想想那些你可能用来描述整个产品类别的品牌名称，例如把可乐称为“可口可乐”，要纸巾时点名“舒洁”，或建议别人去“谷歌”信息而非搜索。每个成功品牌都带有强大标识特征，始终将自己与竞争对手区分开来，清晰确立价值主张，使顾客优先选择。了解成功的品牌建设案例及策略运作机制，有助于你量身定制品牌以精准迎合目标受众。
什么是品牌塑造？
品牌建设是将公司与竞争对手区分开来的系统性工作，涵盖用于创建和推广品牌市场定位、价值主张及理念的信息传递、设计与战略沟通。虽然常有人误以为品牌建设仅限于标志和设计等视觉元素，但这仅是品牌故事的一部分。强大的品牌建设能影响业务给人的整体感受，向潜在客户展示解决其需求或问题的能力。最终，战略性且一致的品牌建设有助于传达独特价值主张并吸引忠诚客户。
品牌塑造的6个核心要素
- 标志（Logo）
- 配色方案
- 信息传达与语调
- 网站设计
- 产品包装
- 社交媒体
公司的品牌资产、信息传达和促销策略共同作用，以建立并强化独特的品牌形象。
1. 标志（Logo）
标志是公司视觉身份的核心部分，由符号、颜色及其他视觉参考组合而成。它通常给顾客留下关于品牌职能与代表意义的第一印象，往往是品牌建设的起点。
2. 配色方案
色彩心理学表明，不同颜色会引发各异的心理反应。将代表品牌的颜色与标志配合使用，并应用于所有宣传材料中，可传递强有力的品牌信息。
找到您的利基市场，并用寥寥数语定义使品牌与众不同的特质。如果某些内容不符合最初确定的三个关键词——即使您很喜欢——也请舍弃。确立核心信息，精准把握后再进行扩展。
Joey Ng，Yami首席营销官
3. 信息传达与语调
品牌声音是精致、有趣、学术还是俏皮？需考虑哪种语调最能引起目标人群共鸣，并制定指南以确保营销活动中的品牌个性保持一致。正如Yami品牌顾问Joey Ng所言：“找到你的利基市场，用极少的词定义差异化特质；若内容不符核心关键词，即便喜爱也应舍弃。确立核心信息并牢牢掌握，再进行扩展。”
4. 网站设计
若将网站视为在线店面，应为顾客创造与实体店体验一致的感受。易用性、可访问性、帮助性（如信息内容或实时聊天）及设计 sophistication，均是品牌的延伸。Shopify主题编辑器允许店主调整设置、内容和布局，以完美匹配品牌外观与调性。
5. 产品包装
包装种类与设计传达了丰富的品牌信息。例如，明确标记的可堆肥包装彰显可持续性关怀，昂贵包装则传递高端质感。优秀的包装能在顾客心中留下美好的第一印象。
6. 社交媒体
社交商务正迅速追赶电子商务增长势头。仅2021年，美国人在TikTok、Instagram、Meta和Snapchat等平台购买了约370亿美元商品和服务。社交媒体往往是潜在客户首次接触品牌的渠道，拥有统一形象的社交媒体存在感有助于建立信任、提升知名度并促成销售。
3个成功的品牌案例
- Allbirds
- Glossier
- Gymshark
在饱和市场中取得成功，品牌必须脱颖而出，打造强大视觉形象并通过独特策略传达价值观。以下是三个典范：
1. Allbirds
运动鞋市场长期被耐克和阿迪达斯主导，但Allbirds在2016年推出两年后便售出百万双鞋，成为硅谷非官方鞋类品牌。其成功关键在于：首先通过Kickstarter众筹仅推出一款羊毛运动鞋，以“Wool Runners：不穿袜子，无异味”确立独特形象；其次在充斥鲜艳色彩和大Logo的市场中反其道而行，传递“无花哨Logo、无多余细节，只有天然舒适实用”的理念，成功塑造环保、简约形象。
此外，Allbirds通过网络预热制造话题，聘请品牌大使和内容创作者在社交媒体推广，引发媒体对其舒适性与可持续性的聚焦报道。
2. Glossier
Glossier以极简包装和标志性柔和婴儿粉色闻名，视觉品牌强化了美容简约理念。创始人Emily Weiss于2014年推出四款产品，后续扩展仍专注“同类最佳且易用”模式。“护肤优先，彩妆其次”的亲民理念通过使用真实人物而非模特的广告得到强化。该品牌依靠用户生成内容和社交媒体培养忠实社区，建立了与目标受众的情感联系。
3. Gymshark
Gymshark由19岁披萨配送员Ben Francis创立，旨在为年轻受众提供时尚功能性服装。十年后他以21%股份出售给General Atlantic，公司估值超10亿英镑。凭借独特标志、早期拥抱TikTok及大胆用色，Gymshark在英国乃至全球成为高辨识度品牌。
作为网红营销先行者，Gymshark绕过传统昂贵广告渠道，通过向运动员赠送服装建立认知度并创建在线社区。品牌座右铭“将想法变为现实”通过与Ross Edgley等有远见运动员的合作得以强化。
为什么产品品牌在电子商务中很重要
电商改变了购物方式，疫情期间网购推动全球零售额占比从2019年的15%增至2022年的22%。在日益拥挤的在线市场中，创建和维护强大品牌至关重要：
- 提升认知度与可见性：强大品牌身份的零售商会在所有沟通、社交网络及广告中深思熟虑地融入标志口号，始终如一地使用品牌资产和语调，从而获得更高行业曝光。
- 建立信任：Nielsen数据显示，85%消费者购买行为涉及熟知品牌，22%对尝试新品牌感到焦虑。基于一致性建立的信任能改善利润底线。
- 提升感知质量和价值：客户将一致品牌形象等同于高质量，这种质量感知可带来平均33%的收入增长。品牌资产由独特性、感知价值及溢价支付意愿衡量。
- 培养忠实社区：研究表明，与品牌建立情感关系的客户终身价值高出三倍，推荐率达71%（平均水平仅45%）。强大电商品牌能促进社区感和情感联系，驱动忠诚度。
- 提升使命或理念的认知度：Harris Poll显示，82%购物者希望品牌价值观与自身一致，四分之三受访者会因价值观冲突停止购买。
品牌案例常见问题解答
如何利用社交媒体进行品牌建设？
无论聘请网红、付费推广还是专注有机增长，都应优先考虑一致性。品牌声音和图像越一致，用户在信息流中识别品牌的可能性就越高。
一致性在品牌建设中的作用是什么？
购物者将品牌一致性等同于高品质并愿为此支付溢价。一致性还有助于品牌认知，在所有营销渠道保持个性一致，能帮助潜在客户建立联系，让品牌常驻心智。
如何衡量品牌建设的成功？
品牌策略成功虽难量化，但可通过竞争分析工具、监测社交媒体粉丝与互动量增长，以及使用品牌追踪工具（在提及品牌时发送通知）来评估成效。