什么是买家画像？定义及创建方法

你有多了解你的理想客户？

什么能打动他们？或者更准确地说，是什么促使他们点击并购买你的产品？

作为消费者，没有什么比找到一款完全为自己量身打造的产品更令人愉悦的了。作为企业主，为客户创造这种感觉是你能为业务做的最好的事情之一。当客户觉得产品完美契合时，他们更有可能向他人分享、支付溢价，并对瑕疵更加包容。

当然，没有任何产品是真正为单个人设计的。但许多最佳产品之所以给人这种感觉，是因为它们是为——并且针对——一个买家画像而设计和营销的。

什么是买家画像？

买家画像是基于关于理想客户的信息以及他们如何使用你的产品或服务而构建的理想客户的虚构特征描述。

买家画像通常以人口统计和心理统计信息的快速摘要形式呈现，并配有假名和（库存照片）面孔，这使得你在决策过程中更容易回忆和参考该画像。

这些描述反映了你的各种市场细分，并配有与不同类型买家相匹配的名称。在你的服装业务中，你可能拥有时尚莎莉（Stylish Sally）、实用波利（Practical Polly）和折扣达芙妮（Discount Daphne）等画像，他们都代表了具有相似背景和习惯的不同类别买家。

在这种情况下，Sally可能不惜一切代价追求时尚亮丽，而Polly则专注于寻找更实用、耐穿的服装，Daphne只在有大促销时才购买，但这对清理上一季的商品非常有效。

但用户画像不仅仅是巧妙的名字。它们提供描述，帮助你通过个性化营销信息来吸引买家。

用户画像帮助你更好地了解客户：

• 思考
• 感受
• 关心
• 希望
• 期望
• 计划
• 相信

大多数企业都有多个目标买家画像，但不需要过度开发数十个。从小处着手，随着你区分不同的客户类型逐步扩展。一开始有一到五个用户画像就足够了。

买家画像与目标市场

买家画像不是目标市场（有时也称为目标受众或客户）。目标市场是大型人群群体，通常由广泛的人口统计或受众细分来定义。例如，一家销售瑜伽配件的公司可能会说：“我们的目标市场是居住在市区、热爱瑜伽的35至45岁女性。”

与此同时，针对此情况的买家画像会更加具体和具有描述性：“我们的买家画像是伊芙琳。她是一位39岁的工程师，住在奥斯汀。她一直在当地瑜伽馆练习瑜伽已有八年，但现在她远程办公，正在寻找旅行时也能练习的方法。”

负面画像

正如你希望识别出想要吸引的买家画像一样，你也可能会遇到那些你不希望迎合的客户类型。

负面画像是那些浪费你的时间和资源，且无意购买或购买可能性极低的买家。这些画像可能包括“质疑者奎因”，她会不断向你提问关于产品如何搭配、退货政策以及你是否能帮她预留商品等问题，而最终她并没有购买。

或者是“退货者瑞秋”，她会购买大量服装并在退货期截止前立即退回。（你怀疑她也穿过了这些衣服，这使得它们更难再次销售。）

负面画像会降低公司的盈利能力，并干扰你服务理想客户的能力。因此，在制定营销信息时，你需要将她们考虑在内。

为什么要创建买家画像？

买家画像能让你更深入地了解客户、他们的动机以及购物方式，从而提供相关的营销活动。了解你的受众是谁，包括详细的人口统计数据（如年龄和地点）和心理统计数据（如兴趣和购买动机），有助于你定制内容、调整信息并开发受欢迎的产品。

随着互联网变得越来越拥挤，营销的重点不再是制造最大的噪音，而是在正确的时间向正确的人传达正确的信息。

买家画像是供你、你的团队以及任何合作的外部人员轻松参考的资源，以便大家保持一致。

买家画像的好处

详细的买家画像允许你：

更有意志地进行广告定向

新的客户定位工具使企业能够基于不断增长的各类人口统计和心理特征列表，开展定制化的营销活动。

付费广告现在允许基于位置、年龄、语言、教育水平和兴趣等信息进行高度先进的定位，你可以将这些信息包含、排除或叠加在一起，向特定受众展示广告——即使预算有限且是一家新开的在线商店。

创造更清晰的焦点

创建买家角色有助于企业更清晰、更有针对性地谈论其客户。通过将他们对客户的了解浓缩为一个人物形象，他们建立了对所服务真实人群的共识理解。

这通常成为企业内部语言的一部分。例如，一个买家角色可能帮助一家瑜伽公司从“我们如何触达更多热爱瑜伽的女性？”转变为更具细微差别的“我们如何触达更多像伊芙琳这样的人？”

优先选择重要的营销渠道

营销中常见的陷阱是试图无处不在，将自身和资源分散在多个渠道上。当你的买家角色表明目标客户在哪里花费时间时，就更容易确定应专注于哪些渠道，更重要的是，确定不应专注于哪些渠道。

确保文案、设计和内容与受众产生共鸣

当你了解受众是谁时，你可以撰写更精准的标题，使用能让客户看到自己的图像，并制作对他们有帮助、有趣或鼓舞人心的内容。

结合根据居住地、所在行业以及喜欢的娱乐类型等特征定位受众的能力，可以增加品牌触及并打动正确人群的机会。

帮助团队做出更快、更有影响力的决策

你为了解客户所做的研究不应只存在于某一个人的脑海中，也不应分散在几份冗长的文档里。买家角色档案将关于目标客户的所有关键信息整合在一两页纸上。它应该对业务中的每个人都有用——无论是需要与客户互动的市场部还是支持部。

例如，支持团队现在可以预见购买障碍，比如使用产品的前置条件，或需要纳入的次要语言，以减少客户痛点。

注意：你的客户角色会随时间演变。

当你为一个全新品牌创建角色时，你的许多买家角色可能基于广泛的市场和行业研究，辅以个人的想法、感受和直觉。随着你了解更多，别忘了回过头来，在与客户互动过程中，随着新见解和反馈的不断积累，持续完善你的买家角色。

如何用8个步骤构建买家画像

1. 采访现有客户

创建买家画像应始终从客户研究开始。如果你的企业已经在销售产品，你可以从采访或调查现有满意客户开始。这一步非常重要——不要跳过它。你可能对客户是谁以及他们为什么购买有自己的假设，但在亲自听取他们的反馈之前，你无法确切知道真相。

你可以向这些客户提出许多问题以构建一个完善的画像。但在画像访谈中，有四个问题是绝对必须问的：

• 你为什么购买我们的产品？这将为你提供用于填写“购买原因”类别并解释购买理由的信息。
• 你选择了我们而非哪些替代方案，为什么？在这里询问替代方案至关重要，而非竞争对手；通常在做出购买决策时，真正的替代方案根本不是竞争对手，而是DIY选项或完全不同的产品类型来解决该问题，例如，伊芙琳购买另一件瑜伽配件的替代方案可能是将这笔钱用于在工作室租赁设备或参加瑜伽静修营。
• 你在做出此决定时在哪里寻找信息？这将帮助你了解角色的“研究渠道”，并最终指导你优先分配营销支出。
• 你为什么此时购买，而不是更早或更晚？这将帮助你理解催化购买的客户旅程中的关键时刻，即所谓的“购买时刻”。

所有这些问题都围绕客户的购买旅程，而不仅仅是他们的广泛兴趣、目标和其他购买的产品。虽然这类客户数据很有用，但它也可以在市场研究中找到（见下面的第2步）。买家画像最重要的任务是明确你的企业如何具体地为这个人提供服务。

如果你尚未开始销售，请尝试采访那些你认为会与你的产品形成竞争关系的产品的客户。要警惕采访“潜在客户”——即那些声称在你推出产品后“会”购买的人——因为只有真正购买过东西的客户才有参考价值。

首次进行这项练习时，目标是与5到10位客户进行一对一交流；如果做不到，至少对20位客户进行调查。

2. 收集关于受众的更多一般性数据

完成客户调研后，您可以补充行业层面的调研，包括审查网站或社交媒体平台上可用的受众数据、行业或市场调研报告，以及竞争对手展示的人群类型，这有助于完善您对他们的兴趣、目标和整体生活方式的了解。

3. 定义广泛的买家画像

在完成客户采访和行业研究后，你应该能够开始识别关键画像。你会注意到客户之间的模式和相似之处，包括他们的兴趣、购买行为和特征。

先从尽可能宽泛的角度入手，然后再深入细节。大多数企业拥有多个买家画像，因此不妨将不同的客户类型分别归入各自的个人档案中。

举个例子，假设你创办了一家虚构的在线狗粮销售企业，名为Sally’s Dog Food。由于你自己生产狗粮，你可以立即推断出两类潜在的客户群体：

1. 终端客户。可能会为自己的宠物购买狗粮的人。
2. 批发账户。可能希望在自有零售和在线商店中销售狗粮的企业。

现在你已经有了两个广泛的购买群体，接下来将它们进一步细分。

根据你所销售的产品类型，你可能会以不同的方式细分画像。然而，在本例中，你将把客户群体划分为两种截然不同的画像，每种类型对应一种：

1. 希望为宠物犬购买干粮的狗主人
2. 为客户储备和销售狗粮的兽医

现在你已经大致定义了所有初始买家画像，接下来是时候识别关于他们的关键细节了。

4. 识别买家画像中的有用细节

进行客户研究的方法有很多，但请专注于那些你真正用于做出商业决策的信息。你不需要知道顾客最喜欢的颜色或在星巴克点什么来卖狗粮。

由于Facebook是最大的广告网络之一，它拥有大量受众定位功能，这些功能可以与您的理想客户画像一一对应，这使得Facebook广告成为寻找需定义的顾客人口统计特征和心理统计特征的绝佳场所。

以下是一些买家画像中常见的特征：

• 位置：他们住在哪里？
• 年龄：他们的大致年龄范围是多少？
• 性别：该客户最可能的性别是什么？
• 兴趣：哪些兴趣和爱好与您的产品相关？
• 教育程度：该画像的教育水平如何？如果相关，他们在学校学习了什么专业？
• 职位：他们从事什么领域的工作，担任什么职位？
• 收入：该画像的收入范围和购买力如何？
• 婚姻状况：他们是单身还是已婚？
• 语言：该画像的人群使用哪些语言？
• 常用网站：他们经常访问哪些与您的产品相关的网站？
• 购买动机：他们购买您产品的主要原因是什么？
• 购买顾虑：什么因素可能会阻止他们购买您的产品？

请记住，你不必回答关于每个买家画像的所有问题。你也可以选择回答完全不同的问题。目标是了解你的客户，以便更有效地与他们沟通。

5. 研究你的买家画像

当你拥有两到三个核心关键画像后，就到了第二阶段研究的时机。与第一阶段可能进行的客户访谈和广泛的行业研究不同，这种类型的研究应更深入地了解你所确定的画像。

这不仅仅是为了识别模式，更是为了理解你希望针对的客户的购买动机和心理倾向。

数据可能是洞察客户信息的宝库，而最棒的是，你的客户越多，数据就越有价值。但从客户自身那里听取他们偏好的信息同样具有价值。

以下是一些寻找理想客户洞察的好方法。

你自己的分析数据

如果你使用像Shopify Analytics Dashboard或Google Analytics这样的分析工具，你可以找到非常酷的数据和信息，例如你的客户使用的语言、他们使用的浏览器、他们如何找到你的商店、他们的年龄和性别、他们是首次访问者还是回头客、他们访问你网站的频率、他们在网站上花费的时间，甚至他们使用的设备。

借助Shop Sense等Shopify应用，你还可以根据客户在你的网站上浏览、搜索和购买的内容，为单个买家生成特定的画像。

Facebook 受众

如果您一直在Facebook上销售并积累受众，那么Facebook受众是一个进行受众研究的绝佳场所。

除了使用此工具分析您现有的关注者外，它还有助于构建潜在受众群体，并获得更详细的受众人口统计和心理特征画像。

您的竞争对手

完善买家画像的另一种方法是研究已建立的竞争对手，尤其是如果您的企业尚处于早期阶段。

SimilarWeb是一款免费工具，您可以用来分析竞争对手的网站流量，以了解其受众情况。

SEMRush的市场探索者是一项付费服务，允许您研究相关行业中表现领先的企业，并了解与您的竞争对手互动的用户类型。

您还可以尝试访问竞争对手的博客和社交媒体页面。深入研究评论和互动帖子的人群。您还可以点击进入他们的个人资料，从中获取大量信息。

调查与客户反馈

定量洞察固然有益，但要深入了解您目标受众的心理特征，最好的办法是与现有客户进行交流。

在大规模开展此类研究的最有效方法是使用类似Survey Monkey的工具对目标市场进行调查，或与潜在客户进行电话沟通。

既然他们已经从你这里购买过产品，了解促使他们购买的动机以及他们最大的担忧，可以帮助你更有效地与类似客户进行沟通。

客户调查是提出更深入问题并深入了解现有客户想法的绝佳方式。像Fairing这样的应用可以让您向客户发送购后调查。

您甚至可以通过提供免费配送或礼品卡等激励措施来奖励用户，以鼓励更多人填写调查问卷。这种方法在深入探究客户购买动机的问题上效果非常好，例如：“你会向朋友推荐这家企业吗？如果是，为什么？”

客户支持

谁比最频繁与客户互动的人更了解您的客户呢？如果您管理一个团队，与支持团队或销售团队讨论客户的痛点、目标和常见行为，可以为您提供最接近购买点的客户信息。

大多数客户支持工具都会存储对话日志并收集客户满意度评分。深入分析支持对话，识别客户中的痛点和模式，可以获得关键的人物画像信息，尤其是在识别客户面临的障碍或挑战时。

6. 将所有内容整合成买家人物画像档案

凭借定量和定性研究数据，以及您希望在档案中优先考虑的细节，您现在可以将其全部整合并使其栩栩如生。

您可以下载免费的人物画像模板，以整理您收集的信息。

您将看到Sally’s Dog Food的示例，但请用您预期的理想买家特征以及需要涵盖的特质来填充您的档案。

7. 对人物画像进行直觉检验

完成后，您将拥有一个买家人物画像。然而，还有一个重要的直觉检验步骤。回顾您曾交谈过的客户名单，问自己：所创建的人物画像是否代表了其中至少一部分人？他们是否是您认为最能服务的客户类型？如果是，那么您的角色画像就准备好了。

8. 将买家人物画像转化为商业决策

有了明确的买家画像，你就可以在营销决策中始终以理想客户为出发点。

这里有一个名为“兽医克洛伊（Chloe）”的画像示例。你可以将买家画像转化为具体的营销策略，例如：

• 针对在Facebook上将职业列为“兽医”的人群进行定向投放，或利用大型兽医院校的校友网络
• 专注于建立存在感，并发布适合Instagram和TikTok的内容
• 降低LinkedIn的优先级，尽管它是面向其他企业销售时流行的渠道
• 识别扩张信号，例如开设需要新库存的新门店，以此作为让克洛伊关注你的机会
• 创建对比页面或销售资料，展示品牌在“性价比”方面如何优于竞争对手
• 查找当地兽医诊所的目录，进行电话冷呼叫或带着样品上门拜访。

由此可见，买家画像不仅帮助你优先选择渠道和策略，还指导我们如何与理想客户有效沟通。

使用买家画像模板

使用买家画像模板可以节省创建个人资料的时间，并确保你为每个画像包含正确的信息。

以下是一些可在模板中使用的关键数据点，并附有如何使用这些数据的示例（再次以兽医克洛伊为例）。

你可以为你的角色命名并分配一张库存照片，使这些属性栩栩如生，但细节才是最重要的。

此模板仅作为起点——您可以根据需要添加其他类别。根据您的业务情况，您可能只需要一到两个用户画像，也可能多达十个。

令人惊叹的是，尽管您对其中一个买家画像进行了深入分析，但现在您可以更有效地向成千上万的“兽医克洛伊”这类客户进行营销，因为您已经花时间了解了他们。

三个买家画像示例

买家画像可以呈现多种形式，其中最基本的是“一页纸”文档——即一份包含所有相关信息的单一文档。以下示例展示了三个具体的买家画像，其中包含了基于客户访谈和市场/行业研究得出的买家画像所需的所有关键细节。

示例1：在线瑜伽用品商店

这是上述示例的完整形式：

• 姓名：Evelyn Burns
• 图片：（伊芙琳的照片，通常为库存照片）
• 年龄：39
• 职位：中型科技公司工程师
• 居住地：奥斯汀市中心
• 收入：每年14万美元
• 家庭状况：与交往九年的伴侣同居；无子女；养有一只狗
• 媒体使用习惯：收听行业领袖/意见领袖的播客；Facebook（仅限群组）；Instagram
• 购买动机：品牌忠诚度/情感连接；丰富的产品选择
• 购买痛点：日常使用的可靠性
• 调研渠道：瑜伽教练推荐；Instagram；Google
• 替代方案：继续使用现有的瑜伽配件（即“我真的需要买一个新的吗？”）；在她的工作室出售或由她的在线导师推荐的配件。
• 购买时机：新年或静修活动之前。
• 虚拟货架：Lululemon瑜伽垫；Peloton；来自MEC的徒步装备（换句话说，Evelyn已经感兴趣或使用过的其他产品和品牌）。

案例2：本地果汁和冰沙吧

对于拥有实体门店的企业而言，构建用户画像有助于挖掘产品如何融入其日常生活：

• 姓名：Josh Burnbaum
• 图片：（Josh的照片，通常是库存照片）
• 年龄：28岁
• 职位：品牌经理
• 居住地：旧金山使命区
• 收入：每年87,000美元
• 家庭状况：单身，正在约会
• 媒体习惯：Instagram；BeReal；群聊
• 购买动机：社区归属感以及希望支持本地商家的愿望
• 购买痛点：果汁/冰沙中出乎意料的高热量；经常订购的成本（“如果我能负担得起，我每天都会来这里”）
• 研究渠道：Google地图（查看评分；评分低于4.5的地方不会去）；朋友的推荐
• 替代方案：格兰特街上的另一家果汁吧；在家自制果汁/冰沙
• 购买时机：工作前后；健身房锻炼前后
• 虚拟货架：Rainbow Grocery; Equinox; Sweetgreen

案例3：项目管理工具

对于B2B企业，你需要增加一个额外的维度：“购买角色”。在公司中，大多数决策涉及多个人参与，因此这有助于涵盖该用户的整体购买旅程。

• 姓名：Alison Johnson
• 图片：(Alison的照片，通常为库存照片)
• 年龄：36
• 职位名称：Web开发机构的高级项目经理
• 居住地：康涅狄格州哈特福德（远程办公）
• 收入：每年105,000美元
• 家庭状况：已婚，有两个年幼的孩子
• 媒体习惯：The Daily播客；两个Substack订阅；HBO Max
• 购买角色：决策者
• 汇报对象：运营副总裁
• 其他相关人员：其他项目经理（利益相关者和最终用户）；首席执行官（预算审批）；网站开发人员（最终用户）
• 购买动机：确保工具能够匹配其团队的工作流程，从而安心无忧
• 购买痛点：大多数项目管理工具不够灵活，无法匹配其公司独特的业务流程
• 调研渠道：Google；Trust Pilot
• 替代方案：当前使用的工具（Trello）；高端替代方案（Jira）
• 购买时机：年度预算获批后
• 虚拟货架：Slack；G Suite；大量详细的电子表格

买家画像有助于打造更聚焦的业务

随着您获取关于客户的新信息，您的买家画像可能会发生变化，并且随着受众群体的扩大，您甚至可能发现全新的买家画像。

拥有最新的买家画像，团队在确定目标受众及沟通方式时将更加轻松。使用买家画像后，您可以期待社交媒体渠道的参与度提升，以及在线广告投资回报率（ROI）的提高。

花时间定义您的买家画像，通过深入了解最有可能向您购买的客户，可以帮助您的业务取得成功。

买家画像常见问题解答

买家画像有哪四种类型？

大多数买家画像可归为以下四类之一：

1. 冲动型买家。基于情绪迅速做出决策。
2. 谨慎型买家。仔细阅读条款并寻找所有细节。
3. 感性型买家。运用情绪，缓慢而仔细地做出决策。
4. 竞争型买家。直到最后一刻才进行购买。

客户购买者画像的示例是什么？

以下是瑜伽配件品牌的一个客户购买者画像示例：“我们的购买者画像是伊芙琳。她是一位39岁的工程师，居住在奥斯汀。她已经在当地的瑜伽工作室练习了八年，但现在由于远程办公，她正在寻找旅行时也能练习瑜伽的方法。”

如何构建购买者画像？

• 确定目标受众：在开始创建买家画像之前，你需要确定你的目标受众是谁。思考你试图触达的人群以及他们的需求和愿望。
• 研究你的目标受众：一旦确定了目标受众，你就需要进行研究以更好地了解他们。与现有客户和潜在客户交谈，访问论坛和博客，并查看行业及竞争对手数据。
• 创建档案：利用收集到的数据，创建一个描述理想客户的档案。这应包括人口统计信息（如年龄、性别和职业）以及心理统计信息（如价值观、兴趣和目标）。
• 识别挑战和痛点：找出理想客户面临的挑战和痛点。这将帮助你了解他们的动机以及如何最好地为他们服务。
• 开发画像：利用收集到的信息，开发一个代表理想客户的画像。给他们起个名字，配上一张照片，并编写一段背景故事。这将帮助你形象化他们，并创建能引起他们共鸣的营销信息。