可持续商业实践：7种将意图转化为行动的方法

“只有极少数人和公司拥有足够的财富和权力，能够带来具有影响力且立竿见影的改变，”道德服装品牌Selva Negra联合创始人Sam Romero表示。然而，地球的命运往往被推给个人，转嫁到消费者身上。

可持续发展早已进入主流视野，普通人也大致了解不负责任的消费行为所带来的影响。但在个人层面，这种影响是抽象的——结果便是意图与行动之间的脱节。

当可持续品牌能够以有意义的方式向客户讲述他们的故事时，它们就能取得成功。

作者Toby Usnik指出，这是品牌的责任，“要在个体所处的位置去满足他们”。企业——即使是小型企业——也被视为其所服务社区的领导者。作为品牌，如何利用自己的影响力来推动变革，同时实现商业目标？

接下来，行业专家将发表见解，帮助探究意图与行动之间的不一致性。您还可以了解品牌如何通过可持续的商业实践发挥榜样作用——并将抱有良好意愿的浏览者转化为购买者。

什么是可持续的商业实践？

可持续的商业实践是指品牌在日常运营、制造流程以及与世界互动过程中，出于对人们、野生动物和环境的关怀而做出的决策和行动。这些实践通常旨在实现特定目标，例如减少公司的碳足迹或为工厂员工支付公平工资。

一个好的可持续性目标应该是可衡量的。消费者越来越能识破“漂绿”行为（即企业做出缺乏依据的可持续性声明）。因此，透明且可衡量的努力更能产生实际影响。

可持续实践的示例

你的品牌可以通过以下方式以更合乎道德和更环保的方式开展业务：

• 将办公室或生产设施转换为可再生能源
• 使用回收材料或可再生材料开发新产品
• 选择可持续包装
• 实施堆肥计划
• 进行道德采购
• 回馈从事可持续发展工作的组织
• 在当地种植或采购原料

可持续性：意图与行动的差距

实施上述某些可持续商业实践可能意味着要求顾客支付更多费用或等待更长的订单处理时间。理论上，消费者确实对此有需求，但在实践中，这真的有效吗？

Shopify调查的美国买家中有49%表示他们愿意为可持续运输付费，但该群体更倾向于选择当日达或次日达的运输选项。绝大多数人表示，成本是他们做出决定的最大因素。另一项研究揭示了同样的认知失调——65%的受访者表示他们希望从可持续品牌购买产品，但只有26%的人报告称自己确实这样做了。

简而言之，你的顾客关心可持续性以及道德消费，但一旦价格或运输时间成为购买决策的考量因素，这些良好的初衷便开始动摇。

为了既忠于你的品牌价值观并满足客户期望，应从两个角度来处理可持续性问题。

今天实施可持续商业实践的7种方法

最终，促使客户采取行动的因素取决于他们自身的价值观、需求和动机。当可持续品牌能够以有意义的方式向客户讲述自己的故事时，它们就能取得成功。

这些想法中充满了现实世界的案例，可以为你的可持续商业战略提供灵感——进而激励未来的创业者效仿。

1. 保持真实——且始终如一

如果你希望客户言行一致，你就需要在业务的各个方面树立负责任行为的榜样。首先，教育自己，以便你能自信地教育客户。“我挑战任何人去好奇地探究可持续性意味着什么，以及你现有的定义中有多少是受限的或基于老式思维的，”可持续包装品牌noissue联合创始人Josh Bowden说。

道德内衣品牌Proclaim创始人Shobha Philips正在采取额外步骤以实现问责制。“我们与第三方合作对工厂进行了正式审计，以帮助我们要符合所推广的价值观，”她说。无论你是自行调查还是聘请外部审计员，都要审查你对可持续商业实践和合作伙伴关系的声明，以确保你言行一致。

对于Sam和Selva Negra联合创始人Kristen Gonzalez，其品牌以道德生产为核心，因此企业的其他方面也必须与其整体价值观保持一致。“我们的包装100%可堆肥，”Sam说，“我们从使用再生塑料发展到彻底在运输环节消除塑料，已经取得了长足的进步。”

2. 教育消费者

Shobha在构建品牌时，将可持续性和道德价值观置于其传播信息的核心位置。她的Instagram账号在实际产品推出前六个月就启动了，这为她围绕自身事业建立社区赢得了时间。她的顾客因为认同这些价值观而购买她的产品，她说自己只需解释定价情况寥寥数次。

我们必须与受众进行非常开放、坦诚且富有教育意义的讨论，阐明这些事情为何重要，其意义远超我们自身的业务范畴。

Sam Romero，Selva Negra联合创始人

教育应融入营销、产品页面及其他客户接触点中，尤其是当你的产品价格高于同类可比商品时。“可持续性并非最容易理解或最具包容性的话题，”Sam说，“我们必须与受众进行非常开放、坦诚且富有教育意义的讨论，阐明这些事情为何重要，其意义远超我们自身的业务范畴。”

一个专门介绍品牌对可持续发展承诺的页面，可以向客户教育关于你们流程和材料的信息。Noissue通过博客来传达其产品的可持续方面及其致力于“支持那些已转向可持续包装的小企业社区”，Josh表示。

3. 找到你客户的“为什么”

如果你的可持续发展信息未能触达特定受众，可能会显得苍白无力。如果你销售的是纯素餐盒或太阳能照明设备，那么你已经在向那些关注为可持续产品支付更高价格所带来的好处的客户传递信息。

然而，请考虑其他行业，其中绿色属性可能并非主要卖点。如果你销售高端鞋履，目标客户可能更关心质量和声望。不要在营销中过度优先强调可持续发展信息，以免疏远他们。具有可持续意识的购物者可能是你通过定向信息触达的次要受众。

4. 利用社会影响力

多项研究表明，同伴影响对可持续购物行为有积极作用。在一个例子中，安装了太阳能板的社区组织者比未安装的同侪多招募了63%的邻居跟进。

利用你最热情的品牌倡导者，通过推荐奖励、明确要求顾客在网站发布评论以及社会认同（分享包含你产品的用户生成内容）来扩大受众。

5. 支持良好习惯的培养

作为人类，我们往往抗拒改变。如果无数自助类资源能告诉我们什么的话，那就是对大多数人来说，改掉旧习惯和养成新习惯都极具挑战。

你如何说服顾客放弃亚马逊当日送达的传统卫生纸，转而购买价格更高且配送时间更长的可再生竹制卫生纸？Reel通过将卫生纸以订阅模式销售，帮助顾客轻松养成良好习惯。产品定期便捷地送达顾客家门口，消除了改变的一大障碍。

6. 激励与奖励

如果有回报作为抵消，人们更愿意承担风险、尝试新事物、支付更多费用或付出额外努力。在这里，我们讨论两种类型的回报：有形回报和情感回报。

Swedish Stockings使用消费后回收尼龙生产袜子和连裤袜，并依赖顾客提供部分原材料。虽然很少有人会出于好心主动将旧袜子寄给公司，但在激励措施下，许多人愿意这样做。Swedish Stockings提供以回收袜子换取新产品9折优惠的服务。

情感回报可以通过让客户在感知到自己对地球、他人或家人的安全与健康产生了积极影响时，产生温暖的感觉来实现。

Selva Negra利用品牌故事叙述在其网站上突出展示缝纫员工。其顾客可以与那些因购买其产品而生活得到积极改善的生产背后的人们建立联系。

7. 倾听、适应与合作

Toby表示：“品牌如今比以往任何时候都更加意识到，与其教育客户，不如让客户来教育自己。”要真正看见并倾听他们，反映他们的声音。为你的受众创造提供反馈的机会，让他们参与到关于可持续发展的讨论中。

Selva Negra的创始人承认，他们一直在根据研究、反馈以及与其他品牌的交流不断进行改进。noissue的Josh表示，优先级排序仍然是一个挑战。“我们尽量从客户那里获取尽可能多的指导。”

走向绿色的障碍

在一项2019年的研究中，Shopify采访了15位可持续品牌的创始人，他们报告称，在经营业务时面临的最大挑战包括：

• 制造与采购：寻找供应商、审核制造商，以及高昂的生产与材料成本
• 向客户教育产品或品牌的价值与影响
• 运输与包装，包括寻找可持续的运输合作伙伴

对于Shobha来说，制造合作伙伴和材料的选择有限是一个“好问题”。她从一开始就知道自己在用什么。但对于那些希望转向更可持续商业实践的人来说，挑战可能大得多。“逆向工程可持续性确实更难，”她说。“你设定的商业模式和利润率是基于不可持续的做法，而这些做法你必须逐步淘汰或找到妥协方案。”

这些挑战最终会通过成本、生产和运输延误或供应情况传导给客户。可持续品牌有许多无法控制的因素，但那些能有效传达自身故事和使命——并为客户创造价值——的品牌，可以在这个日益增长的市场中脱颖而出。

可持续发展的小步骤

尽管客户意向与实际行动之间存在差距，但这并未阻止企业朝着正确的方向迈进。在对使用Shopify的企业所有者的一项调查中，63%的人表示他们在业务中至少采用了一项可持续实践。

越来越多的企业采取立场，提高了集体意识——使可持续商业实践成为常态而非例外。“我们的行业必须同步转变，让每个人都能获得可持续性资源，”Sam说。“我们还有很长的路要走。”

但这些初步举措已显示出进展：一项研究发现，在所有新的消费品（CPG）中，自2017年以来每年推出的可持续新产品比例都在增加，2021年占所有新CPG的48%。

着眼长远行动

我们每个人都有责任通过自己的选择来减少对环境的影响。从整体来看，企业可以推动减缓气候变化并影响消费者行为。Toby表示，策略已经写好，品牌可以向那些早已做出承诺的前辈学习。“我鼓励商业领导者简单地立下目标，”他说。

在构建你的业务时，从一开始就融入可持续思维的选择。这能设定客户期望，并使你能灵活应对市场和全球环境的变化。

特色插图由 Borja Bonaque 绘制