什么是品牌语调？如何打造你的品牌语调 + 案例解析

想象一下，你正与好友商量晚餐，次日又与祖母进行类似对话。虽然都可能建议吃意大利面，但你会使用相同的语言和称呼吗？

在这两种场景中，你的身份虽相同，但会根据情境调整说话风格。这就是在特定情境下选择合适语气的体现，电子商务公司每天都在做此类决策。

本文将结合实用技巧与真实案例，解析如何打造独特的品牌语气。

什么是品牌语气？

品牌语气（或称语调）指品牌的沟通风格及其在正式场合中表达个性的方式——涵盖内容营销邮件到社交媒体帖子。品牌语气可随情境变化，例如一家通常发布乐观内容的公司，在讨论挫折时可能会采取严肃语气。

选词、正式程度和句子结构等语言选择塑造了语气，进而影响客户对书面沟通的感知。

品牌语气与品牌声音

尽管密切相关，但品牌语气和品牌声音并非同一概念。在营销中，品牌声音代表品牌的整体身份，包括价值观和独特视角。强大的品牌声音反映品牌个性与观点，因此保持不变；而品牌语气可根据情况或沟通对象变化，同时仍忠于品牌声音及核心价值观。

以环保服装品牌Girlfriend Collective为例，其围绕可持续性保持一致的品牌声音，但语调有所变化。在欢迎邮件中，该公司用“Trash looks better on you”等随意措辞开启对话，随后直截了当地解释再生材料的使用，向订阅者介绍品牌个性与价值观。

与此同时，在Instagram上，Girlfriend Collective增加了幽默感（如“我们的再生羽绒服制作过程中没有伤害任何塑料瓶”），但未提供额外背景信息，如同与知情好友交谈。

影响品牌语气的因素

语调可能因平台甚至同一平台内的不同场景而异。调整语气有助于企业制定合适的信息策略。

影响语调的两个主要因素是渠道和内容：

渠道

品牌通常利用多种传播渠道触达广泛受众。调整语调以匹配平台风格，有助于内容与该平台活跃受众产生共鸣。非正式语气和幽默内容可能在TikTok上取得成功，而在行业会议演讲中，鼓舞人心的语气效果更佳。

由于目标受众因平台而异，你可能在营销邮件中使用非正式语调，在LinkedIn上使用对话式语调，而在Facebook上使用幽默语调。

内容

需考虑信息的严重程度和目的，努力使语调与内容相匹配。根据主题或上下文，品牌可能在单个平台上使用多种语气。

例如，许多品牌利用电子邮件和社交媒体进行客户服务并建立联系。在这种情况下，虽然在通讯或社交内容中可采用荒诞滑稽的方式，但在直接回应客户对订单的不满时，采用更专业且富有同情心的语调更为合适。

品牌语调示例

• Heyday Canning Co.
• Great Jones
• Death Wish Coffee

语调往往微妙，通过以下示例更易理解：

Heyday Canning Co.

罐头食品公司Heyday Canning Co.通常在Instagram上使用热情随意的语调，例如用生动文案“SOUP SEASON IS OFFICIALLY HERE!”发布公告。

然而必要时，它也能切换至严肃语调。例如在讨论开发辣椒碎饺子面临的挑战时，品牌以直截了当的方式解释推迟上市的原因，同时保持轻松随意的风格。

Great Jones

Great Jones是一家销售亮色铸铁锅、烤盘和砧板的陶瓷炊具公司。在其常见问题解答页面上，该品牌力求提供信息，但并非对所有问题都使用相同语调。

对于“Great Jones是否招聘？”这一问题，它以有趣俏皮的方式回复：“我们害羞了！”以及“我们可以保证办公室零食很棒。”但当涉及客户安全（如“手柄会烫吗？”）时，语调变得不那么随意，表明对安全问题的重视：“我们专门设计了由不锈钢制成的标志性手柄，以散发热量。”

Death Wish Coffee

咖啡烘焙商Death Wish Coffee销售马克杯、服饰、冲泡用品及高咖啡因咖啡豆，主页充斥着“Mugs up, mother functioners”和“Coffee that slaps”等犀利不拘一格的文案。

Death Wish Coffee的“关于我们”页面在保持前卫个性的同时，通过更权威的语气真实传达价值观。尽管保留大胆痕迹，但语气转变确保了访客记住其工艺与专业知识：“这一严谨的工艺造就了香气浓郁、口感醇厚、酸度低且带有额外咖啡因刺激的浓烈咖啡。搭配公平贸易有机阿拉比卡咖啡豆，您每次都能获得一杯Bold、顺滑且优质的咖啡——因为谁想要清淡如水般的咖啡呢？”

如何为不同情境定义品牌语调

1. 了解你的声音
2. 寻找灵感
3. 为不同场景做好准备
4. 创建语气指南
5. 分享你的语气指南

定义语气需深入理解品牌身份，请按以下步骤操作：

1. 了解你的声音

开发语气前，必须先明确品牌独特的声音。虽然语气会变化，但必须始终忠于核心个性。

塑造品牌声音时，请考虑目标受众和产品。“如果您是一个面向幼儿父母的旅游品牌，这种声音及语调将与面向一生一次购买顾客的高级珠宝品牌截然不同，”Outline品牌工作室品牌策略总监Margaret Pilarski表示。

Margaret建议：“与客户构想一个符合品牌的人物角色，比如名人或影视角色。想象他们在不同情境下的反应——期待他们如何表现？什么感觉完全不符合性格？”

例如，若玛丽·波平斯处理不满顾客，她会保持尊重和同情；若顾客提高音量，她也会显得严厉。但若突然大声喊叫或用愤怒语气说话，便与角色不符。

2. 寻找灵感

定义声音后，研究具有相似个性的品牌，观察其语气如何随渠道或情境变化。若品牌声音随意热情，可分析行业内外的公司如何在发布新品、回应顾客或处理意外（如供应商问题）时沟通。

积极互动中的语气较易把握，查看挑战性时刻的语气示例，有助于理解即使语气改变，品牌如何依然保持自我。这项练习能帮你列出适合品牌的语气清单。

3. 为不同场景做好准备

准备工作是把握恰当语调的最佳方式之一。了解在分享喜讯、供应链中断或面对不满客户时应采取的语调，有助于自信应对。

Margaret建议密切关注与顾客的沟通方式：“尤其对电商品牌而言，客户服务至关重要。良好服务带来长期忠诚度和消费，但不满顾客更可能讲述糟糕体验，一次事件可能产生巨大连锁反应。知道如何在局势升级时调整语气，并确保有相应商业政策支持，至关重要。”

起草同一消息的成功版和失败版是为不同情境做准备的有效方法。“写一些错误的东西，以理解为何及如何改进，”Margaret说。还可研究旧消息，确定哪些语气正确，哪些不正确。

虽不可能涵盖所有情况，但拥有关于什么合理、什么不合理的基础标准，可为棘手时刻提供指导。

4. 创建语气指南

在品牌指南中创建语调指南，说明公司如何在不同情境下调整语调。可提供基于渠道或内容的总体指导，或包含假设情境中成功与不成功语调的示例。

但请避免过度复杂化。Margaret指出：“就像群聊中有人发截图问‘这是什么意思’，大家纷纷解读含糊信息或谴责发送者一样，这是要避免的情况。最终目标不是过度纠正并将每句话变得平淡无奇。”

例如，一个具有大胆理念的运动服饰品牌可选择四种符合品牌的语调：

5. 分享你的语调指南

Margaret表示：“有时人们质疑为何需要语音语调指南或品牌策略文档。最好的例子是团队招聘新人时，将品牌集中信息放在一处，便于代表品牌发声并保持沟通一致性。”

确保内部团队成员及任何代表品牌发声的自由职业者或承包商都能访问语调指南。