商业战略是企业关于在哪些领域竞争，以及如何在与对手的市场较量中获胜的一系列选择。
当增长成为核心目标时，这些选择尤为艰难。2025年Diligent Institute针对美国上市公司董事的调查显示，76%将增长列为首要优先事项，42%认为战略是最大监管挑战。
机会越多，业务发展方向越广。无论重点是确定服务客户还是建立竞争优势，商业战略都能为公司在可行方向间做出选择提供依据。
本文定义了商业战略的内涵、制定方法及常见示例。
什么是商业战略？
商业战略将公司长期目标与行业竞争方式相联系，并引导资源投向该计划。
对零售商而言，战略塑造购物体验本身。IBM指出，企业应以“商务”而非仅“电子商务”思维思考。因客户在数字渠道与实体触点间切换，各渠道独立运营已不合时宜。
IBM模型以信任、相关性和便利性为核心打造零售体验。Shopify 2025年店主调查（IBM引用）显示，营销和获客是首年首要挑战，分别有37%和36%商家提及。
例如，时尚品牌Petal & Pup进军北美和新西兰市场。其升级至Shopify Plus以增强扩展能力，随后增加产量并加大海外营销。最终国际销售额占收入20%，订单发往80多国。
CEO Philip Scarff表示：“未料业务增长如此迅速，当前水平可能比预期十年后还要高。”
商业战略 vs 商业模式 vs 商业计划
三者描述企业运营的不同方面：
| 维度 | 商业战略 | 商业模式 | 商业计划 |
|---|---|---|---|
| 定义内容 | 如何竞争、分配资源及追求长期目标 | 如何为客户创造价值并获利 | 如何运营和执行计划 |
| 回答的问题 | 在哪里竞争？有何优势？投资何处？ | 谁付费？为何付费？收入来源？ | 卖什么？如何营销？成本多少？ |
| 典型范围 | 长期方向和重大决策 | 客户、价值主张、收入与成本结构 | 调研、运营、营销、财务预测及资金需求 |
| 变化时机 | 目标、竞争地位或市场条件变化时 | 创造或获取价值的经济模式变化时 | 假设、预测、里程碑及运营计划更新时 |
| 举例 | 决定国际扩张而非开设更多国内门店 | 通过自营网店直接向消费者销售 | 规划扩张预期的销售额、营销支出、库存及现金流 |
成功商业战略的核心要素
战略高于具体战术。若战略要求从现有客户获取更多收入，推出忠诚度计划即为战术。战术应灵活可调，但不改变战略大方向。
大多数商业战略涵盖以下五点：
高层级目标
明确未来几年期望达成的成果，并为可衡量目标设定数值。如Shopify商店可设定总销售额、订单量或转化率目标，并在选定周期内跟踪绩效。
分析基础
基于对公司及市场的了解构建战略。情报来源包括销售数据、客户行为、竞品分析及市场研究。Shopify Analytics整合了店铺活动、访客行为、网站性能及交易数据。
市场定位
明确竞争方式及客户选择理由。答案因市场而异：Shopify 2025年调查显示，57%食品饮料企业视品牌声誉为优势，62%家居园艺企业强调产品质量。
资源分配
决定资金、人力、库存及技术投向。例如，国际增长战略可能需在产生可观收入前，投资于本地化或履约能力。
战略举措
识别迈向目标所需的关键工作，指导预算与责任归属。营销活动、渠道实验等日常行动属战术层面。
例如，David’s Bridal定位为零售与酒店业之间，旨在提供个性化体验。转型前老旧技术阻碍发展，遂以Shopify为基础进行九个月数字化转型，包括电商重新平台化、加拿大站上线及统一客户档案概念店。
总裁兼CBO Elina Vilk表示：“很难找到能根据功能调整公司商业战略的技术伙伴，但Shopify正是这样的伙伴。”
商业战略的三个层级
IBM将企业战略划分为三个层面：
1. 公司层级
为公司整体指明方向，涵盖并购、投资组合管理及多元化等重大决策。可通过进入新品类/市场实现多元化；通过收购/合并实现横向一体化；或通过深耕现有市场进行渗透。
2. 业务单元层级
解释特定品牌或产品线如何在选定市场竞争。直接与竞争优势挂钩，如差异化、竞争性定价或进入新市场。
3. 职能层级
将业务战略转化为各部门计划（如HR、财务），支持公司或业务层目标。例如，若战略要求增加复购，营销团队可将预算转向留存活动。
提示：Shopify营销计划手册涵盖了策略选择、渠道设定、目标量化、预算编制及结果分析等下一层决策。
六步制定有效业务战略
将战略构建为六个决策序列。首次按序执行，后续随市场或业务变化回溯调整。
1. 确定愿景方向
从终点出发：3-5年后企业应有何实质性变化？IMD建议从期望的市场定位开始，转化为高层级目标。目标需具体以指导决策。
产出：少量带日期和可衡量指标的长期目标。SMART目标有助于聚焦，便于资源优先分配、团队问责及快速纠偏。
2. 评估当前位置
汇集影响目标的证据，审视财务、客户、运营、竞品及市场变化。BDA建议结合内部能力审计与外部环境评估。SWOT分析可辅助整理，但必须源于真实数据与研究。
产出：战略必须考虑的约束条件与优势。
3. 选择目标市场与客户
决定开展何种业务及何处寻找。美国商会建议先审视现有客户群，再研究目标市场需求、替代品及竞品。
对电商而言，可能是提升美国客户渗透率与拓展加拿大市场间的抉择。Bug Bite Thing创始人Kelly Heine原预期男性户外爱好者为主力，后发现母亲群体才是核心需求，随即调整社媒定向，流量立即改善。
产出：明确的目标客户与市场。
4. 确立竞争方式
解决“为何选你”的问题。IMD将此阶段核心定为竞争优势，来源可是低成本结构、难复制的产品或独特体验，且需对标竞品确保竞争力。
产出：清晰且可捍卫的竞争定位。
5. 配置战略资源
将方向转化为少数重大举措，分配资金与人员。差异化战略可能倾斜产品研发预算。此时战略开始施加限制：资助一项即意味着放弃另一项。
产出：有负责人、预算和时间表的支持项目。
6. 衡量结果并修订
执行前选定KPI，明确验证或挑战战略的证据。BDA建议定期审查，美国商会建议据此随时间调整。设定审查频率及触发变更的条件。
产出：KPI、审查日期及战略重审条件。
常见商业战略案例
迈克尔·波特经典框架确定了三种竞争方法：成本领先、差异化和聚焦。此外还有围绕扩张或数字化转型的战略。
成本领先
通过低于竞品的成本结构竞争，为降价保利提供空间。Shopify智能定价应用利用机器学习建议调价，并运行A/B测试。
家居品牌Coop Sleep Goods以优质材料构建优势：泡沫成本高达$5/磅（行业标准$0.25-$0.5）。初期团队精简运营吸收薄利，销量上升后获更优供应商定价，收益反哺质量提升。联合创始人Kevin Chung称：“销量增加使单位经济更健康。”
差异化
提供竞品难复制的选择理由，源于产品、服务、设计、技术或品牌体验。DTC厨具品牌Our Place拥有超200项专利商标，旗舰产品Always Pan替代多种厨具。
聚焦
专注狭窄客户群、品类或地域，而非广泛受众。Gymshark从车库起步，紧密围绕健身社区建设，包括庞大社媒粉丝群及线下运动员见面会。
除波特框架外，还可围绕其他目标制定战略：
增长战略
通过新市场、新品、渠道或收购扩大规模。爱尔兰KASH Beauty从小储藏室扩展至多仓库，并通过本地化店面出海。Shopify Markets可管理货币、语言、定价及产品可用性。
数字商业战略
决定技术如何改变销售、运营或服务。David’s Bridal实施“从过道到算法”转型，用统一商务架构替换老旧系统。
可持续战略
将环境或社会目标融入决策。瑞典agood公司将可持续性延伸至供应链及结账环节，提供生态配送选项及碳足迹信息。
*注：基于2025年11月对澳、加、英、爱、新、美等地500名成熟Shopify商家的英文调查。结果反映特定样本经历，未必代表所有商家。
商业战略常见问题解答
竞争在制定商业战略中扮演什么角色？
竞品有助于识别优势建立点。制定战略时，企业会从产品、体验及定价等方面对标竞品，以决定追求成本领先、差异化还是利基市场。
企业应多久审查并更新其战略？
至少每年审查一次整体战略，并频繁对照关键指标检查。客户需求、成本、技术或竞争格局的重大变化均可作为提前审查的理由。
公司如何确定哪种业务战略合适？
从业务目标、客户市场数据、竞争地位及可用资源出发。明确的战略应符合公司优势与经济效益，为实现目标和可持续增长提供可信路径。
什么是商业退出战略？
指所有者或投资者最终离开或减持的计划。常见选项包括出售、转让、合并或关闭。正确选择取决于所有者目标及公司价值结构。
什么是商业增长战略？
规定公司如何随时间增加收入、客户、份额或覆盖范围。关键组成部分可能包括进入新市场、推新品、改进渠道或追求创新。