社区始终是XO Marshmallow的核心。这家手工精致棉花糖公司以独特口味和趣味包装著称。在业务成熟前，联合创始人Kat Connor和Lindzi Shanks便在芝加哥农贸市场及快闪店售卖产品。基于早期客户反馈，她们于2016年上线Shopify商店，将业务从线下拓展至线上，销售波本威士忌、咸焦糖等口味的蓬松棉花糖，以及烤棉花糖套装和棉花糖曲奇面团蛋筒等独家产品。
2017年，她们在芝加哥谢尔曼大道开设了实体棉花糖咖啡馆。开业当天，美食爱好者排起长队，队伍蜿蜒至街角。
2020年新冠疫情迫使咖啡馆关闭后，她们将重心完全转移至线上，并专注于构建对业务至关重要的“Troop XO”在线社区。如今，该社区在Instagram和TikTok等平台拥有数千名粉丝，成员们不仅分享推荐产品、为新品提供反馈，更在企业困难时期给予坚定支持。
Lindzi表示：“我们的社区一直给予极大支持，在我们不知所措时总是可以依靠。”以下将介绍XO Marshmallow如何培育并壮大这一社区。
如何建立一个支持你业务的社区
XO Marshmallow社交媒体影响力显著：Instagram粉丝超9万，Facebook超1.9万，TikTok粉丝超7.6万且视频点赞达130万次，Pinterest月浏览量5.7万。但公司并非仅靠发布精美产品照碰运气，而是采取互动导向策略，通过直播、分享商业失误等方式真诚互动，并将社区纳入产品决策，从而建立了忠诚活跃的粉丝群体，有效推动了销售增长。
1. 注重连接而非单向广播
品牌常犯的错误是仅发布促销或新闻公告，这属于单向传达而非社区建设。打造紧密团结的粉丝群体需致力于双向沟通。XO Marshmallow努力将棉花糖代表的“甜蜜时刻”融入社交媒体互动中。
Lindzi提到，疫情期间她们花时间在社交媒体上与顾客建立真正联系，频繁使用Instagram Stories和Live功能。这种开放互动获得了积极反响，促使她们推出“每日喜悦时刻”，分享感恩之事。尽管处于封锁期，社区成员仍积极响应，分享了各自的感恩瞬间。
Lindzi感慨道：“我们都震惊于一家棉花糖公司竟能对人们产生如此深远的影响。”
2. 让社区参与创作过程
针对夏季系列或圣诞Advent日历等新品，XO Marshmallow会通过社交媒体征求社区意见。例如，2022年5月在社区呼吁下，她们重新推出了泡泡糖味棉花糖。
Lindzi强调：“倾听顾客一直是品牌核心理念。我们不仅在回复消息时倾听，更在新产品开发和改进过程中真正采纳他们的声音。”这种归属感转化为了实际支持。社交数据显示，帖子在社区外被频繁分享，为新成员加入带来了契机。
Lindzi表示：“粉丝对产品非常兴奋，口碑传播已进入社交媒体时代。我们在打造乐于分享的社区方面做得非常出色。”
3. 追求真实，而非完美
Lindzi曾拍摄一段展示门店贴纸的视频，虽撕拉过程不顺利，但她将其作为幕后花絮发布在TikTok上，展示了经营业务的真实一面。这段视频获得3023个赞，证明了社交媒体真实性的力量。
“您的帖子不需要完美，也不需要惊艳。它只需要真实地展现您自己。”
Lindzi坦言，她并非一直习惯面对镜头，但转变后TikTok已成为最重要平台之一。针对犹豫是否使用社交媒体的企业家，Kat和Lindzi建议：
- Share updates frequently：团队每天在TikTok发布3-4次内容，其他渠道也频繁更新。高频发布既利于算法推荐，也有助于保持与社区的持续对话。
- Be open and honest：公开诚实地回答社区问题。例如Lindzi曾坦诚分享制作纯素棉花糖替代品面临的挑战。
- 直接发布就好：对于内容质量心存疑虑者，Lindzi建议“不管怎样，先发布吧”。社区对创作者的任何产出都持支持态度。
Lindzi再次强调：“您的帖子不需要完美，也不需要惊艳。它只需要真实地展现您自己。”
随着世界重新开放，Kat和Lindzi在芝加哥林肯公园地区开设了新的棉花糖咖啡馆，与电商业务并存。尽管未来充满不确定性，她们对前景仍感到兴奋。
Lindzi说：“我们正在一次一个蓬松的棉花糖地征服世界。”