“通讯”一词最早于1903年出现，指面向特定群体的小型出版物。如今，它通常指电子邮件通讯（Newsletter）。与传统侧重短期转化（如弃购挽回）的营销邮件不同，通讯旨在传播信息、分享观点并建立长期关系。
本文将解析通讯对电商企业的价值、主流类型及实操指南，助您通过内容与受众深度互动。
一、通讯对电子商务企业的好处
- 展示品牌价值观
- 建立并维护客户关系
- 赋予品牌人性化特质
通讯是围绕品牌构建在线社区的核心工具。不同于单品推销，它允许您与受众进行有机交流。虽然Substack等平台支持评论互动，但其广告与销售功能受限，且数据分析能力较弱。
1. 展示品牌价值
通过合作公告、幕后视频、社区活动更新或思想领导力文章，强化品牌理念与客户纽带。
例如，可持续服装品牌的月度通讯可揭秘碳中和供应链、分享减废技巧或展示团队环保行动，让读者深入了解品牌背后的故事。
2. 建立并维护客户关系
Shopify产品营销负责人Desirae Odjick指出：“网站转化率通常在2%-5%，这意味着大量访客未购买即离开。”通讯订阅者是宝贵的潜在资产，获取邮箱意味着获得了持续触达的机会。同时，定期通讯能让现有客户保持品牌记忆，促进复购。
3. 人性化你的品牌
分享创始人或团队成员的故事能建立情感连接。例如Cap Beauty创始人Kerrilynn Palmer以第一人称撰写专栏《Kerrilynn’s Picks》；邀请专家或合作伙伴署名投稿也能增加可信度。
许多成功通讯采用“内容预览+阅读更多”模式，引导流量至博客或官网。根据受众偏好，可通过长文、摄影散文或视频传达企业理念。
二、新闻通讯类型及示例
- 兴趣特定类
- 生活方式类
- 产品汇总类
- 指南类
- 博客合集类
- 主题类
最佳通讯类型取决于企业目标与受众需求。
1. 兴趣特定类
若服务于利基社区（如手工艺人、美食爱好者），内容应超越品牌本身，聚焦行业兴趣点。
设计平台Dribbble面向营销专业人士推送顶级博客摘录与创新策略，满足其对行业动态的深度需求。
2. 生活方式类
此类通讯强调美学与视觉品牌形象，常包含精美摄影或插画，需专业设计支持。
加州橄榄油品牌Wonder Valley的《Desert Dispatch》以复古沙漠美学呈现天气预报与活动汇总，强化了品牌与地域文化的联系。
3. 产品汇总类
通过愿望清单、礼物指南或精选列表展示理想生活。员工或KOL选品能定义品味，但自有产品占比不宜过高，以免丧失真实性。
CAP Beauty的礼物指南涵盖四位创意人士的推荐，自有产品克制；美容品牌Saie则在Substack发布“Trending at HQ”，包含员工推荐的书影音及活动内容。
4. 指南类
在延伸语境中分享专业知识。餐具品牌Gohar World推出巴塞罗那餐厅指南，既契合创始人旅行分享的个人IP，又为潜在客户提供了实用价值，激励订阅。
5. 博客合集类
将博客文章汇编成迷你杂志，通过预览引流至官网，实现内容复用。
橄榄油品牌Graza的通讯链接了喜剧演员食谱与饮食日记，兼顾实用与趣味；Italy Segreta则以主题“期号”形式发布在线杂志，用视觉元素吸引点击。
6. 主题类
适合拥有忠实粉丝的品牌，或以“创始人笔记”形式呈现。内容未必即时变现，但能深化认同。
家居品牌Dusen Dusen曾推出“汤”主题通讯，含食谱及相关器皿推广；手工艺店Brooklyn General Store的“松鼠”特辑结合针织图案与产品，复刻了实体店的独特魅力。
三、如何创建成功的新闻通讯
- 选择合适的平台
- 统一品牌设计
- 确定发送频率
- 多渠道推广
- 创作高质量内容
- 优化标题与预览文本
- 植入行动号召（CTA）
- 适配移动设备
1. 选择合适的平台
Shopify Messaging适合电商精准分群发送（如区分DIY套件与成品洗发水用户）；Substack则适合托管高质量编辑内容，营造社区感而非营销感。后者虽缺乏自动化销售功能，但能通过评论区增强互动，建议配备专人管理社区氛围。
2. 选择设计
融入字体、Logo、调色板等品牌资产，确保跨渠道一致性。非设计人员可利用平台模板快速定制。
3. 选择频率
GetResponse 2023年数据显示，周更通讯打开率（48.31%）与点击率（5.71%）最高。保持固定发送时间有助于培养用户习惯与信任。
4. 推广你的新闻通讯
创建专属注册落地页，并在社交媒体简介中放置链接。提供欢迎折扣、新品抢先体验等激励措施，提升订阅转化。
5. 创建相关且高质量的内容
除产品外，提供技巧清单、深度报道等高价值内容。文案简洁清晰，图文搭配得当。可参考Shopify Messaging模板获取灵感。
6. 撰写引人注目的主题行和预标题
主题行控制在70字符内，避免全大写或紧急词汇以防触发垃圾过滤。务必添加预标题（Preheader），带预标题的邮件打开率显著高于无预标题邮件。
7. 融入行动号召
设置清晰的CTA引导下一步行动。例如可持续袜子品牌可同时设置“了解环保采购”与“购买新系列”两个按钮，兼顾品牌教育与销售转化。
8. 使其适配移动设备
移动端流量占比超50%，需使用响应式模板，合理分隔图文，并在发送前预览多端显示效果，包括深色模式。
四、通讯示例常见问题解答
您的第一份通讯应该包含什么内容？
以欢迎语开场，明确内容类型与发送频率，兑现注册奖励（如折扣码）。
有效通讯的六大要素是什么？
明确受众、清晰标题、诱人预览、视觉一致的设计、高价值内容及明确CTA。缺失任一环节都会削弱效果。
撰写通讯时应避免哪些常见错误？
受众定位模糊、设计粗糙、频率失衡、标题无力、内容无价值或缺失CTA。发送前对照六要素自查。
如何找到优秀的通讯示例以获取灵感？
研究本行业及跨行业优秀案例，观察其内容结构与平衡术。收藏自己愿意打开的通讯截图，建立个人素材库。
小企业从发送通讯中受益吗？
是的。通讯能以低成本建立社区联系并保持品牌曝光。创始人即可操作，核心投入在于创作有价值内容的时间。