经济衰退期间零售商该怎么做：8条建议

尽管全国零售联合会预计美国零售业在2022年将实现增长，但面对经济不确定性及高通胀压力，消费者正收紧钱包。欧睿国际高级顾问鲍勃·霍伊勒（Bob Hoyler）指出，成本上升压缩了利润空间，并抑制了非必需消费。

与此同时，随着购物者重返职场和社交场合，消费心理发生转变。服装等行业需求回升，因拥有可支配资金的人群外出活动增加。对于零售商而言，如何在通胀与疫情余波中为未来做好准备，是衰退期面临的核心挑战。

注意：本指南仅供参考，不能替代从持牌专业人士处获得的财务或法律建议。

什么是经济衰退？

根据国家经济研究局定义，衰退指“经济活动中广泛传播的显著下降，持续时间超过数月”。其迹象包括收益率曲线平坦化、货币政策收紧、低失业率及资产价格上涨。

衰退期间，食品、健康、个人护理及必需服装等刚需消费通常保持稳定；而奢侈品、配饰、家具、家居用品、电子产品和体育用品受影响最大。

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消费习惯因收入水平而异。霍伊勒观察到，疫情加速了美国消费市场的两极分化趋势：“有产者”与“无产者”的关注度显著增加。远程工作者因工资上涨和通勤成本降低，可支配收入增多；而其他群体则深受杂货和汽油等基本生活成本通胀的困扰。

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经济衰退对零售商意味着什么？

经济衰退通常会加速新兴趋势、催生新商业模式并暴露现有弱点，从而带来结构性变化。Not Boring首席幕僚丹·麦科马克（Dan McCormack）表示：“衰退对零售商很艰难，非必需支出减少导致销售未达预期，库存积压严重。”

来自过去的教训

大萧条期间见证了电商的快速增长。Warby Parker、Bonobos和Everlane等DTC品牌诞生于线上，以使命为导向，用更低价格重塑传统品类。自大衰退结束以来，在线销售额翻番，目前占零售总销售额的20%以上。

同时，Zara、H&M等欧洲品牌及TJ Maxx、Ross等折扣零售商在大衰退期间实现了门店扩张与增长。反观老牌零售商，因转型缓慢、过度依赖实体门店及老旧店面，难以跟上消费趋势步伐，金融危机充分暴露了其既有弱点。

零售商如何在经济衰退中保持竞争力？

通过充分准备与灵活应变，经济衰退可转化为提升客户忠诚度、生产力及市场地位的契机。以下是零售商保持竞争力的8种策略：

拥抱你的“为什么”

零售商必须明确自身价值主张。霍伊勒强调：“找出与竞争对手的差异，明确吸引顾客的核心属性并加以强调。”坚守核心信息是长期成功的关键。

例如Bombas品牌，自2013年创立起便坚持“每售出一件商品就捐赠一双袜子”的使命，即便扩展新品类，其核心价值始终未变。在充满挑战的环境中，唯有坚守核心信息才能促使消费者长期回归。

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以客户为中心

衰退期间了解消费者偏好至关重要。忠诚计划和促销虽有价值，但若脱离需求则成本高昂。利用Shopify分析筛选回头客报告，可精准针对已订阅营销的客户开展计划，避免额外成本。

此外，需关注购物动机并创新反馈收集方式。受隐私法限制，品牌应主动联系客户获取反馈以指导战略（如Aday），或利用True Fit等数字试衣工具洞察顾客身份与偏好。

打造体验

58%的消费者不会购买缺乏有价值体验的品牌产品。Feat Clothing创始人泰勒·奥弗（Tyler Offer）认为，零售不应仅是卖货，更应是唤起情感的人性化体验。

打造体验未必需要昂贵投入。除了设置咖啡吧或活动空间外，夏日提供一杯冰水或请人喝杯咖啡等小事，往往更能传递品牌的无形关怀。

重新思考营销

衰退期反而是建立品牌知名度的良机。麦科马克指出，当多数广告商缩减支出时，留存预算能以更低成本获取曝光，存在“营销套利”空间。大衰退期间，TJ Maxx逆势增加15%营销支出，次年75%的购物者为首次顾客。

营销策略需适应非线性、全渠道的消费习惯，并将价值主张从“想要”调整为“需要”。例如旅行用品零售商，在衰退期应将行李箱定位为“假期回家探亲的必需品”，而非“海岛度假的理想装备”，以此强化品牌价值。

削减成本

衰退是识别不良支出的机会。麦肯锡研究发现，成功零售商将SG&A费用占比从13%降至11%，而缺乏韧性者则升至15%。霍伊勒建议，随着电商和库存管理改进，部分旧有成本已非必要，可予以削减。

但需注意战略性取舍，避免削减影响客户服务的关键成本（如人员配置），以免损害购物体验。

利用节省的资金进行再投资

麦科马克建议，衰退期应聚焦效率提升而非大规模创新投资。德勤研究显示，在此期间再投资节省资金的企业，复苏期增长率更高。品牌应寻找自动化及提升客户服务的投资机会，释放员工精力专注于高价值任务。

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寻找扩大市场份额的机会

经济衰退也是抓住增长机遇的契机。

新格式与新市场

衰退期往往是拓展新格式和新市场的理想时机，零售商常能锁定更优租赁条款。Petco在疫情初期虽面临债务风险，但通过转型健康养生目的地、开设店中店及收购兽医诊所，不仅利润大增，同店销售额也显著提升。此外，其新开设的Neighborhood Farm and Pet Supply门店专注服务农村社区，进一步拓宽了市场边界。

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订阅模式

订阅模式有助于抢占份额、提升忠诚度并稳定收入预测。

• Petco推出Vital Care付费会员计划，提供无限次兽医就诊及产品折扣，促进复购。
• Lululemon推出Mirror家庭健身平台会员，包含特别活动、折扣及新品优先体验权。

合作伙伴关系

有意义的合作能以低成本提升知名度并释放新价值。

• T-Mobile与BankMobile合作推出免手续费移动优先支票账户。
• Supreme与Nike联名推出SB Dunk High系列新SKU。
• Parade与Essie联合推出限量版自我护理套装。

保持知情

麦科马克警告，不愿调整方向是零售商的最大错误。市场已变，策略必须随之调整。建议持续监控关键指标：在线零售商可利用即时反馈循环；批发商则应增加与合作伙伴的沟通频次。

奥弗鼓励创始人无论职位高低都要贴近消费者，通过电话或面对面交流直接获取一线反馈。

经济衰退期间的零售策略总结

尽管经济衰退难以应对，但也为零售商提供了审视业务、优化运营的窗口期。要在逆境中取胜，必须积极寻找机会，强化并扩展自身的价值主张。