经营企业时，每日需做出数十项决策，其中多数涉及资金：是否招聘新会计助理？是否需要更新电脑？下月数字广告预算应为多少？
回答这些问题常如猜谜。毕竟，若不了解未来，如何就支出做出明智决策？
这正是销售预测的价值所在。可行的销售预测虽不能预知未来，但能助你展望未来可能的景象，从而做出更优商业决策。
什么是销售预测？
销售预测是对特定时期内未来销售收入的商业预估，有助于规划库存、编制预算和设定销售目标。例如，企业会分析历史销售数据和市场趋势，并结合经济指标来预测月度或季度销售业绩，从而辅助战略决策。
这些预测通常由销售主管制定以设定团队目标，也可由以下人员创建：
- 高管：用于规划预算
- 营销团队：用于设定客户获取目标
- 创业者：用于协助融资
- 小型企业主：用于做出运营决策
对上述群体而言，销售预测都是强大的预算工具。一旦估算出未来收入，便可审查销货成本、广告支出等其他成本，以确保得出更准确的预估利润。
销售预测还能助你对冲波动。例如，经营蜡烛公司可通过预测为11-12月繁忙送礼季做准备，并应对7-8月炎热月份的销售淡季。
影响销售预测的因素
准确的销售预测基于对企业未来的系列假设。虽无法精确预测未来，但通过考量各类销售因素，可估算大致情况。
三类因素可为销售预测提供依据，既可能产生积极也可能产生消极影响，其范围取决于企业及预测方法：
- 内部因素
- 外部因素
- 历史因素
1. 内部因素
内部因素指企业内部制定并影响销售的计划，包括营销和销售策略，是企业最能控制的因素。
例如，计划明年将广告支出翻倍，预期会带来销售额增长。其他内部因素包括新产品发布、补货、策划促销活动、调整价格以及品牌/网红合作等。
2. 外部因素
外部因素指企业外部可能影响销售的事件或变化，企业通常对其几乎没有或完全无法控制。
例如，销售体育用品的企业可能认为即将到来的FIFA World Cup（国际足联世界杯）会引发对足球用品的兴趣，从而带动销售增长。其他预期外部因素还包括经济衰退、供应链问题、新竞争对手出现或减少等。
当然，始终存在“黑天鹅”事件的可能性，即不可预测的外部负面事件（如疫情）。预测的目标仅是界定那些你能够预见的外部因素。
3. 历史因素
既有趋势也会影响销售，尤其是预计将持续的趋势，如季节性趋势。若经营可重复使用午餐袋公司，需进行季节性预测，显示8-9月返校季销售额较高，而6月学校放假期间较低。Compartes Chocolate的老板Jonathan Graham会在每个假日季节前回顾Shopify历史销售数据以确定包装材料订购量，这一做法帮助他实现了同比销售增长。
业务势头（即历史增长率）是另一需关注的趋势。若销售额每月稳定增长5%，合理预期这一趋势将会持续。
最后，还需考虑历史市场因素，如利率趋势和消费者支出情况。若市场研究表明所在行业销售额同比呈增长或下降趋势，应将这些因素纳入预测。
选择销售预测方法
预测未来销售可采用多种方法，主要有两种：
- 基于增长率的预测
- 基于获客的预测
1. 基于增长率的预测
从数学角度看，基于增长率的预测是最简单易行的方法（也称“自上而下”预测，因从高层级数据出发计算收入）。估算下一年销售额，只需使用上一期销售数据并应用上一年的相同增长率。
计算增长率百分比的公式：
（上一期销售额 − 上上期销售额）/ 上上期销售额 × 100 = 增长率百分比
根据增长率计算预测值的公式：
上一期销售额 × 增长率百分比 = 预测销售增长额
例如，假设企业在2021年（上一期）销售额为30万美元，2020年（再上一期）为25万美元，则增长率为20%：
(300,000美元 − 250,000美元) / 250,000美元 × 100 = 20%
可预测业务在2022年将再次增长20%：
300,000美元 × 20%（或0.2）= 60,000美元，总销售额估计为360,000美元（300,000美元 + 60,000美元）
若无法依赖上一时期增长率（如业务经营时间仅一年或更短），可转而使用整个行业的市场研究来预测增长率。
2. 基于获客的预测
在基于获客的预测中，需从后往前推算，根据对驱动销售内生因素的稳健预测来计算收入。这也称为“自下而上”预测，因从驱动收入的成本（如广告支出或销售人员成本）开始，这些项目位于损益表中收入的下方。
基于获客的预测在B2C和B2B企业中略有不同。对于B2C企业，可首先根据过去销售数据考虑每月通过“自然”方式（即不投入广告费用）实现的销售额，然后利用以下因素估算通过效果营销活动带来的销售额：
- 通过广告获得的单次获客成本：即预期获取一次新购买需要花费多少钱（CPA）。
- 这些销售的平均订单金额：即客户在一次典型购买中花费多少钱（AOV）。
- 广告预算：即计划一个月花费在广告上的金额。
例如，可能通过有机社交媒体营销每月获得10,000美元销售收入；随后通过每次购买成本40美元的搜索引擎广告带来额外销售，平均每位购买者消费100美元。若投入5,000美元用于广告，将带来125笔销售额（5,000/40），价值12,500美元（125 x 100）。
公式如下：
自然收入 + (广告预算 / 单次获客成本) × 平均订单价值 = 预测收入
在此示例中，预测收入（即每月总销售额）为22,500美元：
10,000美元 + (5,000美元 / 40美元) × 100美元 = 22,500美元
对于B2B企业，计算方法略有不同但遵循相同原理。B2B团队不使用广告支出，而是查看销售漏斗（即所有潜在客户交易的合同价值），并根据成交可能性进行调整。
任何企业都需根据自身独特情况自行确定如何计算获客成本或销售漏斗。
一些企业创建同时考虑增长率和获客假设的“混合”预测，称为多变量分析预测，需要更深入的预测模型。
创建销售预测
创建可行的销售预测有四个步骤：
- 选择预测方法（基于增长率或基于获客）。
- 选择预测周期。
- 确定关键内部和外部假设。
- 整理数据。
- 选择预测方法（基于增长率或基于获客）。若公司已有几年销售业绩，可使用基于增长率的预测方法；若是新成立公司且拥有驱动销售的成本信息（如广告支出或销售人员费用），则可使用基于获客的预测方法。
- 选择预测周期。选择适合公司的预测周期。有些公司和行业销售额逐月波动较大，将预测分散到更长时段（如一年）更为合理；而其他公司全年销售额稳定，较短时段（如三个月）便足以反映运营状况。
- 确定关键内外部假设条件。内部假设可能包括广告或营销支出的增减；外部因素可能涉及影响产品供应的物流延迟，或即将举行能提升产品兴趣的活动；历史因素和季节性趋势（如返校季）也可能发挥作用。
- 整理数据。典型的销售预测电子表格通常以每月为一列，至少包含三行：收入、增长率和假设（每种内部、外部或历史假设各占一行）。若在Shopify销售，销售历史记录已存在于分析概览中（按月份细分的总销售额、订单数和平均订单价值AOV），可直接提取无需拼接报告；或用自然语言询问Sidekick（例如：“我去年每月的销售额是多少？”），将答案直接粘贴到预测表中。
销售预测常见问题解答
如何计算销售预测？
最简单的公式是：销售预测 = 上一时期的销售额 + 下一时期预计的销售增长（或缩减）。
预计增长可使用基于增长率的方法（自上而下）或基于获客的方法（自下而上）计算，需结合关于自身业务及外部环境的关键假设。
两种基本的预测方法是什么？
两种基本预测方法是基于增长率的方法（有时称自上而下预测）和基于获客的方法（也称自下而上预测）。
为什么销售预测很重要？
销售预测之所以重要，原因有三：
- 促使考虑关于业务的战略假设。
- 有助于在整体预测中设定预算。
- 帮助提前规划。