18种Google广告类型：完整指南及示例

什么是 Google Ads？

Google Ads 是最强大的付费广告平台之一。它不仅提供广泛的广告工具供您随时调用，还能触达全球两大搜索引擎——Google 和 YouTube 的用户，以及数百万个网站的广告网络。

但 Google 广告类型繁多，并非每种都适合所有场景。

无论您计划自行管理还是外包给专家，建议从学习必要术语开始，了解可用的 Google 广告活动类型及其现实预期，从而确切掌握该平台能为您带来的价值。

18 种 Google Ads 类型

1. 品牌词 Google 搜索
2. 非品牌词 Google 搜索（通用）
3. 非品牌词搜索（细分领域）
4. 竞争对手搜索活动
5. Google 购物广告（品牌词）
6. Google 购物广告（非品牌词）
7. Google Performance Max 广告
8. 动态搜索广告
9. 主题/兴趣广告
10. 情境广告
11. 托管展示位广告
12. 信息流视频活动
13. 插播广告
14. Bumper 广告（短广告）
15. 头图广告
16. 再营销广告
17. 相似受众活动
18. Google 应用广告系列

Google Ads 与许多其他付费数字广告平台有共同点：采用按点击付费（PPC）模式，仅当用户访问网站时产生费用；预算灵活（低至 5 美元起）；支持基于行为和人口统计特征定位受众；并能获得快速、可衡量的反馈。

其独特优势在于能通过三种方式触达消费者：搜索广告、展示广告和视频广告。接下来将详细介绍这三类广告中的活动类型。

搜索广告

消费者使用搜索引擎通常带有特定意图：寻找答案、解决问题或购买产品。这使得 Google 成为各类企业的强大营销渠道。

您可根据月均搜索量、预估每次点击费用等数据调整策略。搜索广告可直接在特定查询结果中推广产品服务，甚至精准定位特定地理区域用户。

例如销售植物蛋白粉，每月超 20 万人搜索“蛋白粉”，而搜索“纯素蛋白粉”的人数较少。虽然两者均可投放，但更具体的搜索词相关性更强，转化率可能更高。

您可以创建显示在搜索结果中的文本广告（标注“广告”字样），或展示产品照片、价格、评分等关键信息的Google Shopping 购物广告，后者非常适合电商品牌。

以下是不同类型的搜索广告详解：

1. 品牌关键词 Google 搜索

• 目标：捕获主动搜索您品牌名称的用户。
• 受众相关性：高。（他们正在搜索您。）
• CPC 估算：低（$0.25 - $3）。
• 推荐用于：所有存在品牌搜索意图的企业。若资源允许，应优先开展此活动。

品牌关键词包含品牌或产品的确切名称（如“Apple phone”）。即使网站自然排名靠前，投放品牌词仍可推广特定信息（利用广告扩展）、引导至指定页面，并防止竞争对手抢占流量。

由于广告与用户搜索高度相关，品牌搜索 CPC 通常较低。建议使用否定关键词排除不相关查询（如“apple picking”），以精准定位。

品牌搜索的销售上限取决于实际搜索量，可与品牌知名度活动相辅相成。例如，一次成功的社交媒体传播可能转化为更多品牌词搜索。

实施难度：若不熟悉 SEM，可能需要代理或内部资源支持。但品牌搜索管理相对省力，建议优先执行。

2. 非品牌 Google 搜索广告（通用型）

• 目标：通过向潜在买家投放广告，生成基于意图的合格流量并获取新客户。
• 受众相关性：低至中等。
• CPC 估算：中等至高（$1 - $20）。
• 推荐用于：所有人。但在高利润活动之前不应作为首选；对于追求顶层收入和新客增长的品牌，则是首要任务。

非品牌搜索针对不含品牌名的关键词。因关联性较低（尤其是通用词如“买枕头”），成本通常较高。

该活动旨在高效引导新访客，虽具挑战性，但能带来积极的 ROAS 和巨大扩展空间。请记住，客户价值在于终身购买而非首次交易。

实施难度：需大量人力测试素材和落地页，且资金投入大。建议聘请专业人员管理以确保效果。

3. 非品牌搜索（利基市场）

• 目标：从匹配利基产品的受众中获取新客户。
• 受众相关性：中等至高。（受众越精准，产品越契合需求，相关性越高。）
• CPC 估算：中等至高（$1 - $20，视竞争及订单价值而定）。
• 推荐用于：拥有利基产品或在非品牌类别中有细分市场的企业（如“纯素除臭剂”）。

利基搜索竞争少于通用搜索。因更加具体，若产品符合搜索意图，更能满足用户需求。

若业务适合利基营销，值得探索此类广告。它能帮助品牌更易获取流量并实现正 ROAS。建议将长尾搜索单独划分为一个广告系列进行管理。

销售第三方产品时，也可针对相关具体品牌词竞价，只要链接指向对应产品落地页即可在创意中使用品牌名。

实施难度：与其他搜索广告类似，不易实施，需投入适当资源维护。

4. 竞争对手搜索广告

• 目标：让品牌出现在搜索竞品的用户面前，获取新客户。
• 受众相关性：低。（用户搜索的是竞品而非您。）
• CPC 估算：中等至高（$1 - $20）。
• 推荐用于：已有盈利广告且对新客感兴趣，或具有高 LTV、积极测试获客策略的商家。

这是反向品牌搜索。窃取竞品流量虽聪明但昂贵，因为您并非搜索者眼中的最相关内容。

此策略适合能承担高获客成本的品牌（因 AOV 或 LTV 较高）。若竞品缺乏品牌忠诚度且您的产品更优，这可能非常有利可图。

注意：购买竞品词时不得使用动态关键词插入；若落地页未销售该品牌产品，广告中也不得出现其名称。

实施难度：执行不易且成本高，需专门资源管理。

5. Google 购物广告（品牌类）

• 目标：捕获使用品牌词搜索产品的用户。
• 受众相关性：高。
• CPC 估算：低（$0.25 - $3）。
• 推荐用于：已投入品牌建设并销售实体产品的公司。

购物广告提供极佳体验：展示图片、价格和评论，点击直达商品页。品牌搜索用户转化率高，建议将品牌购物活动单独设置以最大化流量效率。

若不细分，非品牌流量会占据大部分预算。若有足够流量，分离品牌流量至关重要。

实施难度：比搜索广告易设置。可通过 Google & YouTube 应用同步产品数据。需创建独立广告系列并应用否定关键词以隔离品牌流量。

6. Google Shopping 广告（非品牌）

• 目标：捕捉寻找产品类型但不一定认准品牌的用户。
• 受众相关性：低至中等。
• CPC 估算：中等（$0.25 - $20）。
• 推荐用于：大多数实体产品销售商。除非有明确的新客或增长目标，否则优先级低于高利润活动。

可创建独立的非品牌购物广告系列。若无品牌产品，普通购物广告本质上即为 100% 非品牌系列。

实施难度：分离流量需一定设置，完成后即可分配专属预算。

7. Google Performance Max

• 目标：通过机器学习整合 Shopping、再营销和展示广告，生成盈利订单。
• 受众相关性：因整合多种类型而异。
• CPC 估算：低至中等（$0.25 - $5）。
• 推荐用于：未使用再营销/Shopping 广告且希望最小化管理投入的 Shopify 商家。

PMax 自动选择推广产品、出价、受众和素材。表现取决于品牌/产品搜索量及再营销受众规模。

规划提示：Shopify 用户可查看 Google & YouTube 应用，了解如何直接同步和管理广告。

实施难度：参与门槛低。若见效，未来可过渡到更细分的手动策略。

8. 动态搜索广告

• 目标：根据 Google 自动生成的关键词生成订单。
• 受众相关性：低到高（取决于爬虫创建的关键词）。
• CPC 估算：低至中等（$0.25 - $5）。
• 推荐用于：缺乏专业知识、希望小投入快速启动并了解运作机制的人。

DSA 基于网站内容自动生成关键词。因无开箱即用的细分功能，不建议长期依赖，但可作为收集数据后的手动细分起点。

实施难度：上线快，但可能包含不相关关键词，需谨慎监控。

展示广告

通过Google 展示广告网络，可利用文本、图片和视频横幅触达搜索结果之外的用户。该网络覆盖全球 90% 互联网用户，包括超 200 万个网站和 65 万个应用。

9. 主题/兴趣广告

• 目标：在与特定主题/兴趣相关的网站上投放广告，提升认知度。
• 受众相关性：取决于兴趣/主题与产品的关联度。
• CPC 估算：低至中等（$0.25 - $3）。
• 推荐用于：希望精准触达特定群体或已找到完美契合主题的品牌。

基于主题的定向会在该类别所有网站投放；基于兴趣的定向则针对近期研究过这些主题的用户。

实施难度：设置简单，但需使用否定关键词和否定广告位优化效果。

10. 上下文定向

• 目标：在包含特定关键词内容的网页上展示广告，提升认知并推动销售。
• 受众相关性：取决于关键词主题及网站内容与产品的关联度。
• CPC 估算：低（$0.25 - $3）。
• 适用对象：大多数品牌。适合作为首批测试的上层漏斗活动，尤其当用户正在研究相关产品时。

上下文定向允许在特定关键词内容所在的网页投放。用户在消费内容时看到广告是可行的测试方向，且仅在点击时付费。

实施难度：若懂得分组关键词并设置广告即可运行。比搜索广告简单，但无自动化工具辅助。

11. 管理式投放

• 目标：利用特定网站广告位，针对具体受众提升知名度。
• 受众相关性：取决于所选位置、受众范围及契合度。
• CPC 估算：中等（$1 - $10）。
• 适用对象：已确定完美投放网站并希望提升知名度的品牌。

提供比上下文更细粒度的控制，可选择特定网站甚至页面。通常在验证了某些位置在上下文/兴趣活动中有效后执行。

实施难度：熟练操作平台者较易设置。

视频广告

可在YouTube（Google 展示网络一部分，也是访问量最大的站点）投放广告。除前贴片外，还有横幅和叠加层等选项。

12. In-feed 视频广告活动

• 目标：将视频置于相关 YouTube 内容旁，提升认知、推动销售或扩大受众。
• 受众相关性：中等至高。
• CPC 估算：低（$0.10 - $0.30）。
• 适用对象：寻求低成本触达特定 YouTuber 受众或兴趣群体的品牌。

出现在首页、搜索结果或相关视频中。当产品能解决用户痛点时最有效。演示视频比直接链接商店更有价值。

实施难度：若有明确目标受众则较易实施。广告成本低，但需考虑视频制作成本。

13. In-stream 广告

• 目标：在 YouTube 庞大用户群中推动转化并触达新受众。
• 受众相关性：低至中等。
• CPC 估算：低（$0.10 - $0.30）。
• 推荐用于：希望推动大规模品牌认知的企业。

可跳过或不可跳过，出现在视频前/中/后及相关视频中。不可跳过按展示收费；可跳过按 CPV 收费（观看满 30 秒或完整视频才付费）。

实施难度：活动本身易实施，但视频制作成本可能较高。

14. Bumper 广告

• 目标：通过简短信息推动转化。
• 受众相关性：中等。（仅 6 秒，干扰性小，营造紧迫感。）
• CPC 估算：低（$0.10 - $0.30）。
• 推荐用于：再营销。老客户无需过多了解即可被温和提醒。

最短的视频广告类型。对提升认知有限制，但对重定向买家是完美提醒。

实施难度：视频较短，制作成本可控。

15. Masthead 广告

• 目标：短时间内触达广泛受众。
• 受众相关性：低。（撒网式投放，相关性概率低。）
• CPC 估算：高。（需通过销售代表预订，费用协商确定。）
• 推荐用于：希望推动特定产品或活动转化的大型品牌。

位于桌面端和移动端首页顶部，尺寸大难忽视。优势在于能与 Google 团队合作，但费用极其高昂。

实施难度：极难实施。需提前数月预订准备。

其他类型的 Google 广告

以下活动可能跨越搜索、展示和视频分类，但因独特挑战值得单独讨论。

16. 再营销广告

• 目标：针对曾访问网站、浏览页面、加购或购买过的用户。
• 受众相关性：高。
• CPC 估算：低（$0.25 - $3）。
• 推荐用于：所有企业，尤其是引流但未做再营销的商家。

鉴于首次访问转化率通常仅约 2%，再营销能以较低成本将访客带回。它可将首访者转化为回访者乃至买家，也可促进复购。

不同于一般展示广告，再营销重在针对特定用户而非位置。为最大化效果，需基于近期行为（如 24 小时内加购）进行细分，避免触达无意向用户。

实施难度：不难，但需持续维护以建立盈利机制。若用 YouTube 再营销，需自有频道及视频素材。

17. 类似受众广告活动

• 目标：向与现有客户相似的用户投放广告，获取新客。
• 受众相关性：取决于原始列表相似度及产品相关性。
• CPC 估算：低（$0.25 - $3）。
• 推荐用于：已优化高利润活动并寻求新客测试的商家。需上传邮件种子列表。

基于再营销列表，但针对具有相似兴趣的其他用户。Google 会提取种子受众特征并在展示网络中匹配。

实施难度：建议先尝试基于意图的活动，但这仍是可行的测试选项。

18. Google 应用广告活动

• 目标：促使用户下载特定应用。
• 受众相关性：中等至高。
• CPC 估算：低（$0.10 - $0.30）。
• 推荐用于：希望推广自有应用的企业。

广告会在搜索、YouTube、Play 商店及合作网站展示下载链接。可按点击、安装或预注册设定 KPI。Google 会自动调整以展示最佳广告。

实施难度：环节较多稍显复杂，但对 Play 商店应用极具成效。

优化您的 Google 广告活动

成功运营 Google Ads 并不容易，但其优势显著。希望本文助您深入了解平台功能、各活动类型预期及协同工作方式。

无论自行投放还是依赖专家，了解平台选项都是迈向正确的第一步。