销售是一门艺术，而销售运营——即衡量和管理销售工作的流程——则是一门科学。
成功的销售团队能够以令大多数工程团队都为之惊叹的精确度来预测业绩并保持井然有序。这种组织性始于对任何销售组织至关重要的基础模块——销售漏斗的管理。
什么是销售漏斗？
销售漏斗是一个框架，描述了潜在客户在与销售人员互动时所经历的各个阶段。通常，这些阶段从最不可能到极有可能转化为客户依次推进。它使公司能够跟踪潜在买家在其购买过程中的进展。所有类型的销售团队都使用销售漏斗，从企业级SaaS业务到手机套餐提供商皆是如此。
销售漏斗通常由销售团队创建和管理，这需要销售代表、销售运营和销售高管之间的协作努力。然而，企业中的其他部门也会参考销售漏斗及其阶段：高管利用它来帮助制定年度预算，而营销人员则利用它来更好地了解如何支持其销售团队。
销售漏斗的七个阶段
- 潜在客户开发
- 潜在客户资格认定
- 演示或全面会议
- 提案
- 谈判与承诺
- 赢得商机
- 购后阶段
每家公司都可以定义自己的销售漏斗阶段，这些阶段应大致反映其销售流程。如果您的业务有独特的销售周期，您可能需要考虑定义独特的漏斗阶段。然而，大多数销售团队倾向于将他们的漏斗组织为以下七个阶段：
1. 潜在客户开发
可以将潜在客户开发视为销售漏斗的前奏。处于此阶段的潜在客户尚未与销售人员进行过对话，他们被销售人员确定为潜在的转化对象，或被营销团队在客户获取活动中识别出来。销售人员可能会计划通过电子邮件或LinkedIn等方式与他们联系。一旦潜在客户与销售人员进行了沟通，该潜在客户就会进入下一个阶段。
2. 潜在客户资格认定
这一阶段涉及销售主管与销售代表之间的相互评估。大多数销售团队都有一系列标准用于筛选潜在客户，包括地理位置、预算、决策权以及需求匹配度。销售人员的主要目标是了解其潜在客户是否符合这些标准，同时建立融洽关系并理解客户的痛点。如果潜在客户通过了这一阶段，通常被称为“销售合格线索”（SQL），表明该潜在客户具有价值，值得推进到后续步骤。
如果潜在客户已经以某种方式经过预筛选（例如销售人员已与其相识，或通过LinkedIn等平台验证了其标准），则可以跳过此阶段。
3. 演示或全面会议
如果潜在客户和销售双方都看到转化机会，他们将继续进行更深入的会议。此次会议的目标是超越营销材料，具体展示所提供产品或服务的功能与优势。
对于以科技产品为主的公司，这通常涉及产品演示；对于服务型公司，会议可能以需求评估或能力概览的形式进行。此次会议的最终目标是双方就价格及其他参数达成一致，随后销售人员可据此制定提案。
4. 提案
接下来，销售人员向潜在客户展示价格（或价格选项），通常附带来自演示或全面会议的书面摘要。虽然提案可以面对面呈现，但应包含书面部分（如合同、报价单、幻灯片演示文稿或服务摘要），以便潜在客户有一份正式的协议可供签署。在此阶段，销售人员的目标是让潜在客户表明其承诺意向。
5. 谈判与承诺
如果您面向小型企业销售，或许可以直接发送合同并将交易推进至下一步。然而，如果您面向大型企业或精明的谈判者销售，则很可能需要经历这一阶段。此时，所有相关利益方（包括供应商管理、财务部门、其他高管以及其他终端用户）都将参与进来，以确保最终合同条款符合他们的需求。销售人员的目标是制定一份所有利益方均同意的最终合同。
6. 赢得商机
您成功了！这一阶段有时称为“成交”（closed won）或简称“赢单”，表示交易已完成。此时合同已签署，销售人员的工作也几乎完成。当销售团队谈论“成交率”时，指的是通过线索资格筛选并最终达成“赢得商机”的潜在客户比例。
7. 购后阶段
签约后，销售人员的工作并未完全结束。高绩效的销售团队还会确保其现有客户获得卓越的客户服务，包括定期跟进、关于科技产品的入职电话以及设置新的附加服务等。积极的售后体验（有时称为客户成功）可以带来新的推荐和追加销售，并提高客户终身价值。
销售漏斗有哪些好处？
有序的销售漏斗具有两个目的：衡量和行动。可以将它们视为回顾过去与展望未来：销售漏斗的衡量功能使团队能够回顾过去，了解实际表现与预期之间的差距；而销售代表则利用漏斗阶段来指导未来的行动。
1. 衡量
销售领导者利用销售漏斗阶段来制定预测并了解如何提升销售团队的表现。例如，他们可能在销售CRM中看到有20万美元的交易处于“谈判与承诺”阶段，预计将在11月成交。如果11月已过却只成交了5万美元，销售团队则可以重新审视销售漏斗，审查不足之处并学习如何改进。
2. 行动
销售人员可以利用销售漏斗的各个阶段来了解如何与潜在销售线索进行最佳沟通。这有时被称为漏斗管理，涉及一系列跟踪线索活动的操作。例如，在潜在客户资格评估阶段，重点是了解潜在客户的企业情况并确定其是否适合所提供的产品和服务，这一步通常更随意且注重建立关系；与此同时，在提案阶段，销售人员转向展示更正式的服务和价格文档，重点在于传达其报价如何契合潜在客户的需求，帮助潜在客户对做出承诺感到满意。
销售漏斗与销售漏斗的区别
销售漏斗捕捉了潜在客户在与销售人员互动时所经历的各个阶段，这些阶段几乎总是从不太可能成交到极有可能成交依次推进。从这个意义上说，它与营销漏斗（也称为销售漏斗）非常相似。
然而，这两个概念服务于不同的目的。销售漏斗仅捕捉潜在客户与销售人员接触的各个阶段；而销售或营销漏斗则提供更广阔的视角，涵盖了潜在客户从第一次听说该企业，到在公司网站或社交媒体上的互动，再到最终的销售对话的完整体验。
销售漏斗阶段常见问题解答
如何构建销售漏斗？
销售漏斗根据公司的销售流程按阶段结构化，通常从与销售人员的最早接触点开始，直到转化（即成为客户）。这些阶段通常通过客户关系管理（CRM）平台进行跟踪。
销售漏斗可以有多少个阶段？
漏斗的阶段数量没有上限或下限。销售漏斗的阶段应反映您销售流程的步骤。然而，典型的销售漏斗通常包含四到十个阶段。
销售阶段有哪些？
最常见的七个销售阶段是：
- 潜在客户开发
- 潜在客户资格评估
- 演示或会议
- 提案
- 谈判与承诺
- 赢得机会
- 购后