苏萨娜·塞利乌（Susana Saeliu）与联合创始人凯文·李（Kevin Lee）对睡眠问题有着深刻洞察。2018年，他们推出Pluto Pillow——一款基于用户身体数据、睡眠习惯及偏好定制的个性化枕头。该品牌将实体产品与大数据算法结合，通过综合测试为每位用户提供最优支撑方案。目前，Pluto Pillow提供从超软到超硬共35种款式，均采用高性能、高品质透气泡沫材料制成。
尽管团队耗时十个月打磨产品并在Shopify搭建精美店铺，但上线初期反响平平：三周内仅获一单。受限于资金且不愿重金投放社交媒体广告，他们转向了一种高效免费的替代方案——公共关系（PR）。
转机始于《商业内幕》（Business Insider）的专题报道，网站流量随之激增。此后，Pluto Pillow陆续获得《Fast Company》、Mashable、《华尔街日报》、《男士健康》、《Essence》、《Cosmopolitan》及Refinery29等主流媒体报道。2022年2月，品牌登上由Savannah Guthrie和Hoda Kotb主持的《今日秀》情人节礼物推荐节目，单次曝光即带来数千笔订单。
许多企业家误以为PR成本高昂，通常需聘请外部公关公司。但苏萨娜选择另辟蹊径，制定并亲自执行了一套精简的内部公关策略。以下是如何在零预算下利用PR推广业务的实战建议。
企业家如何利用公关让企业受到关注
在登上拥有数百万观众的电视节目之前，苏萨娜已默默完成大量幕后工作：精准定位记者、撰写高效推介邮件，并通过数百封冷邮件争取回复机会。
“我开始思考如何获得媒体报道……我认为这是建立品牌合法性的捷径，”苏萨娜表示，“我想打造一个真正的品牌，而非靠广告伪造增长。我更希望验证媒体是否认可我们，以及能否通过有机方式获取客户。”
这一策略帮助Pluto Pillow触达全球受众，覆盖在线媒体、印刷杂志及电视节目。每一次媒体曝光都为品牌公信力添砖加瓦，逐步将其塑造为值得信赖的推荐品牌。
1. 找到合适的记者
精准定位记者是PR成功的关键。大多数媒体记者都有固定的报道领域，向科技记者推销化妆品显然无效。
- 锁定垂直领域记者：苏萨娜最初聚焦于报道睡眠、枕头及床垫话题的记者。她通过追踪行业内相关文章，识别出活跃作者并主动联系，推介自家产品故事。
- 拓展关联品类记者：除核心领域外，她还联系报道DTC品牌或个性化产品的记者。例如，曾专门接触报道过定制护肤品牌Curology的媒体人。
- 掌握邮箱命名规则：确保邮件送达至关重要。苏萨娜研究并测试了不同媒体的邮箱格式（如firstname@company.com或firstname.lastname@company.com）。此外，可借助RocketReach、Hunter、Lusha、Apollo及ZoomInfo等工具精准查找联系方式。
2. 打造引人入胜且简洁的推介内容
记者每日收到海量邮件，唯有简洁有力的推介才能脱颖而出。你需要在短短几段话内阐明公司价值及读者为何应关注你的业务。
提升新闻推介回复率的技巧：
- 高度个性化：拒绝群发模板。称呼记者姓名，提及对方过往相关报道，并说明其为何适合报道你的品牌，展示充分的前期调研。
- 保持简洁：直击重点，避免冗长的企业历史回顾，仅提供必要的背景信息。
- 讲述 compelling 故事：不要单纯请求报道，而是挖掘品牌亮点。加入有力的客户证言或有趣的数据点，让故事更具吸引力。
- 创始人亲自 outreach：相比公关代理，记者更青睐创始人直接沟通。苏萨娜指出：“创始人亲自联系让他们非常喜欢，他们渴望听到真实的故事。”
即便遭遇拒绝或无回复，持续迭代推介策略仍能显著提升获报概率。
更多面向企业家的公关建议
利用媒体讲述品牌故事是提升关注度及转化率的有效手段。可参考Shopify博客上的以下文章获取更多实操指南：
- 黑客式获取新闻：零预算下巧妙获得免费新闻报道的方法
- 仍然没有媒体报道？这份新闻稿指南正帮助企业获得关注
- 如何创建能在2022年获得宣传的新闻资料包
- 什么是社会认同以及如何利用它
3. 坚持不懈地广泛推介
PR并非一次性任务，而需持续投入。若记者未回复，跟进两次是行业惯例。在Pluto Pillow早期，苏萨娜每天 dedicate 约三小时专门用于媒体 outreach。
“我每天花三小时尽可能多地发送邮件，并将流程标准化为针对每个人的个性化内容，”苏萨娜回忆道，“最终我们获得了30%至35%的媒体回应率。”
媒体报道未必直接转化为销量，但“质与量并重”的广泛推介能帮你筛选出高ROI渠道。有时，受众精准的小众媒体比大型综合媒体更具影响力。
“《Real Simple》的一篇文章就带来了数百个订单，是巨大的成功案例；而某些大媒体曝光反而表现平平。关键在于尽可能多地走出去尝试，”苏萨娜总结道。
在内部跑通PR模式后，苏萨娜才将策略外包给专业公司。早期的亲力亲为使公司在不依赖社媒广告支出的情况下实现了可持续增长。
“来自媒体报道的客户转化率极高，”她表示，“尤其是当受众对该出版物忠诚度高，且媒体处于你所在行业领域时，效果尤为显著。”
以上内容源自Shopify Masters节目对Susana Saeliu的访谈，其他精彩话题还包括：
- Pluto Pillow如何构建推荐系统，使20%的订单来自推荐。
- 尽管未达成交易，《创智赢家》（Shark Tank）亮相对业务的深远影响。
- 加入500 Startups加速器如何扩展创业者网络并加速融资增长。
- Pluto Pillow的客户策略如何斩获超1400条评论及4.8星高分评价。
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