想象两家护肤品牌：一家销售50美元面霜，客户平均仅购买一次；另一家同样售价50美元，但客户每月复购一次，持续一年。假设其他条件相同，哪家业务更优？
显然是后者。其客户终身价值（CLTV）远高于前者：新客户价值从单次50美元提升至600美元（50美元×12）。这意味着企业可在获客、产品及研发上投入更多资金。
两者的核心差异在于电商流失率（Attrition Rate）。理解流失率及其成因，有助于评估竞争表现并衡量客户保留效果——这对利润和收入有积极影响。Bain & Company报告显示：“客户保留率每提升5%，利润增长超25%。”
什么是流失率？
流失指客户不再重复购买的现象。该词源于牛奶搅拌成黄油的过程，象征客户不满导致转向竞品。降低流失需优化客户体验与参与策略。
流失率通常在订阅制电商中衡量。因采用定期付款模式，客户退出即视为流失。
非订阅制电商虽无明确“退出时刻”，但仍存在流失：部分客户将永久不再复购。掌握这一数据对业务至关重要。
电子商务中的流失率是多少？
电商流失率指特定时期内停止交易的客户占比。个性化营销、忠诚度计划及优质客户服务等策略，可通过维持客户参与度、鼓励复购来降低流失。
如何计算流失率？
根据企业类型，计算方法有所不同。
订阅制电子商务企业
基于客户取消时间，可计算特定周期（通常为月或年）内的流失率：
(期初客户数 - 期末客户数 + 期间新增客户数) / 期初客户数
公式中加入“期间新增客户数”至关重要。若仅看总数变化，新客可能掩盖老客流失情况。上述公式可避免此分析陷阱。
例如：10月1日有100名客户，10月31日增至105名，当月新增10名。则10月流失率为5%：
(100 - 105 + 10) / 100 = 5%
多数Shopify订阅应用会自动按此方法计算。
普通电子商务企业
非订阅制店铺如何衡量流失率常存争议。理论上客户随时可能回归，如何判定其已流失？
虽无法100%确定，但可通过模型高置信度估算。步骤如下：
- 了解平均复购周期：导出重复客户订单数据，计算订单间隔平均天数。若历史数据不足，可依客户行为经验估算。
- 使用客户群体（Cohorts）而非取消窗口：订阅服务可按取消时间统计流失；非订阅制则应按首次购买日期分组追踪后续活动。例如，将2021年1月首购客户定义为一个群体，观察其后12个月表现。
结合“平均复购周期”与“客户群体”，即可可靠衡量常规电商流失率：
某客户群体的流失率 = 两倍平均复购周期内未重新下单的客户占比。
以护肤品公司为例，假设平均复购周期为3个月，衡量2022年1月群体流失率的步骤如下：
- 锁定2022年1月首购客户；
- 统计这些客户在随后6个月（至2022年7月底）内的复购比例；
- 若该月首购1,000人，其中300人在6个月内复购，则流失率为70%。
基于队列的流失分析可提供深度洞察，尤其当不同队列的产品或服务发生变更时。Shopify客户报告包含队列分析及回头客/一次性客户细分，助力跟踪变化。Shopify商家还可基于客户参与度构建群体，以提升留存率。
平均客户流失率是多少？
流失率因行业而异。某些产品天然具“粘性”，促发高频复购；另一些则因需求低频、使用寿命长而流失率高。以下为跨品类参考基准：
据Recurly研究，订阅业务月均流失率约为5%。
对于护肤品或时尚类等单次购买业务，各队列平均流失率约75%。即化妆品或服装电商通常仅有25%-26%的客户会进行第二次购买。
降低流失率的三种方法
以下客户保留策略可有效改善流失并留住客户：
1. 产品体验
面对流失问题，企业常忽视产品本身。若行业流失率高于均值，说明产品或未达预期。改善方式：开展客户访谈、分析满意度调查，确认客户是否认可产品价值。卓越的产品体验是建立忠诚度的基石。
2. 对齐购买周期
无论订阅或单次购买，流失主因之一是与消费节奏错配。订阅服务应提供灵活周期选项：若客户6周用完产品，即提供6周方案（及低频用户的12周选项）。单次购买者则需通过自动化购后邮件，在恰当时机保持联系。
3. 客户服务
优质服务未必直接降低流失，但劣质服务极易加剧流失。一次糟糕的客服互动或错发订单，便可能让高价值客户决定：“下次换别家试试。”
电商流失率常见问题解答
什么是电商流失率？
流失率指现有客户中未再次下单的比例。通常需经过足够长时间，确信客户不会回归后方可计算。
更高的流失率更好，还是更低的流失率更好？
一般而言，流失率越低越好，意味着更多客户会复购。
30%的流失率意味着什么？
表示在特定周期（通常为一个月）内，30%的客户未复购或已取消订阅。