如果你身边有销售人员，你可能经常听到这个词：目标。
销售管道是销售人员获得奖金和晋升的方式，也是销售组织的终极目标。但组织如何设定并达成这些目标？这始于销售管道。
当销售团队需要了解自身表现与目标之间的差距时，他们会参考销售漏斗。销售漏斗——有时其重要性不亚于目标本身——是理解销售团队绩效的重要工具。
什么是销售漏斗？
销售管道是一种在潜在客户通过购买流程或销售漏斗时对其进行分类整理的方法。该销售过程由七个不同的销售阶段定义，主要有两个目的：
- 为销售团队提供可视化、可操作的方式，推动潜在客户走向购买决策。
- 支持对销售团队未来产生的收入进行预测。
销售管道针对客户直接与销售代表沟通的每个阶段；对于客户未与销售代表直接联系的阶段，其体验被视为营销漏斗的一部分，这是营销团队使用的平行概念。
销售漏斗有哪些阶段？
销售管道的阶段并非千篇一律，它们应反映企业自身的销售流程、实践和客户体验。例如，如果你的企业采用外展销售策略，你的潜在客户开发阶段可能会更完善；或者，如果你有像Shopify那样的自助演示视频，你的演示阶段顺序可能会有所不同。
尽管如此，大多数企业的销售漏斗阶段或模型通常可分为七个阶段：
- 客户开发
- 潜在客户资格评估
- 演示或全面会议
- 提案
- 谈判与承诺
- 赢单
- 购后阶段
1. 客户开发
在客户开发阶段（也称为潜在客户生成阶段），潜在客户尚未确认对公司产品或服务的兴趣。虽然销售团队已将其识别为值得联系的合格潜在客户，但他们此时可能尚未录入企业的客户关系管理（CRM）系统中。许多销售团队会在下一个阶段才开始将潜在客户录入CRM。
2. 潜在客户资格评估
在此阶段，销售代表和潜在客户正在评估产品与客户之间是否存在匹配度。如果潜在客户已在客户开发阶段完成预筛选，则可以跳过此阶段。否则，根据企业不同，销售代表会提出一系列问题，涉及地理位置、预算、决策权以及需求契合度等。目标是不仅了解其作为潜在客户的匹配程度，还明确下一步的最佳行动。有时，这还包括确定他们接下来应与哪位合适的人员沟通。例如，许多销售组织为大企业客户和小企业客户配备不同的销售人员。
3. 演示或完整会议
如果双方认为存在契合的机会，他们将继续进行更深入的会议。对于以技术产品为主的公司，这通常涉及产品演示。销售人员可能会共享屏幕并登录产品的演示版本，向潜在客户直观地展示其工作原理。
对于服务型公司（如代理商）来说，会议可能以需求评估或能力概览的形式进行。销售人员可能会就潜在客户的需求和目标提出深入的问题：“你预期的获客成本是多少？”或“你们团队中谁会与我们在这个项目上合作？”随后，销售人员可能会介绍其领导团队成员或展示工作案例研究。
这次会议的最终目标是双方就定价和其他参数达成一致，然后销售人员可以利用这些信息创建提案。
4. 提案
接下来，销售人员向潜在客户展示价格（或价格选项）。虽然提案可以现场呈现，但它始终包含书面部分。书面部分可以是合同，也可以是更短、更易读的文档幻灯片、报价单或演示文稿。重要的是提供正式的定价和范围，以便客户在原则上同意。销售人员在这一阶段的目标是让潜在客户表明其承诺。
5. 谈判与承诺
在此阶段，最终合同被确定。这意味着完善提案文件并确认各种条款，例如付款条件。通常在此时，除了主要买家和销售人员之外的其他利益相关者也会参与进来。来自主要买家所在组织和销售方组织的其他团队，如供应商管理、财务和公司领导层，都将发表意见。他们的共同目标是制定一份所有利益相关者都同意的最终合同。
6. 赢得机会
这个阶段有时被称为“已成交”或简称为“赢单”。此时交易已完成——合同已签署，销售人员的任务几乎完成。当销售团队谈论他们的“平均胜率”时，他们通常指的是通过潜在客户资格筛选并成功进入赢单机会阶段的潜在客户百分比。
7. 购后阶段
一旦合同签署，销售团队的最后一项工作是确保客户顺利、积极地过渡到产品或服务中。这可能意味着将新客户与客户成功团队对接，或提供入职培训文档。许多销售团队还会设置购后客户满意度回访，通常在合同开始后的一个月或一个季度进行。
如何构建销售漏斗
要构建有效的销售漏斗，你需要定义指示如何将潜在客户在不同漏斗阶段之间移动的准则。具体而言，为了建立销售组织明确定义的以下领域的销售漏斗审查：
潜在买家
为了有效地开拓市场和筛选潜在客户，你需要识别你的潜在买家。这有助于指导销售团队如何处理销售漏斗的前两个阶段。首先，定义构成理想客户的所有特征，例如公司员工数量、职位头衔和行业。这将告知你在开拓市场阶段应联系谁或排除谁。
例如，你可能会确定适合你产品的理想公司规模为拥有50至100名员工，而任何员工少于10人（或多于1,000人）的公司都不符合标准。
销售流程
整个销售过程可以分解为一系列销售人员推动潜在客户走向成交的连续动作：接触潜在客户、进行需求调研通话、提交提案等。销售漏斗的阶段应与这些动作相对应，并明确映射到销售团队所采取的单一动作上。例如，如果线索处于提案阶段，那么下一步就是向其展示提案。每个阶段中该动作的目标是完成该项销售活动，并获得对下一步行动的同意。
每个阶段还应反映潜在客户向成交迈进的程度，并关联一个成交概率（例如，在资格评估阶段为10%，在谈判阶段为70%）。这有助于确定销售漏斗价值，即您漏斗中所有交易的预期收入价值。
收入目标
设定明确的收入目标有助于使销售团队的销售漏斗更加具体化。企业通常会设定月度、季度和年度收入目标，然后将销售漏斗价值与这些目标进行比较。
计算漏斗价值最简单的方法是将您漏斗中所有线索的项目交易金额相加。例如，如果您在本季度有两个线索，且预计每个线索的交易金额为50,000美元，则您的总漏斗价值为100,000美元。销售领导者随后可将此数据与销售预测进行比较，以了解其在实现收入目标方面的进展。
一个更准确的未来收入预测指标是加权管道价值，它考虑了每笔交易成交的可能性。计算方法是将预计交易价值乘以基于其阶段的成交可能性。例如，如果那两个潜在客户各自的预期金额均为50,000美元，且第一个客户成交的可能性为10%，第二个为50%，则总管道价值将为：(50,000美元 x 10%) + (50,000美元 x 50%) = 30,000美元。
销售漏斗常见问题解答
什么样的销售漏斗才算好？
良好的销售漏斗有助于销售团队组织其行动并设定正确的目标，从而实现准确预测。最终，这将带来更高的成交率和更多的目标达成。当销售漏斗做到以下几点时，即可实现这一效果：
- 准确捕捉从潜在客户开发到成交的销售流程中的各项行动。
- 使用各阶段合理的成交概率数值——而非最佳情况下的乐观数值。
为什么销售漏斗很重要？
销售漏斗之所以重要，主要有两个原因：
- 它使销售团队保持有序并掌握信息。
- 它帮助销售经理根据目标预测未来产生的收入。