什么是品牌资产？
要理解品牌资产，不妨想象你刚买了一栋房子。随着偿还房贷及功能性、美观性升级，房屋价值增长，你的权益（即市场价值与贷款差额）也随之增加。
品牌资产概念与此类似。正如高质量装修提升房屋价值，成功的营销策略也能提升品牌价值。品牌资产越多，实力越强。
品牌资产是指基于人们认知所积累的市场力量或价值，它影响品牌忠诚度及客户支付意愿，对商业战略至关重要。
品牌资产并非固定不变，人们对业务的看法和感受变化会增减其价值。直接影响包括赞助、代言和产品植入等有意活动；间接影响则如说唱歌手Doechii将歌曲命名为“Nissan Altima”这类意外自然事件。
通过将客户放在首位并提供优质体验，可随时间积累品牌资产，“时间”是关键，新品牌无法一夜建立资产。
品牌资产的好处
强大的品牌资产能增强客户信任、忠诚度和口碑推荐，并支持更高定价。
良好的品牌资产有助于抵御市场起伏、从容应对竞争、拥有资源推出新品，甚至在出现失误（如混乱的产品发布）后迅速恢复。
品牌资产的要素
- 知名度
- 品牌认知
- 品牌联想
- 品牌资产
品牌资产可分解为以下要素：
知名度
在客户形成看法前，必须先知晓品牌存在。品牌经理通过确定目标受众来塑造广告和营销策略，从而建立知名度。
投放广告、获得媒体报道、作为播客嘉宾亮相、与影响者合作及改善SEO，都是让品牌受到关注的策略。
品牌认知
了解品牌后，需确定客户如何看待它：总体印象如何？是否认为产品/服务高质量？愿意支付溢价吗？是否渴望并信任产品？对客户服务有何看法？
通过提供始终如一的优秀产品/服务及优质客服培养良好感知；处理负面反馈并展示积极评论，也可鼓励客户正面看待品牌。
品牌联想
品牌联想是客户将品牌与之联系的想法、地点或特征。思考热衷购买某品牌的原因：该品牌是否传达了地位，或与特定价值观、人物、事物相关联？
通过建立清晰品牌身份、构建一致营销策略、形成战略合作伙伴关系及制定应对负面关联计划，可增加积极的品牌联想。
品牌资产
使用品牌资产区分竞争对手。它可以是视觉的（标志、颜色、图形、字体、摄影风格），听觉的（广告歌或Netflix“tuh dum”声效），概念性的（吉祥物、口号），或代表独特功能（如La-Z-Boy躺椅）。资产越独特，区分度越高。
如何衡量品牌资产
- 品牌知名度
- 品牌亲和力
- 品牌认知
- 品牌忠诚度和倡导
追踪品牌资产等无形指标实际上可行，可从以下维度入手：
品牌知名度
衡量品牌识别度的两种常见方法：
- 无提示知名度：听到相关类别时能回忆起品牌的百分比。例如询问：“想到快餐时，您会想到哪些品牌？”
- 有提示知名度：提到品牌名称时被认出的百分比。例如：“您听说过Del Taco吗？”
通常通过调查目标受众衡量。若受众中有统计显著比例听说过品牌，即可推断知晓人数。
品牌亲和力
衡量客户与品牌间的情感联系。
通过询问对品牌的看法及业务满意度来衡量。定性数据（想法、引言）和定量数据（评分、排名）均有价值。
净推荐值（NPS）可洞察客户感知、满意度和倡导行为；品牌提及、社交媒体参与度和重复购买率也能提供相关信息。
品牌认知
可通过品牌认知调查、客户满意度调查、品牌审计和焦点小组衡量。
建立积极关联既取决于关注信息的哪些方面，也取决于不关注哪些方面。通过提供清晰一致的信息并专注品牌使命，可塑造积极的品牌认知。
品牌忠诚度和倡导
通过重复购买、客户流失率和平均客户终身价值衡量品牌忠诚度（即客户对品牌的强烈依恋）。
衡量品牌倡导（客户向他人推广）可使用NPS、品牌提及率、推荐率和客户获取成本。
如何建立品牌资产
- 兑现承诺
- 审慎规划信息传达
- 建立情感连接
- 借助社会认同
- 保持长期一致性
品牌资产源于客户的积极体验，但管理需要投入与坚持。以下是建立有益品牌资产的方法：
1. 兑现承诺
品牌承诺是客户使用产品/服务获得的收益。持续兑现承诺奠定坚实基础。
新品牌应专注于卓越消费者体验。先确保运营和质量管理到位，再投入营销。若在无法应对时加速需求增长，可能造成负面体验。
同时关注数字资产。客户期望电商品牌提供无摩擦网站，包括高质量产品图片描述、直观导航、有用内容及无缝结账体验。像Shopify等平台可自动化技术环节，助力出色用户体验。
2. 精心设计信息传达
希望潜在客户从信息中获得什么？无论是赞助帖子还是新闻发言，确保讲述连贯故事。
自问以下问题：
- 想触达谁？
- 解决了什么问题或需求？
- 独特之处是什么？是否带来竞品没有的价值？
- 坚持哪些原则并拒绝妥协？
拥有一致品牌故事后，开始建立知名度：打造独特社媒形象、投放定向广告、与网红合作、媒体推介、赞助活动、展现思想领袖形象。凭借一致性，潜在客户即使在激烈竞争中也能理解品牌代表什么。
3. 建立情感联系
开发稳定高质量产品/服务是一半工作。人们长期坚持某品牌，是因为产品已超越本身意义。
品牌与顾客的情感联系是互惠关系。让他们表达想法或反馈并在社媒回复，有助于让其感受到真正关心。
传达品牌信念，将价值观置于核心以吸引志同道合者。支持有意义的事业并保持贡献透明度，从而建立信任。
4. 借助社会认同
建立小而精的粉丝群体后，利用口碑提升自己。在网站突出正面评价，在社交平台展示用户生成内容（UGC），在广告中呈现真挚推荐语。
高达93%的营销人员表示UGC表现优于传统内容；十分之六的消费者认为这是最真实且最信任的视觉内容类型。
5. 保持一致性
一致性至关重要。每次都要提供高质量产品和卓越体验。制定品牌风格指南、目标和价值观并进行培训，将有助实现这一点。
打造强有力品牌信息后要坚持使用。始终将品牌价值观和宗旨作为每项营销策略核心，以确保真实性。
积极品牌资产的示例
- Apple
- Fenty Beauty
- Stanley
以下是保持积极品牌资产的品牌案例：
Apple
Apple是全球最有价值品牌之一，拥有积极品牌资产的经典案例。凭借用户友好的Mac电脑建立声誉，随后延伸至iPhone，这些产品兑现了客户期待的直观与创新承诺。
Fenty Beauty
Fenty Beauty展示了创始人Rihanna的积极品牌资产如何转移至业务上。明星效应带来初期提升，而高质量产品和多样化粉底色号兑现了包容性承诺，使优势得以维持。
Stanley
饮品公司Stanley通过扩大受众提升了品牌资产。从服务日结工人扩展到满足瑜伽爱好者补水需求。
通过数十种颜色推出标志性40盎司随行杯，使其成为备受追捧物品。一段TikTok病毒视频（杯子在汽车火灾中幸存且饮料仍冰凉）也起到了推波助澜作用。
@danimarielettering 着火后口渴？@Stanley 1913 表示：没问题，我来搞定你 #fyp #车火灾 @danimarielettering 你着火后口渴吗？@Stanley 1913 完全没问题，我来搞定 #fyp #carfire #accident #stanleycup ♬ 原声 - Danielle #stanleycup ♬ 原声 - Danielle
负面品牌资产的示例
一次负面事件可能严重损害声誉并抵消多年积累的资产。例如大众汽车2015年因“柴油门”丑闻遭受重创，安装作弊排放软件导致数十亿美元罚款和销售损失，更严重玷污了品牌形象和公众信任。
在其他情况下，损害是逐渐发生的。例如高盛因2008年金融危机角色损失品牌价值；又因帮助客户逃税，在2010年代末和2020年代初面临进一步反对。
品牌资产常见问题解答
什么是品牌资产？
品牌资产是通过客户对质量和吸引力的感知建立的市场价值。它塑造品牌忠诚度、定价能力及相对于竞品的信任度。品牌资产随客户体验、赞助活动甚至突发文化事件改变人们的看法而变化。建立有意义的品牌资产需要长期持续努力，而非依靠单一活动或发布。
品牌资产的四个要素是什么？
四个要素是品牌知名度、品牌认知、品牌联想和品牌资产。知名度衡量目标客户是否知晓品牌；认知反映对质量和服务的看法；联想是人们与品牌联系的观念或价值观；资产（如标志、颜色、声音或独特功能）有助于在视觉和概念上区分竞争对手。
如何建立品牌资产？
通过始终如一地兑现承诺、打造清晰一致的信息传达并与客户建立真实情感联系来建立。突出社会证明（如评论和UGC）并在视觉上保持价值观一致性可强化信任。由于品牌资产逐渐积累，应优先保证早期质量和客户体验，而非在运营能力未支持时加速增长。