2023年6月29日，美国联邦贸易委员会（FTC）更新了关于网红及消费者生成内容（CGC）的披露指南。为帮助品牌及创作者准确理解新规、规避合规风险，本文基于FTC官方文件梳理出核心要点。遵守“广告真实”原则是联邦法律要求，FTC有权确保所有推荐活动符合标准。
FTC网红营销与CGC合规十大要点
实质性关联必须披露
若内容创作者与品牌存在财务、职业或个人等任何“实质性关联”，必须在内容中明确披露。这不仅限于付费推广，赠送产品、提供折扣或作为奖品送出均需披露。遵循“存疑即披露”原则。
禁止夸大宣传与虚假陈述
推荐内容必须真实，严禁夸大产品功效。例如睫毛膏广告不得展示佩戴假睫毛的画面。若涉及健康等功效性声明，品牌方必须持有确凿数据予以佐证。
披露用语须清晰明确
合作披露应避免使用“合作伙伴”、“赠品”、“感谢”或“品牌大使”等模糊措辞。建议使用“广告”、“宣传”、“赞助”或“赞助合作”等直观表述，确保受众一眼识别。
披露信息无需点击即可查看
合作披露标签不得被淹没在冗长文案或话题标签中，且必须置于“...更多”折叠链接之前。确保用户在未展开全文的情况下也能直接看到披露信息。
画面与文字双重披露
仅在视频或图片帖子的配套文案中添加披露是不够的。CGC内容必须在视频画面本身或图片上叠加披露标识，实现视觉与文本的双重确认。
不可过度依赖平台工具
即便社交平台提供了辅助披露功能，也不能完全替代人工审核。创作者应结合使用平台工具，并主动确保在视频内容及文案中均包含明确的披露信息。
长内容与直播需多次披露
对于时长较长的视频或直播，创作者需在内容中多次重复披露声明。特别是直播场景，考虑到观众可能中途进入，高频次披露能有效保障合规。
亲友关系同样适用披露规则
私人关系属于实质性关联范畴。品牌方的亲朋好友在进行推荐时，因其具有潜在影响力，必须明确披露其与品牌的亲属或朋友关系。
联盟营销链接视为广告
联盟链接本质上是一种报酬形式，代表创作者与品牌存在财务关联。使用此类链接时必须进行明确的广告披露。
完善协议以规避连带责任
品牌应与内容创作者签署书面协议，明确规定披露规范并要求其严格执行。完善的合同条款可在FTC调查时证明品牌已尽到监管义务，避免独自承担法律责任。