社会认同：类型、案例与电商技巧

冷流量往往难以转化。新访客不会在首次接触业务时立即成为客户，建立信任是必经之路。

社会认同（Social Proof）正是促进这一过程的关键杠杆。作为电商企业建立信任最有效的手段之一，其潜力随业务增长而愈发显著。

那么，什么是社会认同？如何利用它影响访客并推动销售？

社会认同的工作原理

社会认同由 Dr. Robert Cialdini 普及，是一种心理现象，描述了我们倾向于依赖他人的意见或行动来指导自身行为。这种“信息性社会影响”通过引用他人作为证据，验证了购物者的选择，表明该选择值得投入时间、金钱或兴趣。

为什么社会认同很重要？

无论是否熟悉这一概念，社会认同都深刻影响着生活中的大小决策。利用“群体智慧”的吸引力，它能捕捉注意力，因为人们天生好奇正在发生什么、为何发生以及何为正确行为。

当社交媒体帖子互动数据高时，人们会驻足查看；当不知名品牌获得好评时，人们敢于尝试；当电视剧引发热议时，观众趋之若鹜。这些都是社会认同的作用。

相关数据不容置疑：

• 71% 的人更有可能根据社交媒体推荐进行购买。
• 91% 的购物者在购买前至少阅读一条评论。
• 80% 的美国购物者在进行任何类型购买时都会寻求推荐。
• 54% 的人在看到相关视觉用户生成内容（UGC）后购买了快消品。
• 63% 的消费者表示更有可能从具有产品评分和评论的网站进行购买。

以广告为例，你会更倾向于点击哪一个？

两者虽为同一品牌、同一视频宣传，但区别在于其中一个展示了互动数据和杂志客户证言。显然，拥有社会认同的广告更具吸引力。

这就是社会认同能为在线营销带来的差异。以下是常见的六种社会认同类型及其应用方法。

6种社会认同类型

你可以在网站及社交网络等任何在线平台上生成社会认同，其形式涵盖不同群体在各渠道的广泛行为。

1. 大众智慧

可量化的品牌受欢迎程度是社会认同的常见形式，能让潜在客户对购买感到放心或产生兴趣。

例如，购物者常通过陌生企业的社交媒体粉丝数来判断其可靠性。拥有11.5万赞的Facebook页面显然比仅有500赞的页面更显成熟可靠。

此类社会认同还包括：

• 社交媒体帖子的点赞、评论、观看和分享次数
• Facebook或Instagram直播的观看人数
• 邮件列表订阅者数量（用于吸引受众加入）

2. 用户评价

消费者信任同行在网上所说的话，由同行驱动的赞誉是最有效的销售工具。

事实上，70%的美国消费者在购买前会寻求独立评论网站的意见。这些评论直接左右购买决策，决定了是高跳出率还是高转化率。

评论和评分可通过应用程序收集并展示在网站上，或发布在Yelp、Facebook、Google等公开论坛中。无论是产品评论还是公司整体评价，顾客都更信任同龄人的说法。

3. 名人背书

名人社会认同的创建较为棘手。付费合作虽不如同行认可真实，但若显得真诚依然有效。

影响者和名人的公开分享仍属背书范畴。微型影响者（如行业博主、利基市场互补企业主）若能触及目标受众，且内容不显生硬推销，其背书便显得真实可信。

4. 朋友的智慧

指人们看到朋友认可你的产品，例如在社交媒体上关注你或使用你的产品（通常表现为UGC）。

UGC（用户生成内容）是满意客户在个人账号上分享的关于品牌的体验，可能包含详细描述、标签或标记。这不同于赞助内容，因此更真实、更易获信任。若获许可，可在自有渠道分享这些内容。

5. 认证

认证证明是指行业内权威人物给予的认可印章，例如在TikTok和Instagram上获得的验证徽章。

6. 专家

专家背书指行业专家推荐产品或服务，或公开与品牌关联。例如专家的Instagram故事、TikTok推广，或在Instagram Live中担任嘉宾。

最佳社会认同示例

社会认同是电商网站不可忽视的营销原则。以下是展示社会认同的具体位置及利用方法。

1. 产品页面上的客户评价

最常见且受欢迎的做法是在产品页、落地页或即将上线页面展示客户评价，尤其是带图评价。真实的穿着效果和喜爱之情足以促使购买完成。

Shopify商店Partake Foods不仅在产品页展示评价，还在页面底部设有专门板块显示大量品牌评价。

2. 分类页突出畅销产品

在分类页展示“畅销”或热门产品，能给顾客信心，确信自己做出了最佳购买决定。

Partake Foods在饼干收藏页清晰标注巧克力曲奇为畅销品，配合星级评分，鼓励犹豫顾客进一步了解并购买。

3. 添加“已验证买家”标签

网购时人们警惕虚假评论。添加“已验证买家”标签表明真实顾客已评价并推荐该产品，有助于建立信任。

Kettle & Fire在每个评论下方放置绿勾和标签，有效建立了购前信任。

4. 社交媒体推广UGC

社交媒体是人们寻找社会认同的首选地，也是新客户的首次接触点。提供高可见度的社会认同可引导访问网站。

专注于建立互动的活动（而非单纯销售导向）可获取UGC。在自有频道分享这些内容（需获许可）并标记原作者，提醒其他用户分享体验也有机会被展示。Pipcorn在此方面表现优异。

5. 付费广告展示客户评价

将评论作为PPC广告核心内容，在Facebook、Instagram、YouTube和TikTok广告中尤为有效。

BOOM! by Cindy Joseph常以客户评价为基础制作Facebook广告，快速提升销量。随着广告获得更多互动，社会认同增强，新用户关注度提高，形成滚雪球效应。

6. 邮件营销展示评论

电子邮件是利用社会认同推动销售的好渠道，尤其针对已有兴趣的订阅者。

在邮件设计中加入热情洋溢的客户评价及产品图片（获许可可加姓名），使用“看看我们的客户怎么说”等主题行可提高打开率。Old Navy常借此策略推动销售。

邮件中的社会认同因不常见而更能抓住注意力。可为热门产品创建含评论的自动化邮件，发送给浏览过产品或弃购的用户。

7. 分享产品案例研究

内容营销是建立信任的绝佳方式。通过CTA鼓励读者留言提问，或在博文中融入社会认同。

案例研究将客户成功故事转化为扩客证据。BioClarity在网站醒目位置放置完整临床研究，以此区别于竞争对手。

人们更愿阅读朋友或同事分享的内容。若社交分享工具带有计数器，显示数百甚至数千次分享，将强力促使他人阅读和分享。

8. 开展网红营销活动

社会认同是社交销售的关键渠道。随着世界转向社交商务，网红营销如同朋友推荐度假胜地般值得信赖。

Tosh Snacks与网红Amanda Ghee合作推广蜂蜜格雷厄姆饼干，网红分享喜爱之情并提供食谱，效果显著。

Pierre Fabre Group网红关系经理Anne-Sophie Bourjac指出：“鉴于63%的消费者更信任网红分享的品牌内容，我们需要制定长期、持续的网红营销策略。”Traackr发现，网红提及折扣或联盟代码时，直播购物增长111%，点击购买功能增长521%。

9. 突出展示奖励和荣誉

在网站上展示企业成就。United By Blue自豪展示清除垃圾数量；Hydro Flask推广“Parks For All”项目，五年捐赠超250万美元。这些成就能连接理念相同的客户。

10. 首页放置媒体标志

展示媒体报道标志可表明你是值得信赖的商业伙伴。若曾被Buzzfeed、HuffPost或利基杂志报道，请将标志放在首页和关于页。

Pura Vida在“人们怎么说”部分展示知名出版物标志、五星评价数量及评论，聪明地向购物者展示了可信度。

11. 社交媒体认证

认证徽章（蓝色对勾）表明平台验证了账户真实性，增添品牌可信度。研究显示，已认证账户平均参与度高出30%。

12. 创建品牌社交媒体标签

品牌标签包含公司名称、标语或活动名。在个人资料、包装和邮件中推广该标签，让客户能查找相关UGC。重新发布前请获许可并标记原作者。

13. 展示需求证明

大量销量展示需求并产生滚雪球效应。最简单的方法是分享已完成订单数量，或像LSTN一样展示相关指标。

还可借助工具自动显示以下信息：

• 已售商品数量（销售计数器或库存紧张提示）
• 最近购买特定产品的客户
• 当前查看网站或特定页面的客户数量

社会认同营销应用

利用社会认同的方式多样，以下工具可助您一臂之力。Shopify商家还可通过结账编辑器添加运输和支付图标区块，显示多达10个公认徽章以建立信任。

1. Loox

Loox自动发送邮件请求评论，留图评可享折扣。它能在画廊中轻松展示用户评论和图片，适用于主页、产品页等任何页面。

2. Fera

Fera提供惊艳的自定义小部件，支持从多平台导入评论，自动征求评论并提供激励。其产品评论符合SEO标准，会出现在Google搜索和购物结果中，适合管理图片及视频评论。

3. PressKitBuilder

PressKitBuilder帮助创建专业新闻资料包，便于博主和记者报道。它还能轻松展示已获得的提及内容和社交证明，确保媒体报道在网站上获得持久曝光。

4. Zotabox 社交媒体图标

Zotabox提供的社交媒体图标应用可在页面和图片上放置分享按钮及计数器，增加分享量。这是一款免费插件（含高级选项），还具备Messenger、WhatsApp消息传递及二维码等功能。

社交证明的力量不容置疑

社会认同通过信任、声誉和真实性促成销售。满意的客户带来的销量甚至超过最引人入胜的文案。充分利用社会认同的关键在于诚实审视业务——包括过往客户、里程碑或成就——并将其提炼为数字营销信息。

若尚无社会认同，可了解如何在零销售情况下建立信任。