在新兴品类中，企业不仅需教育客户认知产品，更要引导其掌握使用时机与方式。以无酒精开胃酒品牌Ghia为例，这意味着需从口感调配到酒杯选择，全方位设计饮用体验。
Ghia创始人Melanie Masarin汲取法国南部成长经历，打造出兼具独特苦味与植物风味的标志性饮品，区别于市面上的甜汽水或普通模拟鸡尾酒替代品。
Melanie表示：“我钟爱这种清新微苦的口味，因此希望创造一款更健康、属于新时代的苦味酒或意大利阿马罗酒（Amaro）。”
以下是Melanie作为美国早期无酒精烈酒品牌创业者所总结的核心经验：
为特定时刻设计产品
Melanie创立Ghia时锁定了明确场景：餐前酒吧小酌或朋友晚宴佐餐。
“社会观念常暗示不饮酒会削弱社交体验，导致缺乏归属感。我们致力于打破这种污名化认知。”Melanie说道。
因此，将社交场景需求融入网站文案至瓶身设计的每个环节至关重要。“我们希望瓶子如珠宝般精致，让消费者自豪展示而无尴尬感。核心在于赋能顾客，助其在社交场合建立自信。”Melanie强调。
围绕产品构建生态体系
新兴品类的优势在于可打造完整的产品与配件生态。针对消费者关于盛装杯具的疑问，Melanie团队利用品牌元素自主研发了专属酒杯。“我们旨在设计一款既显奢华又平易近人的玻璃杯。”她说。
最终推出的无柄马提尼杯配以图腾式底座，已成为畅销单品。此外，基于热门调酒配方，公司还顺势推出了混合气泡酒系列，满足多元化饮用需求。
精准触达目标客户
获客是企业普遍难题，在新兴品类中尤甚。当时餐厅和酒吧除气泡水外，不愿增设其他无酒精选项。Melanie坦言：“我们的使命是包容性，让不饮酒者在社交场合也能尽兴。但这在当时极难实现，因为品类太新且商家对菜单极为保守。但我们坚持为顾客提供所需。”
通过发送数百封邮件、实地拜访及社交媒体联络厨师，Ghia成功入驻数百家餐饮场所。这种亲力亲为的策略对市场切入至关重要，毕竟多数分销商此前从未接触过无酒精烈酒品类。
论证定价合理性
Ghia曾面临显著定价阻力——瓶装38美元、12支装喷雾剂60美元，消费者普遍认为无酒精产品不应与含酒精产品同价。对此，Melanie解释道：“酒精饮料的高价并非源于原料成本，而是税费、营销及渠道陈列费用的叠加。”
Ghia投入大量精力进行客户价值教育。由于采用天然成分且不含防腐酒精，Melanie估算其原料成本是同量级酒精饮料的6至10倍。
尽管利润微薄，但Ghia认为这份付出值得，因为它切实提升了不饮酒群体的社交包容感。
欲深入了解Ghia作为新兴品类品牌的运营策略，建议查阅相关深度访谈内容。