在线搜索任何产品或服务，都会发现海量竞争对手。然而，即便在饱和市场中，仍有企业成功建立起庞大的客户群。
其秘诀在于：在目标市场中打造具有独特身份的强大电子商务品牌，从而释放更高效的增长潜力。
虽然打造电商品牌没有万能公式，但借鉴竞争激烈的D2C（直接面向消费者）品牌经验，可为构建自身品牌提供有效指导。
打造电商品牌的步骤
什么是电商品牌？
电商品牌是符号、名称、色彩、情感、声音、价值观、故事及信息传递等特征的总和，能在消费者心中留下独特印象。
它不仅是标志和字体，更是市场与受众识别业务、建立联系的纽带。在产品之外构建电商品牌，能让业务增长更轻松：
- 降低获客成本：随着信任度提升，更多人喜爱并拥护你的业务。
- 增强客户留存：品牌忠诚度提高，客户粘性随之增强。
- 吸引联合营销与网红合作：品牌资产成为合作伙伴的激励因素。
- 更易获得媒体报道：为受众提供可依托的品牌故事，塑造品牌形象。
- 提升SEO效果：通过口碑或广告回忆捕获更多品牌搜索量。
以美国瓶装水市场为例，尽管被Aquafina、Dasani等四大品牌主导且差异化小，过去十年仍有许多D2C电商品牌崛起并分得市场份额。
Liquid Death成立于2019年，预计2022年收入达1.3亿美元。这证明竞争反映的是市场需求而非障碍，也展示了有效电商品牌的力量。
发明前所未有的产品并非必要，战略性地打造独特电商品牌才是关键。
1. 研究客户与竞争格局
了解市场是制定明智品牌策略的前提。跳过此步可能导致品牌同质化或错失独特的价值主张。
可通过以下两个问题引导调研：
- 潜在客户是谁？定义目标受众。即使产品普适（如水），聚焦利基市场往往更易成功。
- 竞争对手是谁？分析直接与间接竞品现状，了解市场如何满足同类需求。
回答这些问题有助于发现对手弱点、自身优势及未被满足的客户群体。
例如，The Nue Co.针对补充剂行业合成填充物泛滥的问题，为环保消费者打造了“支持科学、清洁、地球”的替代方案。
2. 制定品牌策略与信息传达
“品牌”常被等同于设计美学，但其核心在于战略，尤其是信息传达。它能强化竞争优势，并以共鸣方式展现产品独特性。
前Netflix产品副总裁Gibson Biddle认为，伟大品牌与伟大产品相辅相成。其品牌框架可从“卖什么”转向“代表什么及为谁服务”：
- 产品属性：使产品脱颖而出的特征（如材料、技术、功能）。
- 产品利益：实际价值主张，即产品如何解决客户问题。
- 情感利益：让客户自豪参与的故事或事业，体现积极社会贡献。
- 更大愿景：连接产品与情感利益的核心信息，超越产品本身留下持久印象。
当清晰看到从产品特性到客户利益的内在联系时，品牌信息传达便确立了。
以BAGGU“为日常生活制作简单有趣物品”为例进行逆向工程分析：
- 产品属性：极简材料、再生帆布、道德制造。
- 产品益处：纯素、耐用、精湛工艺、环保。
- 情感益处：有趣、活泼、简约且能引发对话的美学。
- 更大格局：充满乐趣的日常生活。
品牌传播不仅影响产品开发，还决定了品牌形象等其他方面。
3. 设计电商品牌形象
在激烈竞争中，品牌形象是客户识别你并与对手区分的关键。它包括：
- 标志（Logo）与企业名称
- 字体排版与配色方案
- 包装设计与语气个性
- 语言风格
独特的形象看似可选，但表面相似易致混淆。例如Dove Chocolate与多芬美容品牌虽定位不同，却因争夺“Dove”名称所有权而让消费者困惑。
形象越独特，越能避免混淆。因此，新兴电商品牌常寻求专业机构或内部团队协助建立身份，再应用于全业务。
例如Sapsucker与Vanderbrand合作制定战略，凭借加拿大根源、有机成分和简洁性，在气泡饮料市场占据一席之地。
4. 在全业务中一致应用品牌
品牌身份应延伸至所有宣传材料的文案与设计，包括利用主题编辑器自定义在线商店以匹配品牌。
一致性不仅指颜色字体统一，更意味着消除虚伪。若崇尚极简，网站设计应体现；若承诺包容，则需遵循无障碍指南。
Girlfriend Collective将可持续、包容、透明价值观融入细节：
- 首页：“回收材料制成，尺码XXS-6XL”体现慢时尚与包容性；醒目链接“关于页面”，公开运营模式以消除疑虑。
- 设计：橄榄绿营造亲切氛围，支持可持续与包容价值观。
- 文案：展示“无论节奏如何，都是慢时尚”徽章，反对快时尚心态；巧用“不要制造浪费，穿上它”等标语。
- 社交媒体：影响力延伸至Instagram精选、视频及合作红人。
- 包装：100%可回收循环，在不牺牲质量前提下践行可持续理念。
正如Girlfriend Collective所示，美学与运营行动的一致性，才是区分“品牌”与“品牌资产”的关键。
5. 通过积极体验建立品牌资产
品牌资产类似于金融股权，是有形与无形资产及负债的总和，通过感知力量、价值及定价能力衡量。
其建立依赖于覆盖面、一致性、积极体验及口碑。高品牌资产表现为：
- 口碑推荐自发传播
- 顾客主动捍卫品牌
- 新闻报道提升形象
- 社交与私下交谈中备受赞誉
营销与客户体验是主要驱动力：
- 内容营销：教育受众，积累粉丝。
- SEO：提高可发现性。
- 广告：向市场传递信息。
- 邮件营销：通过优惠培养忠诚度。
- 战略合作：借用成熟品牌影响力。
- 客户服务：建立关系，辅助决策，排查负面体验。
品牌资产可通过定量（搜索趋势、媒体提及）与定性（情感分析、调查）手段衡量。社会认同是最明显信号。
例如CROSSNET开创休闲运动新类别，获主流媒体广泛报道，超120万用户好评，彰显高价值。
6. 围绕品牌建立社区
越来越多品牌视忠诚客户为支持者与共创者，采用社区驱动增长模式。从忠诚度计划到创始人直播、UGC，拉近顾客距离的方式多样。
真实性是社区不可或缺的部分。The Nue Co.创始人在Shopify Masters分享：解决个人痛点并以此打造品牌，更显真实，易获投入。
“如果你能构建一个解决方案来解决个人面临的问题，然后走出去营销它，围绕它打造品牌，这会显得更加真实。” ——Charlie Gower & Jules Miller, The Nue Co.
当顾客与真实的人和故事相连，社区便形成了。
The Nue Co.通过#PLANETNUE大使计划维系社区：大使每月获价值90美元产品、销售佣金、独家折扣及新品优先权，并在社媒推广。
7. 打造生活方式而非仅品牌
成功的生活方式品牌融入客户日常，通过展示产品实际使用效果激发需求。
Outdoor Voices围绕“激励他人动起来”使命，营销重点不在产品本身，而在穿着者行动的状态。
该品牌通过以下方式让客户看到自己在他人生活中的身影：
- The Doing Things Network：奖励UGC的大使计划。
- The Recreationalist：专注体育休闲的生活方式杂志。
- #DoingThings标签：供客户分享UGC。
- iOS应用：购物同时浏览社区活动与当地聚会。
8. 管理品牌声誉
声誉即品牌。随业务增长，监控愈发重要。未解决的负面评论可能损害整体声誉。
主动管理意味着监控各渠道、回复差评、培养好评口碑。除自有渠道外，需关注：
品牌发展后，“品牌+评论”搜索会增加。如Nomatic每月约有70次“Nomatic reviews”搜索，其实力体现在博主评测与高Trustpilot评分上。
覆盖领域广可能令人 overwhelmed，投资品牌监控或社交聆听工具可简化流程。
9. 随时间发展电商品牌
电商品牌是活资产，会随信息更新、视觉刷新或市场转向而演进。战略调整、新品推出及新客群拓展均推动品牌发展。
好消息是，品牌资产会复利增长。强大品牌可作为护城河，保障业务长期蓬勃发展。
电商品牌常见问题解答
为什么建立电商品牌很重要？
建立电商品牌有助于在激烈竞争中脱颖而出、抢占份额，并吸引媒体、投资者及合作伙伴关注。
如何为在线商店打造品牌？
首先研究客户与竞品明确定位；其次创建体现独特性的品牌形象；最后通过设计、文案和图像在网站及营销渠道营造一致体验。
如何从零开始创建品牌？
先调研明确定位；再制定战略与故事展现独特性；接着设计契合故事的视觉元素；最后将品牌应用于网站及营销渠道。