹了行业的变化——压力日益累积。“我发现自己蜷缩成胎儿姿势，躲在桌子底下哭泣并喝着伏特加，”她说。为了分散注意力，她挑战自己在零预算的情况下更新家居景观。她通过当地的二手交易网站寻找免费植物。“我基本上就像一只寻找零食的鬣狗一样在 Craigslist 上闲逛，”她说，并补充说在这个过程中她有时也会陷入可疑的境地（你好啊，谋杀指数）。
Sonja 开始撰写关于她冒险经历的博客，并通过 Facebook 积累了粉丝。很快，其他人开始寻求她的植物采购技能。她将自身定位为个人植物购物顾问，通过 WhatsApp 群聊接收需求，然后向客户开具发票。“我没看到有人在这个领域这样做，”她说，“人们要么在 Facebook 上销售，要么通过网站销售，但没有人进行一对一的购物服务。”
我想：‘谁会想在疫情期间买植物呢？’答案是所有人。
索尼娅辞去了工作，全职出售植物，并在接下来的九个月里以这种方式经营她的业务。订单纷至沓来，但系统并不奏效——她极其讨厌开发票。“我宁愿拔掉自己的指甲，”她说。2020年3月，她转向运营一个 Shopify 商店——正值疫情初期。
当时她并不知道，索尼娅在网站上线的时机恰好捕捉到了人们对居家爱好和消遣的共同兴趣。“我想：‘谁会想在疫情期间买植物呢？’”她说，“答案是所有人。”
接着 TikTok 出现了。Sonja 调整了她分享“植物妈妈”故事的形式，投身于视频平台以帮助推动其业务的流量。这非常契合。
如今，Partly Sunny 接到的订单量已超出 Sonja 独自管理的范围。她的丈夫是一名航空航天工程师，会在力所能及的地方提供帮助，尽管弄脏双手“不是他的菜”。Sonja 还雇了一名员工负责发货，最近又让女儿帮忙运营她的其他社交媒体频道。Sonja 将大部分成功归功于 TikTok。虽然你绝不会想到她的一人秀是一个品牌账号，但它仍然贡献了她大部分的流量和销售额。
一份关于用 TikTok 开展业务的无废话指南
每个从利基市场走向主流的社会平台最终都会让企业迫切希望与用户保持相关性。有些品牌因过于强烈的销售宣传而失败，但那些能找到甜蜜点——在正确的时间以正确的语气提供合适的内容——的品牌能够胜出。在平台的早期阶段，仅靠有机内容就能实现增长，而在广告和算法使情况变得越来越具挑战性之前，这是可能的。
TikTok 臭名昭著的算法使得品牌和网红难以破解其密码。什么能让内容病毒式传播？如何让你的内容被更多 TikTok 用户看到？索尼娅从车库出发，每月积累数万粉丝，提供直言不讳的植物建议，显然她无意中找到了某种窍门。
根据 Sonja 的说法，小企业如何在八个步骤中赢得利用 TikTok 的优势：
1. 做你自己
“我是一位五十多岁的女性，正处于更年期，”Sonja说。“我没有精力去伪装成另一个不是我的自己。”她在采访中的个性与我过去几周在TikTok上关注的一模一样。我觉得我已经认识她了。那种刻意保留的不完美（见第5步）和令人共鸣的小失误（见第4步）带来了一种清新的突破感。
“我没穿胸罩。谁他妈穿了？”她说。“这可是疫情期间。”
2. 让人发笑
你有没有见过那个把社交媒体平台映射到电影《早餐俱乐部》角色的梗图？在这个电影中，聪明的孩子代表Reddit，而受欢迎且富有的女孩代表Facebook？每个平台都有自己独特的个性，如果你是一个品牌，在所有平台上发布内容，那就不仅仅是简单的复制粘贴了。在Twitter上要像聊天一样亲切，在Instagram上要充满灵感，而在TikTok上呢？要有趣。（或者雇一个有趣的人。） 《早餐俱乐部》，其中聪明的孩子代表Reddit，而受欢迎且富有的女孩代表Facebook？每个平台都有自己独特的个性，如果你是一个品牌，在所有平台上发布内容，那就不仅仅是简单的复制粘贴了。在Twitter上要像聊天一样亲切，在Instagram上要充满灵感，而在TikTok上呢？要有趣。（或者雇一个有趣的人。）
无论人们身处地球何处，有两样东西能把大家聚在一起：笑声和悲伤。
“无论人们身处地球何处，有两样东西能把大家聚在一起：笑声和悲伤，”Sonja说。“如果你的母亲去世了，无论你是谁，你都知道那是什么感觉。”笑声也能以同样的方式拉平差距。她最近的一个病毒式传播视频收到了大量其他语言的评论。“笑声在世界范围内都能翻译，”她说。
3. 增加价值以建立信任
Partly Sunny的TikTok确实有趣，但它也为观众创造了价值——那些寻找直截了当建议的新植物父母大军。Sonja 回答社区问题，并发布从辟谣植物神话到堆肥技巧的各种内容。她并非技术专家，但她坦诚地分享自己的试错经历。
脆弱感有助于建立信任。只有这样才能将受众转化为顾客，Sonja说。“在平台上作为信息来源变得有价值，然后你可以稍微侧身一步，比如‘顺便说一句，去订购我的产品吧’，因为人们已经对你有了信任。”
4. 保持相关性和可共鸣性
在Sonja最近的一条帖子中，她透露一次无辜的买一株植物的旅行最终导致车里装满了绿植。“太棒了，”我对她说——她利用了一个像冲动购物这样令人共鸣的概念，同时暗中展示了她网站上最新推出的所有植物。在另一段视频中，她指出了那些自称为“植物成瘾者”的人群。“没有会议。这不是上瘾。你没事的，”她对我说，注意到我身后的植物占领现象。
只管去做你的事，不管那是什么事。你的受众就在那里，他们在等你出现。
只要你做真实的自己，变得可共鸣并不难，Sonja说。“只管去做你的事，不管那是什么事，”她说。“你的受众就在那里，他们在等你出现。”她指出，一些高知名度的创作者拥有庞大的制作团队，不断产出精美的内容。“我只是在车库里做这些，努力确保你看不到我手臂上的赘肉。”
5. 追求实质而非精致
Sonja在Instagram上的表现不如她在TikTok上那样顺利。“那里充斥着各种滤镜，”她说。她曾试图聘请一家营销公司来帮助她制定Instagram策略，但发现建议偏离了她原本想要保持真实和无修饰的本能。“TikTok已经证明，这些拥有美丽照片的美丽人物一旦尝试转型，就毫无个性可言，”她说。
在她的业务中，过度生产也可能带来负面影响。“对于植物来说，你最不想做的事情就是使用滤镜，”她说，“这不符合现实，还会导致人们对自家花园应有的样子产生不切实际的期望。”
6. 不要向人们推销，而是打动他们
疫情初期，Sonja 收到了一位顾客的留言：“这是第二次下单。再次感谢您分享在 TikTok 上的视频。我不想给您施加压力，但您真的改变了我的生活。我终于找到了能帮助我缓解焦虑和度过悲伤日子的事物。”
人们会购买自己喜欢的人的产品。这就是它的运作方式。
Sonja 偶尔会以主动的方式引导人们访问她的网站，但在大多数情况下，她并不需要这么做。那些关注她的人，那些被她的内容打动或得益于她的建议而在植物养护之旅中获得帮助的人，会在准备购买时想到她。“人们会购买自己喜欢的人的产品，”Sonja 说，“这就是它的运作方式。”
7. TikTok 是一个社区
像任何社交平台或在线社区一样，互动和邻里行为会让你走得更远。试图以无面孔的方式与受众对话的品牌会失去与他们试图销售的社区的联系。重要的是将社交营销视为双向的：与评论者互动，回答问题，并围绕你的事业或主题建立一个社区。
Sonja 更进一步，培育了一个由同行和其他植物卖家组成的社区。“我坚信‘水涨船高’的道理，”她说，“我不觉得帮助其他卖家会削弱我的成功。”
8. 找到你的平台并加倍投入
正如 Sonja 与其他社交平台尚未完全建立联系一样，TikTok 可能也不适合你。无论是你的受众不在那里活跃，还是你不擅长面对镜头，如果你没有取得进展，你可能会选择放弃努力。在最初阶段，任何营销努力的最好办法都是试错。不断测试，看看什么有效，然后将精力投入到那里。
“我可以专注于目前对我真正有效的那一件事，”Sonja 说。虽然她在 Instagram 上进展甚微，但雇女儿管理那个账号则更为合适。随着规模扩大，Sonja 知道她将需要委派更多任务，但作为品牌的代言人是她绝不愿意放弃的事情。
拓展业务
去年夏季植物购物旺季的高峰期，Sonja 一个月内处理了 1,200 个订单。自从推出订阅盒服务以来，从最初的 35 名客户，Sonja 已将最新一批货物的订阅者数量增加到 150 人。
随着业务的持续增长，她对自己的局限性保持现实——当然也很坦诚。“住在南加州非常有利，”她说，“我在这里随便挥一下手，都能打到一座温室。”她告诉我，既然有足够多的供应来源，就没有必要自己开设温室，但她希望有一天能搬出车库，进入一个专用的仓库。
我有太多想法，就像蜜蜂在我脑海里嗡嗡作响一样。
但空间只是物流问题。Sonja的真正抱负要大得多。“我想和Snoop Dogg一起有一个园艺节目，”她说。“我会叫它 Hoein’ with Snoop.”谁说这不现实呢？毕竟，她是一位五十多岁的退休金融专业人士，通过在车库谈论植物生活积累了超过35万的TikTok粉丝。“我有太多想法了，”她说。“就像蜜蜂在我脑海里嗡嗡作响。”
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特写插图由 Islenia Milien 绘制