零售商请注意：为何拥有实体门店是一种竞争优势

2010年代，实体零售商纷纷布局线上以应对数字原生及全渠道品牌的竞争。美国电商零售额占比从2010年的4.2%攀升至2020年中期的历史峰值15.7%。

来源

因此，数字优先和纯线上模式——曾被视为零售业异类——已成为商家低投入构建商业模式的首选。然而进入2020年代，趋势出现逆转：横跨线上线下领域的品牌正通过增加实体店来增强零售体验。DTC品牌日益将实体店视为核心竞争优势。

这一趋势的兴起并非偶然。数字广告成本飙升导致获客成本（CAC）上涨60%，加之消费者购买行为变化等因素，正在重塑2022年及以后的零售业格局。

零售商为何“回归”实体店

疫情迫使传统实体零售商开设网店维持运营。封锁开始四个月内，超8.5万家在线商店开业。对许多商家而言，这是开启线上业务的契机。

但如今情况反转，纯线上零售商正投资实体店扩张业务。2021年，美国零售商新店数量是闭店数量的两倍，Vuori、Fabletics和Warby Parker等数字原生品牌均在其中。这得益于租约重新谈判及收支结构优化。

The Initiative创始人Daniel Benin表示：“引流至线上商店成本高且费力。通过在目标人群中寻找实体销售机会，我们以极低成本实现了利润翻倍。”

长期封锁加剧了消费者对可触摸购物体验的需求。早在2019年，63%的22-36岁消费者就表示，若体验改善，愿转向店内购物。

微软零售与快消合作伙伴营销总监Ricardo Belmar指出，产品发现是关键因素：“人们认为疫情推动的电商增长并未持续超越门店销售。部分原因是消费者渴望缺失的实体体验；电商在产品发现上不如逛店直观，且缺乏即时拥有的满足感。”

Casper、Texas Tushies、Warby Parker和Bonobos等热门DTC品牌的创新实体店模式也推动了这一转变。例如Casper的“睡眠店”允许顾客试用床垫和小憩。

来源

提供独特体验是促成转变的重要原因。即使当天未购买，顾客也会记住这种体验，并对品牌更熟悉。

转向实体零售的核心驱动力

回归实体店主要由成本和客户体验等传统商业杠杆驱动，具体包括：

1. 获客成本上升
2. 改善与多样化整体客户体验的需求
3. 提升品牌参与度并建立长期关系的机会

1. 获客成本上升

随着品牌全面线上化，数字营销支出已等同于实体店租金。过去五年数字广告成本显著增长，B2B和B2C品牌CAC上涨60%，Facebook广告平均点击费从2018年的$0.7涨至2021年的$2.25。

来源

此外，GDPR、CCPA等数据监管规则及Apple iOS 14.5更新改变了用户追踪机制。仅21%的用户选择加入追踪，大幅缩小了精准营销范围。Google逐步淘汰Chrome第三方Cookie将进一步降低广告ROI，推高CAC。

因此，依赖数字广告的品牌正寻求新获客途径。实体零售店成为优选，其知名度提升和客户获取成本远低于数字广告。

2. 重塑客户体验

线上购物虽便捷，但因无法触摸产品，退货率高达30%，远超实体店的8.89%。实体店在试用、触感和个性化服务方面优势明显。

NBK Retail创始人Natalie Berg强调：“实体店必须提供值得放下屏幕的体验，融入情感、互动和社区元素，并作为履约枢纽。零售商必须适应那些信息灵通、具备数字能力且对平庸体验零容忍的消费者。”

品牌正利用VR、交互屏等技术打造沉浸式零售体验。例如Bonobos的“指导店”结合AI与数据分析，顾客预约后可获即时个性化造型建议，商品直接寄送至家，无需排队结账。

来源

3. 利用短期店面模式进行品牌互动

对于犹豫是否开设长期门店的商家，快闪店等低成本短期方案提供了测试实体零售的机会。

GlobalData总经理Neil Saunders认为：“实体存在能让品牌栩栩如生，若操作得当，能创造显著的商业和竞争优势。关键在于明确门店目的，如提升销售、吸引顾客或收集反馈。”

快闪店让线上品牌在不承诺长期租赁的情况下触达顾客。例如BarkShop在纽约苏荷区的快闪活动，邀请宠物主带狗购物，通过移动应用了解偏好，提供了超越屏幕的体验。

来源

重塑实体零售的品牌案例

数字原生品牌正充分利用新建立的实体存在感。以下是几个典型案例：

蒙克兰被子工作室（MQS）

这家蒙特利尔精品被子工作室兼顾线上销售与线下体验。创始人Rebecca Savard表示，小型工作室在合规前提下提供了线下环境，低租金使其能以舒适速度增长。“我认为自己在本地市场比纯线上零售商更具优势。”

来源

独特体验使MQS脱颖而出，同时有效控制了实体成本。

Warby Parker

该眼镜品牌从纯线上起步，现已在美加拥有超160家门店。店内零售占总销售额40%，每平方英尺销售额达2,900美元。2020年疫情期间，其全渠道策略助力增长6%，抢占市场份额。

来源

Birchbox

该美妆订阅品牌通过快闪店让顾客亲身体验产品，并提供美甲等活动激励。实验成功后于2014年在纽约开设首家永久店。如今，其线下顾客终身价值是线上顾客的3倍。

来源

不是二选一，而是两者兼具

在追求便利的市场中，实体店重获关注。成功关键在于统一的全渠道策略。创造互补的线上线下触点，能在销售、品牌和运营上产生协同效应。核心问题不再是“线上vs线下”，而是如何提供最丰富、无缝的零售体验。