普通人每天收到上百封邮件，大多沦为数字噪音。但一份出色的通讯，却是用户真正期待打开的内容。
Shopify数据显示，典型营销邮件打开率约20%，而精心制作的周更通讯可达48.31%。对企业主和营销人员而言，用心撰写的通讯是保持品牌心智、建立深度连接的有效工具。
“它具有更柔和、更长尾的营销价值。”Shopify高级编辑Josh Rosenblat指出，通讯的核心在于建立社区而非直接销售，应专注于教育、深化客户关系或传递品牌个性。
以下是Josh为希望涉足通讯写作的企业家分享的建议。
4种能吸引订阅者的通讯类型
- 实用型通讯
- 精选型通讯
- 个性驱动型通讯
- 教育型通讯
启动通讯需明确价值主张。大多数成功通讯属于以下四类：
1. 实用型通讯
提供邮箱外可落地的实操信息。“你是在给收件人一条建议或信息，让他们可以带出邮箱之外。”Josh表示。
例如狗用洗发水品牌分享宠物护理贴士（如被臭鼬喷后的处理）；CPG食品品牌提供产品食谱，为读者提供即时有用的内容。
2. 精选型通讯
汇集网络或自有档案中的链接与图片，是“精心挑选的资源，能够拓展读者的世界观”。
可收集行业新闻、有趣博文或UGC内容。例如狗用洗发水品牌整理用户发布的狗狗照片，时尚品牌展示订阅者的穿搭投稿。
3. 个性驱动型通讯
“消费者渴望与品牌背后的人建立真实联系。”此类通讯由创始人直发，提供窥探企业幕后的机会。
可分享公司历程更新，或以创意视角（如以狗狗口吻）撰写。“电子邮件是表达品牌价值观和愿景的真实方式。”Josh说。
4. 教育型通讯
超越产品页面，深挖产品背后的故事。
以咖啡浓缩液品牌Kloo为例，其通过信息图解释咖啡豆分级与风味因素，将通讯变为学习体验，契合“解码精品咖啡复杂性”的使命。
如何撰写通讯：分步指南
- 明确价值主张
- 选择通讯类型
- 了解目标读者
- 头脑风暴创意
- 起草扎实提纲
- 撰写正文内容
- 添加图片和链接
- 撰写吸引人的标题行
- 编辑通讯
- 迭代并改进
打造让订阅者期待的通讯需要策略，以下是具体步骤：
1. 明确价值主张
动笔前先问自己：
- 这份通讯如何让收件人生活更好？
- 什么让它成为收件箱中令人兴奋的内容？
- 错过一期会引发何种独特的错失恐惧症（FOMO）？
Josh强调：“你需要提供独特、有帮助的内容，让读者真正愿意订阅。”
2. 选择通讯类型
根据目的选择类别：
- 个性驱动型：适合有鲜明观点、故事引人入胜的创始人
- 精选型：适合分享行业见解或UGC
- 实用型：专注提供切实可行的建议
- 教育型：深入探讨产品或历史
可参考Dieux Skin联合创始人Charlotte Palermino的《All Things Left Turn》或CAP Beauty的《Sh*t We’re Digging》获取灵感。
3. 了解写作对象
聚焦少数买家画像而非泛泛受众，更易建立连接。营销顾问Nik Sharma（拥有超4.5万订阅者的DTC营销通讯创作者）分享秘诀：“好内容总是为几个人创作的，而不是为所有人。”
他写作时仅设想三个画像：急需营销行动的小企业主、年收5000万美元以上公司的CMO、早期阶段投资者。
对狗用洗发水业务而言，可模拟帮助刚领养小狗的朋友的口吻。这有助于：
- 培养真实语气
- 构思更具相关性的内容
- 与读者建立深层联系
4. 头脑风暴创意
Josh将通讯比作“与收件箱的一次握手”：订阅者给予访问权限，你则按固定节奏交付高质量内容。
启动前挑战自己生成一系列有价值主题，灵感可能来自：
- 调研同事、朋友及社交媒体关注者
- 翻阅博客存档复用内容
- 关联当前事件或季节性话题
例如狗用洗发水品牌可汇总威斯敏斯特犬展最佳发型，或撰写冬季护狗指南。目标是提供读者迫不及待想看的内容，而非填充版面。
Josh建议：研究受众订阅的其他通讯，不是为了复制，而是了解格局并思考差异化。“这能为创作提供灵感，并帮你自问：‘我们如何与众不同？’”
5. 起草扎实提纲
写作最难的是开始。选择兴奋的主题并记录想法，如冬季狗狗护理可从危险、爪子健康、保护策略等笔记入手。
将初步想法转化为粗略提纲，分解为清晰章节引导逻辑叙事。例如：
- 介绍爪子健康的重要性
- 冬季天气对爪子的影响
- 道路融雪剂化学品
- 冰冻气温
- 积雪块
- 今冬护爪方法
- 雪地玩耍后清洁爪子
- 使用护爪膏治愈开裂
- 推荐狗狗鞋
好提纲能整理思路、降低写作难度，并确保读者轻松跟随。
6. 撰写正文内容
有了大纲，文字应自然流淌。不必焦虑初稿完美，先记录想法即可。
意识流写作效果显著：忽略语法拼写，真实捕捉想法，后续再润色。
若卡壳，可将想法拆为简短项目符号，或用AI工具辅助转化段落。但请记住，独特声音才是连接读者的关键。
7. 添加图片和链接
“大多数人阅读邮件仅30秒到一分钟。”图片和链接是让内容易消化的秘密武器，能打破大段文字并提供快速参与入口。
与其塞满正文，不如用图片和链接引导读者访问完整内容，如Momofuku在其通讯中的做法：
8. 撰写引人入胜的标题行
标题是第一印象。提炼邮件最精彩部分为几个字，激发点击欲。
Shopify Magic可根据内容描述利用AI生成标题。小贴士：保持简洁，核心信息即标题黄金点。
Josh提醒：“无论标题多巧妙、产品多出色，专注于通讯本身及其价值才是脱颖而出的关键。”
9. 编辑通讯
发送前请可信之人审阅，新鲜视角能发现遗漏问题。自我编辑时可倒读文本，换种方式审视内容。
注重清晰简洁，拆分段落适配移动端，每个词都应值得保留。
10. 迭代与改进
成功通讯是持续改进的旅程。追踪点击率等指标，更要直接与订阅者互动。
商家可使用Shopify Messaging（原Shopify Email）从后台构建发送通讯，无需额外应用。Basic及以上套餐用户还可创建自动化流程触达订阅者，定价基于消息数量。
征求反馈：“你喜欢什么？下次希望看到什么？”这不仅优化通讯，更能建立被倾听、被重视的社区感。
通讯常见问题解答（FAQ）
有效通讯的要素有哪些？
有效通讯结合准确标题、简洁有条理的正文及清晰行动号召。标题应反映实际内容以建立信任；短段落与良好结构助读者快速浏览；每期指向单一行动（链接、回复或购买）。
通讯的格式是什么？
多数采用可快速浏览结构：引言+内容块+结尾CTA，适配数秒决策场景。写作前拟大纲有助逻辑排布；标题、项目符号及穿插图片提升移动端可读性。
每份通讯都需要退订按钮吗？
是的。美国《CAN-SPAM法案》要求必须包含清晰退订选项，这是法律义务。许多工具自动添加页脚退订功能，跳过可能面临合规风险并损害信任，发送前务必确认激活。
可以使用哪些工具撰写和分发通讯？
卖家可用集成店铺的专用平台设置模板并追踪表现。Seguno、Mailchimp、Sendinblue、MailerLite等在自动化、细分和设计上各有优势，可根据列表规模与活动复杂度比较筛选。
通讯应该有多长？
最好控制在一分钟内读完。避免长篇大论，安排紧凑板块并用图片链接引导至完整内容；删减冗余句子、合理分段，让阅读轻松快捷而非负担。
应该多久发送一次通讯？
固定频率（如每周或双周）比不定期更有效，订阅者会形成期待。选择与有价值内容量匹配的频率，避免因填充无关内容导致退订；长期追踪打开率和点击率可判断频率是否合适。