本期 Shopify Masters 节目是我们与 Learn with Shopify YouTube 频道合作系列的第一期。在接下来的几个月里，我们将每周发布一期额外的 Shopify Masters 播客，由 Scriberbase 创始人兼 CEO Adam Levinter 主持。Scriberbase 是一家帮助企业在电子商务订阅经济中蓬勃发展的公司。
每期节目都将邀请一位鼓舞人心的企业主分享他们关于在 Shopify 上增长电子商务品牌的最佳实践。请像往常一样在您喜欢的播客应用中收听，或访问 Learn With Shopify YouTube 频道观看该播客系列的视频版本。
如果您购买并佩戴来自 Vitaly 的吊坠、戒指或手链，您的配饰可能包含机器、摩天大楼或汽车零件的残余物。该直营品牌于 2011 年在多伦多成立，使用回收不锈钢制作未来感且无性别界限的配饰。Joe Cornfield 最初以网页开发人员的身份加入 Vitaly，后晋升为公司总裁兼首席营销官，他近距离见证了企业的崛起，并制定了适应不断变化的数字环境的增长策略。
尽管该品牌经历了从有机社交媒体触达率下降到付费广告回报递减等各种挑战，但公司已经开辟出一条前进的营销之路。在本期 Shopify Masters 节目中，Joe 分享了他如何制定一个营销框架，以减少公司对付费广告的依赖，同时通过订阅式短信和 TikTok 视频等新兴策略实现多元化。以下是他分享的五个构建更具韧性、较少依赖 Facebook 和 Instagram 广告的营销策略技巧。
1. 优先考虑长期品牌建设而非短期销售
Vitaly 拥抱了他们现在所称的“付费媒体时代”。多年来，Vitaly 利用 Facebook 和 Instagram 广告宣传其创新配饰并赢得新客户。但在 2020 年，他们的营销策略遭受打击：Apple 发布了 iOS 14，其中包含一项隐私更新，允许 iOS 用户选择退出追踪，使得个性化的 Instagram 和 Facebook 广告定向投放效果降低。
在这次挫折中，Joe 意识到 Facebook 和 Instagram 广告可能会让公司专注于短期胜利。现在，Vitaly 也在通过打造一个强大、可识别且深受客户喜爱的品牌来优化未来。
“我们正进入一个专注于品牌建设的时代，回归传统的营销方法，在那里你可以了解你的客户，并从 Facebook 的黑盒中夺回战略主导权。”
Joe 说：“如果你和品牌运营商及营销人员交谈，他们可能会告诉你，我们确实正处于一个变革性的时期。我们正进入一个专注于品牌建设的时代，回归传统的营销方法，在那里你可以了解你的客户，并从 Facebook 的黑盒中夺回战略主导权。”
2022 年，他们决定对公司进行品牌重塑——推出一套全新的创意活动、产品线、网站和标志。“我们在短期的绩效营销和长期的品牌建设之间取得了微妙的平衡，”Joe 说，“这是一个长期举措，我们并不指望销售额会一夜飙升。”
虽然关注品牌的影响难以衡量和量化，但 Joe 会提出定性问题并跟踪定性 KPI，以评估 Vitaly 品牌重塑的影响：
- 客户是否在社交媒体上标记我们，并且标志正面朝向，代表品牌？
- 人们是否购买带有新标志的产品？
- 活跃社交媒体社区成员的反馈是什么？
- 客户的反馈是什么？
💡 构建客户喜爱的品牌的文章与建议
打造强大且具有高辨识度的品牌，涵盖品牌语调、视觉标识和价值观。了解如何从零开始构建品牌，即使预算有限也能做到。
- 强大品牌战略的5大要素
- 7步教你从零开始打造自己的品牌
- 品牌价值观：企业的竞争优势
- 从戏谑到严肃：如何塑造你的品牌语调
- 通过故事销售：如何构思引人入胜的品牌故事
长期品牌建设的另一个关键要素是明确你的客户是谁。借助 Facebook 相似受众（Lookalike Audiences）和其他定位工具，这一点曾经不那么必要。但对于营销人员和企业家而言，深入了解目标受众和客户变得越来越重要。Vitaly 优先考虑客户调研问卷，以便更好地了解其客户，并重新掌握核心人口统计数据及“人性化数据”。
Joe 说：“我们实际上正与客户坐下来，与他们进行一对一的交流。如果发现我们的市场正逐渐转向摇滚或流行朋克风格的世界，那这肯定是我们需要调查潜在合作方向的内容，而真正深入了解客户至关重要。”
2. 重新思考自有渠道背后的策略
Vitaly 专注于壮大其自有渠道。Joe 表示：“在这个我们无法再通过付费广告触达用户的世界里，[我们] definitely 优先将他们纳入我们自己的名单中。”对他们来说，这意味着扩大电子邮件营销列表和短信（SMS）列表。Vitaly 引导潜在客户进入传统的营销漏斗——首先通过意识提升活动将人们引入漏斗顶部，然后通过精心设计的邮件和短信更直接地向他们销售。
尽管回归到通过自有渠道更直接地与客户沟通，而非通过社交媒体上的算法中介，Joe 及其营销团队仍在寻找创造性的方式来扩充名单并与潜在客户互动。他们曾举办过赢取免费定制哈雷摩托车的抽奖活动。该竞赛带来了 55,000 个电子邮件注册和 35,000 个短信注册。此次活动的投资回报率高达 10 倍——六个月后，这些竞赛参与者直接带来了 50 万美元的销售业绩。
虽然并非每家新兴的 DTC 公司都能负担得起摩托车赠送活动，但 Joe 建议侧重于“游击营销”和“灵活应变”。[我们] 正在回归老派风格，变得灵活多变，富有创意……”Joe 说道。
3. 尝试短信营销，与受众建立亲密联系
随着越来越多的企业家和营销人员意识到拥有渠道（如电子邮件营销）的重要性，短信营销对许多企业来说仍是一片未被充分开发的领域。2020 年，Vitaly 开始尝试短信营销——通过短信向订阅者发送消息。经过 6-8 个月，尽管其短信列表规模仅为电子邮件列表的四分之一，但短信营销带来的收入已达到电子邮件营销收入的 80%。
“如果你能让某人选择加入短信服务，那么这段关系就价值连城，因为你可以像对待朋友一样与他们联系。”
Joe 将这项活动的成功归因于与短信相关的高打开率，他表示：“采用对话式的方式、混合使用消息传递策略，并运用彩信（MMS）和短信（SMS），以及更具对话式商务性质的转化驱动手段，效果非常好。”
“如果你能让某人选择加入短信服务，那么这段关系就价值连城，因为你可以像对待朋友一样与他们联系。”
4. 与垂直领域网红建立有机而非交易性的关系
2016 年之前，Vitaly 在 Instagram 上大力投资网红营销。他们的策略是发掘并与受欢迎且品牌调性相符的网红和博主签订合同。这些付费网红营销活动包含特定的品牌交付要求和严格的监督。这种方法曾一度奏效，并成为 Vitaly 的重要增长杠杆；与一位网红或博主的单次合作就能带来 1 万名粉丝和数万美元的销售收入。但这种模式在 2015 年达到顶峰，到了 2016 年情况发生了变化。随着大量资金涌入和成熟品牌纷纷进入这款照片分享社交应用，Instagram 网红营销的投资回报率下降，最终 Vitaly 彻底停止了网红营销活动。
六个月后，他们重新审视了策略，将其调整为适应过度拥挤的社交网络。“我们决定重新审视网红营销，并从 100% 有机的角度入手，”Joe 说。“我们决定开始向网红赠送产品，不问任何条件，完全以有机方式，看看会发生什么。”
如今，他们不再与创作者合作生成特定活动，而是简单地寻找垂直领域的创作者并免费赠送产品。这种“不问任何条件”的方式，即创作者可以选择展示或不展示 Vitaly 的产品，已被证明是有效的。
秘诀是什么？找到合适的创作者。随着广告定向效率降低，找到垂直领域的消费者变得更加困难。但找到并与垂直领域网红合作可以成为解锁特定类型客户访问权限的入口。“[我们] 确实通过找到在该领域具有强烈亲和力的网红或内容创作者，并直接与他们合作，来深耕垂直领域，”Joe 说。
5. 探索新的社交媒体、效果营销和销售渠道
尽管 Vitaly 拥抱经过验证的传统营销策略，但他们仍然密切关注新兴平台和新营销手段，以便将配饰品牌带给全球更多客户。
以下是 Joe 对公司正在尝试的三种不同渠道的看法：
- 尝试 TikTok：“我们正步入 TikTok 时代……我会专注于找到真正有效的有机 TikTok 策略，发掘在该平台上能引发共鸣并获得大量曝光的内容，然后将其直接导入 TikTok 付费广告并开始实验。这里的流量非常便宜，潜力巨大。”
- 测试 Google Performance Max：“我们近期在 Google 上看到了显著的性能表现……他们有一款让我们爱不释手的新产品叫 Performance Max，它基本上整合了 Google 的所有最佳元素——无论是 YouTube 视频、购物、搜索还是展示广告——并将这些元素结合在一起，运行在一个单一的智能活动中……我们发现它极大地拓展了我们在 Google 上的规模化能力。”
注：Google Performance Max 活动目前仅在部分地理区域可用。 - 建设实体门店：“我们已经在多伦多和加拿大其他多个城市验证了零售模式。现在我们正着眼于国际市场的实体店布局，尤其是美国市场，以此作为建立品牌以及构建能够抵御日常数字营销环境变幻的稳健销售渠道的手段。”
综合来看，这些策略帮助 Vitaly 构建了一个以买家理解、客户留存和长期品牌建设为重点的稳健营销策略。
通过传统和实验性增长策略构建具有韧性的营销战略，只是本周 Shopify Masters 节目中与 Joe Cornfield 探讨的众多主题之一。请收听以了解更多以下内容：
- Vitaly 为何将“灵活应变”（scrappiness）作为其核心价值观之一，以及这一价值观如何体现在其营销工作中。
- Vitaly 在客户留存方面采取的方法，以及为什么不存在让客户持续回头的“捷径”。
- Vitaly 在其社交媒体渠道上采用的用户生成内容（UGC）策略。