区分品牌建设和市场营销可能很棘手，因为它们都是服务于不同目的的关键商业活动，同时也相互交织。品牌建设是为你的公司建立独特身份的过程，而市场营销则是为了销售产品或服务而传达该身份的过程。要成功营销你的业务，首先需要一个品牌。你还可以利用品牌营销策略来提高品牌的知名度和兴趣度。这是一种既依赖于明确定义的品牌身份又依赖于聪明营销策略的市场推广努力。
接下来，深入了解品牌建设与营销之间的关系。此外，通过真实的电子商务案例获得灵感，了解您的企业如何通过协同运用品牌建设和营销来实现成功。
什么是品牌建设？
品牌建设为您的公司确立独特的身份，使其与竞争对手区分开来。为了加强品牌形象，请专注于在所有平台上创建一致的信息，包括视觉元素和语调。引人入胜的故事讲述和令人难忘的客户体验将进一步强化品牌忠诚度和认知度。
开发一个品牌可以在预算紧张和时间紧迫的情况下完成，也可能需要数年时间以及数十万美元才能完成。希望投资于打造具有共鸣且持久的品牌的企业所有者通常会聘请品牌机构来主导品牌建设过程。品牌专家会考虑市场趋势、公司的核心价值观以及目标受众的偏好。基于这些研究，他们随后会创建一套独特的品牌属性，并制定全面的品牌指南，以规范在品牌包装中的使用。
您将使用这些准则来确保公司范围内的品牌一致性，从内部备忘录到电子商务网站的设计，再到培训员工提供卓越的客户服务。
以下是一些必不可少的品牌资产：
- 标志
- 字体排印
- 标语
- 摄影风格
- 调色板
- 品牌声音
- 文案风格和使用指南
什么是营销？
市场营销是你向外界宣传品牌、产品、服务以及与业务相关的其他任何准备推广内容的途径。它是一个涵盖广泛策略和战术的上位术语，旨在为你的产品创造需求并推动销售。这包括培养品牌忠诚度，以及管理一系列沟通渠道。这些营销渠道可以包括你的网站、社交媒体、电子邮件、博客、公共关系、活动、付费广告，甚至包括品牌周边商品。
许多类型的营销包括：
- 内容营销。品牌使用博客文章和视频等内容营销材料与受众建立信任。内容营销不直接向消费者推销产品，而是专注于为营销漏斗的目标受众提供有价值的内容。随着时间的推移，这种策略有助于将潜在客户吸引到你的营销漏斗中，通过高质量且有用的内容建立品牌声誉，并通过搜索引擎优化（SEO）策略提高品牌知名度。
- 社交媒体营销。社交媒体营销涵盖了在TikTok、Instagram和Facebook等平台上进行的有机内容、付费广告和网红合作。社交媒体营销中的有机策略通常侧重于建立品牌粉丝群并在受众中培育真实的社区。
- 电子邮件营销。电子邮件营销策略可以设定多种目标，包括增加活动出席率、通过特别优惠鼓励客户忠诚度、教育相关主题等。您可以向整个电子邮件列表发送每周通讯，针对列表中的细分群体自动化一系列邮件，或结合使用这两种方式。任何电子邮件营销活动都需要有明确的行动号召（CTA），引导读者点击并跳转至您选择的渠道（例如您的网站、特定产品或社交媒体帖子）。
- 联盟营销。在这种策略中，内容创作者或出版商（称为联盟会员）通过推广零售商或广告主的产品或服务来赚取佣金。联盟会员可以通过社交媒体、博客文章或电子邮件分享其独特的产品链接。社交媒体网红在联盟营销中取得成功的情况很常见。
关键区别：品牌建设 vs. 营销
看看品牌建设与营销之间的重要区别：
品牌化的目标
- 建立与客户产生共鸣的独特品牌形象
营销的目标
- 推广产品并实现销售
品牌化所传达的内容
- 品牌个性和品牌价值
营销所传达的内容
- 品牌信息，以及折扣和产品定位等卖点
品牌化生命周期
- 长期
营销生命周期
- 可以是长期或短期
目标受众
- 无论受众细分如何，均保持一致
目标受众
- 可根据活动和渠道有所不同
品牌化成功指标
- 包括品牌知名度、品牌认知度和品牌忠诚度
营销成功指标
- 可包括KPI，如点击率、电子邮件打开率和网站流量
品牌建设与营销协同工作的三个实例
- Fishwife
- Graza
- Starface
出色的营销活动能够展示公司独特的品牌形象，同时传达价格和质量等额外的卖点。
来看看这些电子商务公司如何将品牌建设与营销结合起来：
Fishwife
罐头鱼公司Fishwife独特的视觉品牌形象是Fishwife联合创始人Becca Millstein与设计师Daniel Miller合作的成果。在其网站和包装上，该公司采用色彩鲜艳的手绘插图，通常以品牌同名“Fishwife”角色为中心。
对于Fishwife而言，独特的品牌形象吸引了客户关注——尤其是在社交媒体上——这推动了其有机营销飞轮并保持了低成本。
Becca在《Shopify Masters》的一期节目中表示：“如果你有一款真正创新的产品，拥有一个非常棒的品牌，且产品质量确实出色——品牌实力强劲，外观吸引人，并在社交媒体上得到良好呈现——那么营销成本会非常低。” “因为人们会对你的产品感到兴奋，从而引发网络效应。”
当Fishwife在纽约市举办为期两个周末的快闪店时，这种网络效应——即随着使用人数增加，价值也随之提升——得到了充分展现。这家临时店铺大量展示了公司的品牌形象，Miller标志性的风格被绘制在内外墙壁上。队伍排起了长龙，TikTok创作者们发布了关于探访该店的视频，使这次快闪活动成为必去打卡之地。
Graza
橄榄油公司Graza致力于打造一个人们能够产生情感共鸣的品牌。它投资于品牌工作并与一家机构合作，该机构帮助其开发了能与家庭烹饪受众产生共鸣的信息、文案和视觉元素。
Graza创始人Andrew Benin在《Shopify Masters》的一期节目中表示：“得益于前期的工作和品牌的定位，这个品牌感觉非常友好。” “再加上全新的形式、触觉体验以及能让人发笑的特点，无疑点燃了热情。”
虽然其标志性的绿色挤压盖并非品牌策划的直接结果，但它完美地体现了品牌有趣且快乐的个性——这一个性在其网红营销活动中带来了显著回报。
当Graza开始在社交媒体上与烹饪类网红合作推广其产品时，他们意识到那极具辨识度的绿色瓶盖经常出现在网红的视频中——即使这些网红并没有直接宣传Graza。
Andrew说：“当你看到那里有一个绿盖子，这里也有一个绿盖子——我们并没有刻意将其设计成这样。我们也未曾预料到会发生这种情况。”但他补充道，“但我们正从中受益——因为那个绿盖子和瓶子背后有着深厚的内涵。”
Starface
Starface是一个以亮黄色星形痘痘贴闻名的护肤品牌。该公司充满活力的品牌理念和产品设计不仅有助于消除对痤疮的污名化，还加速了公司的营销工作。社交媒体用户自豪地发布自己佩戴该公司品牌贴片照片和视频。即使创作者没有佩戴贴片，Starface品牌的黄色贴片盒也可能出现在其视频背景中。
这种自下而上的用户生成内容（UGC）营销策略使Starface能够触达新受众并建立在线社区。该公司的独特品牌标识还具有线下影响力，因为现实生活中佩戴痘痘贴的顾客实际上成为了品牌大使。无论在线上还是线下，顾客都能看到其他佩戴Starface痘痘贴的顾客，从而感受到自己是社区的一部分。
“如果你在街上看到有人脸上贴着星星贴纸，那一眼就能认出来。你几乎会觉得自己属于这个部落、这个社区。”Starface总裁Kara Brothers在《Shopify Masters》的一期节目中说道。“这对我们来说是一种资产。”
@skzzolno @STARFACE 痘痘贴现在已经成为一种配饰 #pimplepatches #acne #breakout #starface ♬ original sound - sammy k
品牌建设与营销常见问题解答
品牌建设和营销哪个更重要？
品牌建设并不比营销重要，反之亦然——强大的企业需要两者协同工作。品牌建设确立了公司所代表的独特身份，而营销则向外界传达这一身份以推动销售。由于品牌建设通常先于营销进行，其指导原则（如配色方案、语气和声音）会塑造后续所有的营销材料，从社交媒体帖子到电子邮件活动。
品牌建设与营销之间的关系是什么？
品牌建设与营销如同团队般协作：品牌建设定义企业的身份，而营销则将这一信息传播出去以建立销售业绩。品牌的个性、价值观和视觉识别为营销活动提供了坚实的基础，确保每条广告、每封邮件或每个社交媒体帖子都反映出相同的语气和故事。如果没有明确的品牌定位，营销活动在不同渠道上可能会显得不一致。
如何衡量品牌建设与营销的成功？
品牌建设的成功通过感知指标来追踪，例如品牌知名度、品牌认知度和品牌忠诚度，通常使用净推荐值（NPS）等工具进行测量。营销的成功则通过与特定营销活动挂钩的性能指标来追踪，包括点击率、电子邮件打开率、转化率和网站流量。由于品牌建设培养长期情感，而营销驱动短期行动，企业通常会在不同的时间线上分别评估这两者。
对于小企业来说，品牌建设和营销哪个花费更多？
品牌建设的成本差异很大——有些企业在极低的预算下构建品牌，而另一些企业则投入数年时间并花费数十万美元与代理机构合作。营销成本往往更具灵活性和持续性，因为广告支出、内容创作和电子邮件活动可以根据可用预算进行调整。许多企业将品牌建设视为一次性的较大投资，而将营销视为经常性支出。
你应该多久更新一次品牌建设与营销？
品牌建设应长期保持一致，因为频繁的变化会让客户感到困惑并削弱品牌认知度。相比之下，营销旨在灵活应变——活动、信息和渠道可以经常调整以适应趋势、季节或新产品。企业通常只在重大品牌重塑期间才会重新审视品牌指南，而营销策略则会定期更新，以跟上绩效数据的变化。