著名商业战略家迈克尔·E·波特曾说：“战略的本质在于选择不去做什么。”在制定营销策略时，这一点尤为贴切。
创建并执行一场出色的营销活动可能十分困难，它需要创造力、数据支持、项目管理以及营销预算规划。无论企业规模大小，大多数营销活动都是一项相对庞大的工程。
如果营销策略缺乏深思熟虑，你很可能会错失帮助业务增长的机会；相反，有效的营销策略可以推动业务增长，并确保团队将精力集中在能带来成效的营销上。
什么是营销策略？
营销策略是一份详尽的计划，旨在说明如何触达并吸引目标市场中的客户，以驱动收入以及品牌知名度、品牌亲和力或客户忠诚度。成功的营销策略可能包括推荐计划或忠诚计划，或是旨在提高品牌知名度的特别广告活动。一份完整的营销策略是一份内容丰富的文档，根据企业的不同，可能包含产品定位声明、营销漏斗、计划的渠道组合、目标受众、市场调研等更多内容。但归根结底，一个扎实的策略需要回答三个关键问题：
- 你将提供哪些产品或服务？
- 你要瞄准的潜在客户是谁？
- 你打算如何触达他们？
该策略通常是商业计划的一部分，并被营销团队用于制定营销预算计划、创意简报和其他战略文档。
营销策略的4个要素
- 产品
- 价格
- 渠道
- 促销
4P是良好营销策略中最常见的要素。它们被视为营销策略的通用语言，对于有效推广和规划你的产品或服务至关重要。营销策略的4P包括：
1. 产品
扎实的营销策略始于对所要推广产品的理解。这一过程包括考虑产品的定位，即它与竞争对手有何不同，以及为目标买家提供了哪些利益。
如果一家企业拥有多种产品，它还必须考虑希望推广的产品组合。例如，有些企业将某一款产品视为“主打”产品，即销量最好、优先级最高、最重点推广的产品，并辅以互补产品进行推广。
2. 价格
价格是任何营销策略的关键组成部分，因为它影响收入并对消费者心理产生重大影响，即客户对你提供的产品或服务价值和质量的看法。营销人员可以通过以下几种方式在策略中运用定价心理学：
- 折扣促销。营销人员可以选择通过提供临时性或季节性销售来吸引新客户，但他们必须平衡由此导致的毛利损失。
- 感知价值。这与折扣促销相反。较低的价格可能使产品显得质量较低。有时，企业会采取相反的做法，实际上提高价格以提升感知质量。
- 锚定效应。例如，如果一辆电动自行车售价8,000美元，与普通自行车相比可能显得昂贵，但与新车相比则不然。
3. 渠道
最初，“4P”概念指的是消费者可以购买到产品的物理场所。如今，它指的是品牌的全渠道策略：关于是否在线下实体店、线上以及其他数字渠道销售产品的商业决策。Place（渠道/地点）也会影响定价，因为企业必须根据产品销售地点决定是保持统一价格还是有所差异——例如，通过合作伙伴或亚马逊等第三方在线平台销售时。
4. 促销
促销是指你如何向外界宣传你的产品。这也通常被称为渠道策略，因为它意味着定义你的营销渠道。现代促销策略包括数字营销渠道，如搜索引擎和社交媒体营销，以及更传统的渠道，如电视/广播广告和贸易展会。
8个营销策略示例
一个强大的营销策略会考虑营销组合的所有4P。为了说明这些决策可以有多大差异，以下每个营销策略示例都侧重于其中一个P。
1. Lululemon Studio
在Lululemon收购Mirror（一款用于家庭健身的互动健身镜）后，它必须确定如何调整Mirror的营销策略，以将该产品定位在Lululemon的整体产品组合中。因此，Lululemon的产品决策是将Mirror打包为其更广泛的会员优惠的一部分，其中包括会员折扣、社区合作等。
2. Slack
Slack是一款面向B2B（企业对企业）公司的团队协作工具。他们利用价格策略来实现“自下而上”的销售方式，即向组织内的个人用户销售，而不是仅向高管销售。虽然他们的产品对于大型企业来说可能很昂贵，但Slack采用免费增值模式，小型团队可以免费使用（包括较大组织内的团队），但大型企业必须为他们需要的功能付费，例如增强的安全性。这有助于在公司内部为更大范围的推广创造销售势头。
3. SmartSweets
SmartSweets是一个糖果品牌，提供低糖版的常规糖果替代品。其早期的渠道决策之一是专注于零售合作伙伴关系——例如与Whole Foods合作——而非在线销售。此后，他们采用了全渠道策略，但这一早期合作帮助迅速建立了社区并扩大了市场份额。
4. Patagonia
Patagonia是一个户外品牌，与竞争对手相比以高端定价著称。该公司应对这一问题的方式之一是产品定位——将产品定位为面向目标客户群的耐用型产品，并提供免费维修以帮助延长产品寿命，从而提升客户对其较高价格的感知价值。
5. Arc’teryx
另一个户外品牌Arc’teryx采取了类似但略有不同的产品定位策略来应对价格问题：其ReGEAR program帮助人们转售他们的装备，为对价格敏感的消费者提供更实惠的购买途径，同时不影响品牌的质量形象。
6. Knix
Knix是一个在内衣领域拥有美国和加拿大零售足迹的品牌，然而新冠疫情带来了挑战：需要将其通常在店内举办的年度仓库特卖会转为线上进行。为了提升销售额，Knix调整了推广计划，打造虚拟试衣间体验，并完全通过免费的社交媒体和电子邮件来宣传这一独特体验。
7. BlenderBottle
BlenderBottle是一个拥有二十多年历史的品牌，通常通过其零售合作伙伴推广产品。为了拓展线上业务，BlenderBottle必须制定更庞大的数字营销策略，并做出投放选择以专注于数字广告。它利用数据和人工智能（AI）进行推广定向，以确定最佳受众群体，这种做法被称为相似受众。
8. Blume
Blume推出超级食物拿铁混合粉，这是一种相对较新的产品类型，许多消费者可能尚不熟悉。为了吸引客户，Blume在产品决策上提供限量版，每年推出几次。这类限量版发布有助于营造紧迫感，并激发顾客的购买热情。
营销策略示例常见问题解答
营销策略的四大核心要素是什么？
营销策略的四大核心要素是：产品、价格、渠道和促销。
营销的7C原则是什么？
7C原则是优秀沟通的框架。它们是制定有效营销策略和传达信息的关键，确保信息：
- 清晰
- 简洁
- 具体
- 正确
- 连贯
- 完整
- 礼貌
营销策略的例子有哪些？
全面的营销策略通常是一份多页文档，在整个组织内分发。例如，HiSmile的营销策略依赖于社交媒体网红营销，并在其社交媒体渠道上推广公司产品，从而进入新市场，吸引更大的男性消费群体。