想象一下，你是一名销售代表，正试图向一位走进店门的顾客推销烤面包机。你可能会展示其易于清洁的表面，或介绍丰富的颜色选择。你甚至可能会询问他们的需求——比如他们以前使用的烤面包机有哪些喜欢的功能，或者希望新的烤面包机在厨房台面上呈现怎样的外观。
现在想象一下，如果你不必猜测他们的兴趣或对烤面包机的过往经验，而是拥有一部移动设备，上面存有所有这些信息——包括顾客的过往访问记录、购买历史和浏览兴趣，甚至能看到他们本月过生日。
你能够迅速识别出最符合他们需求的、略显高端的烤面包机型号，甚至在结账时提供生日折扣。在零售行业中，这种被称为“客户顾问服务”的个性化客户体验能够将一次性顾客转化为忠诚的支持者。
什么是零售客户管理（Clienteling）？
在零售业中，客户管理是指通过建立和使用详细的客户档案，在顾客踏入门店或访问电商网站时，立即提供最个性化的购物体验。这是通过收集来自线上和线下互动的数据来实现的，包括购买历史、过往访问记录、兴趣爱好、人际关系、客户反馈以及生日等，并将这些数据分享给销售人员和营销团队。
“客户管理”一词源自“客户”（client），强调顾客是受重视的客户，而非匿名买家。其目标是为顾客提供更亲密的体验，从而与个人建立长期且有意义的联系。
在线下实体店进行客户管理时，品牌通常会为销售人员配备数字设备，使他们能够即时访问深入的客户数据，并据此为顾客提供服务并进行说服性销售。
在线上购物平台进行客户管理时，品牌会使用存储在浏览器中的Cookie（网站数据）以及其他数据收集技术，为顾客提供定制化的产品和服务。此外，他们还可能采用定制化的营销技巧，例如在电子邮件主题行中使用顾客偏好的称呼。
零售客户管理的好处
零售客户管理可以通过利用关键数据来提高高价值销售额并培养忠诚的客户群。以下是零售客户管理的两大主要好处：
1. 提升客户体验
通过收集和使用客户数据，你可以提供更亲密且个性化的客户体验。根据麦肯锡的研究，零售个性化可以增强零售商与消费者之间的关系。相关的定向沟通能够建立持久的客户忠诚度，并推动收入增长10%至30%。
通过帮助你提供个性化服务，强大的客户顾问策略最终可以提高客户满意度，提升客户忠诚度，增加客户终身价值（CLV），扩大重复购买客户的数量，并增加你的口碑推荐。挑战在于以提供真正价值和相关性且不引起客户反感或违背其信任的方式进行个性化。
2. 数据驱动的决策制定
正确利用客户管理数据可以为增加零售销售额铺平道路。当你的门店销售人员能够与顾客互动并立即识别出他们时，更容易促成销售并发现向上销售的机会，从而提高高价值销售额和复购率。
在你的营销部门手中，客户管理数据有助于将营销活动个性化定制，从而带来更高的点击率和流量。与此同时，你的分析团队可以利用相同的数据来识别并专注于最高价值的客户，最大化他们的消费支出，并帮助你找到更多可转化为顾客的受众群体。
零售客户管理的主要组成部分
- 详细档案
- 产品信息
- 全渠道交叉融合
- 结账功能
- 营销集成
成功的零售客户管理策略通常包括以下关键组成部分：
详细档案
尽可能收集更多信息，以便为客户提供最个性化的购物体验。将这些信息维护并更新到可搜索的数据库中，例如客户关系管理（CRM）系统。
产品信息
维护一个可搜索的产品和服务目录，以便销售代表能够快速识别相关的产品或向上销售的机会。
全渠道交叉融合
品牌越来越多地利用实体门店和电子商务店面——例如，在2022年，53%的品牌表示他们计划投资于允许他们在任何地方销售的工具。这一趋势增加了全渠道客户管理的重要性——跨多个渠道的个性化客户服务——使销售代表能够在同一位置查看客户的所有店内和在线数据，包括客户购买历史、客户服务互动等。
访问电子商务店面的顾客可以通过确保所需产品有货并随后通过“线上下单，店内取货”（BOPIS）政策进行取货来受益于在线购物。同样，如果零售地点没有你想要的东西，品牌可以为你找到它并将其运送到你的地址。购物者忠诚度计划是平台无关的，无论你之前是通过聊天机器人、电子邮件联系客户服务，还是走到收银员那里；你的工单都会出现在你的客户档案中，并附有详细备注。从你与品牌进行的每一次互动中收集的信息，无论是在线下、通过其网站、聊天机器人或电话，甚至是通过社交媒体，都将包含在你的客户档案中。
结账功能
许多客户顾问项目包含了你需要完成销售的所有数据和功能。例如，Shopify POS Go将客户档案、POS软件、条形码扫描器和读卡器集成到一个手持设备中，让你拥有在任何销售区域识别和服务客户、查找产品信息以及接受付款所需的一切。
营销集成
客户档案是一项重要的营销资产，使品牌能够针对特定客户定制营销活动并提供个性化沟通。通过由客户管理（clienteling）驱动的营销部门，您的企业可以向客户发送个性化促销信息，并针对他们已感兴趣的产品提供精准优惠。
成功的零售客户管理策略真实案例
Diane von Furstenberg（DVF）——标志性裹身裙背后的奢侈时尚品牌——最近对其销售点（POS）系统进行了全面升级，以支持更强大的客户顾问策略。在其旧系统中，数据被隔离在多个互不通信的平台中。要为特定客户生成报告，销售人员必须访问两个不同的系统并进行剪切粘贴才能构建完整的客户档案——这是一个缓慢且低效的过程。
为此，DVF决定将其电子商务和POS业务迁移至Shopify POS。“现在我可以点击客户的档案，”纽约旗舰店助理店长Joanna Puccio解释道，“我能看到客户购买了什么、退回了什么、通常的尺码、颜色偏好，甚至员工添加到其档案中的备注——Shopify让查看客户信息变得非常简单。”
此外，DVF采用了Shopify POS Go这款移动POS终端，销售人员可在卖场协助顾客时使用它。Puccio解释说：“我们使用Shopify POS Go来确认店内购物预约、研究客户的偏好和购买历史，或查询产品库存情况。”未来，他们可以将该平台扩展至包含移动结账功能，使顾客能够跳过结账排队环节，并在店内任何位置完成支付，从而提供更优质的客户服务。
零售客户管理常见问题解答
客户服务与客户管理有何区别？
客户服务与客户管理都旨在建立持久的客户关系——但客户管理利用客户档案，而客户服务通常仅依赖在特定互动过程中获得的实时信息，这就要求购物者向客服人员告知其需求与处境。在零售客户管理中，提前预判客户需求而非等待其提出请求至关重要；做好这一点有助于提升客户体验。例如，品牌可能会在你即将用完某件商品前主动询问是否需要补货，或者在相关信息公开前向你提供产品更新或促销资讯。
零售客户管理是否同时适用于实体店和在线零售商？
是的，零售客户管理既适用于实体门店也适用于在线零售商。对于实体店的客户管理，品牌通常将数字设备（如Shopify的POS Go）交给销售人员，使其在与购物者互动时能够访问深入的客户数据。而对于电商客户管理，品牌则使用Cookie和其他数据收集技术来提供个性化体验。
技术在实现有效的零售客户管理策略中扮演什么角色？
技术为商店提供了一种在一个地方收集和管理海量数据的方式。借助基于云的CRM系统，店内销售顾问可以为客户档案更新信息，供其他销售代表使用，从而为客户提供一致且个性化的体验。