作为企业主，你往往花费大量时间向内审视公司与产品，这虽是打造优质产品的必要直觉，但企业并非孤立存在，成功同样取决于受众的认知。向外看，正是品牌定位的价值所在。
品牌定位能帮助企业在激烈竞争中脱颖而出，提升认知度与忠诚度，进而驱动销售增长。以下将解析品牌定位的核心概念及策略制定方法。
什么是品牌定位？
品牌定位是表达品牌如何精准满足特定受众需求的方式。成功的定位能让客户认为该品牌比竞争对手更具价值主张。
品牌定位始于“品牌定位声明”，即对公司市场独特价值的内部总结。正如Koto Studio执行创意总监Arthur Foliard所言：“品牌定位不仅是存在的理由，更关乎让你与众不同的因素，以及客户选择并投资的原因。”
定位声明是品牌和营销策略的指南针，直接影响沟通方式、文案撰写及数字营销活动的开展，是企业战略的基础。
品牌定位策略
- 基于价格的定位
- 象征性定位
- 体验式定位
- 功能性定位
- 情感性定位
根据强调的价值或品质不同，常见的定位策略包括以下五种：
1. 基于价格的定位
将品牌宣传为特定品类中最实惠的选择，如沃尔玛的“天天低价”。但该策略存在风险：除非有极强理由，否则易陷入持续降价的压力中，一旦竞品降价，自身也必须跟进以维持优势。
2. 象征性定位
通过价值观、生活方式或符号与客户建立联系。奢侈品牌（如爱马仕、法拉利）常借此吸引注重地位的群体；可持续品牌（如Thesus）则通过环保理念连接客户，例如公开知识产权以推动行业可持续实践。
3. 体验定位
侧重于客户与产品或服务的互动过程。旅游和娱乐公司常采用此策略，强调乐趣、冒险和认知刺激。
4. 功能定位
专注于产品的实际益处和有形特征。SaaS公司（如QuickBooks）将其定位为解决管理挑战的工具；零售品牌（如The Cleanest Lab）则从健康担忧角度出发，定位为敏感人群的最健康选择。
5. 情感定位
旨在满足客户的情感需求和愿望，激发兴奋、希望等积极联想。耐克的“Just Do It”便是典型代表，鼓励受众活出理想自我。
品牌定位示例
Koto曾帮助实验室培育肉公司Meatable调整定位，以提升形象并吸引投资者。原品牌形象聚焦于科学流程（如显微镜、细胞图表），虽具创新性却不利于食品销售。
Koto团队建议将重点转向“回归高品质、牧场散养、无激素抗生素的肉类”，同时强调动物福利。新身份定为“新自然”，辅以纯净景观和快乐农场动物的视觉材料。
“新自然”传达了通过创新回归美好星球的理念。营销活动甚至包含全球退休牲畜的明信片故事，弱化实验室科技感，聚焦于“更好的未来”这一动人愿景，从而引发情感共鸣。
如何制定你的品牌定位
- 进行市场调研
- 明确你的差异化优势
- 起草你的品牌定位声明
成功的定位始于清晰的声明。以下是具体步骤：
1. 开展市场调研
调研提供关于受众、竞品及趋势的关键洞察：
- 研究目标受众：深化对其身份、关注点及购买决策因素的理解，回应其潜在需求或渴望。
- 开展竞争对手研究：了解竞品 offerings 及其自认的独特优势，识别其定位策略类型。
- 审视行业与市场趋势：关注推动变化的力量及新兴颠覆者，将预期变化纳入策略考量。
可结合一手研究（调查、焦点小组）与二手研究（互联网、行业报告）获取全面洞察。
2. 明确您的差异化优势
Good Girl Snacks联合创始人Leah Marcus坚持针对特定客户画像的定位，即便面临反对也未扩大受众范围。这种利基聚焦反而成为其最鲜明的差异化优势。
差异化要素能将业务与竞品区分开，主要分为三类：
- 水平产品差异化：主观层面的差异，如美学设计。
- 垂直产品差异化：客观属性的差异，如材料和价格。
- 混合产品差异化：上述两者的组合。
除产品本身外，卓越的客户服务、品牌语调、测试标准或包装等均可作为差异化要素。建议与同事或导师头脑风暴，并将结果与受众研究交叉比对，确保差异化对目标客户真正有意义。
3. 起草您的品牌定位陈述
定位声明通常仅几句话，作为内部文件指导关键决策。有效的声明应涵盖：
- 产品或品牌与竞品有何不同？
- 为何目标市场应相信这种不同？
- 公司如何独特地兑现品牌承诺？
撰写一段简单、易记的文字，总结希望受众如何看待品牌。想象向潜在客户解释为何选择你，以此检验声明的有效性。
如何评估品牌定位的成功
品牌认知度是评估定位有效性的关键，可通过以下方式衡量：
- 品牌认知度调查：揭示消费者在认知、情感和体验层面对品牌的看法。
- 客户满意度调查：获取现有客户对产品服务的可衡量反馈。
- 品牌审计：检查外部标识与商业战略的契合度，并进行SWOT分析。
- 社交聆听工具：监控社交媒体上的品牌提及，洞察公众舆论。
品牌定位常见问题解答
品牌定位的 3C 是什么？
指竞争对手（Competitors）、客户（Customers）和公司（Company）。有效定位需准确代表公司，区别于竞品，并契合消费者的愿望与信念。
什么最能描述品牌定位？
是利用市场背景打造能与消费者共鸣且区别于竞品的品牌形象的过程。定位良好的品牌在目标市场中占据独特地位，享有强大声誉。
可口可乐的品牌定位是什么？
定位为快乐、人际联系及积极体验的促进者。“开启快乐”、“分享一瓶可乐”等信息及活力色彩，体现了这一独特定位。
品牌定位的步骤有哪些？
1. 进行市场调研。
2. 定义差异化优势。
3. 创建品牌定位声明。
4. 利用声明指导业务和营销策略。