客户可能通过口碑、搜索引擎、广告或内容营销发现您的业务，但将初步互动转化为销售十分复杂。事实上，电商品牌的平均转化率仅为2%至3%。
为提升业绩，您需要一套有效的营销漏斗策略，引导潜在客户从了解品牌到完成购买并持续互动，将其转化为忠实客户。
接下来，我们将介绍营销漏斗的不同阶段，探讨如何构建自有漏斗，并解析各阶段适用的营销策略。
什么是营销漏斗？
营销漏斗是客户旅程的可视化呈现，企业借此指导营销活动。它帮助您将营销策略与客户所处阶段相匹配，因为针对新客户的策略未必适用于现有客户。
营销漏斗与销售漏斗
“营销漏斗”和“销售漏斗”常被互换使用，但二者并不完全相同。营销漏斗有时以获取潜在客户结束，而销售漏斗始终以购买行为结束。
拥有独立市场和销售团队的公司可能同时使用这两种漏斗。例如，市场团队可将营销漏斗线索引导至销售通话，随后销售团队再将这些线索促成购买。
为什么营销漏斗很重要？
处于不同旅程阶段的客户需要不同的支持。营销漏斗提供了一个框架，使您能够针对不同客户阶段定制营销策略。
处于认知阶段的客户可能在探索产品前需先了解品牌价值观；而曾购买过的客户在复购前可能需要了解最新产品的技术规格。
将消费者纳入营销漏斗还有助于识别客户流失环节，从而优化未来的营销策略。
营销漏斗的阶段
- 漏斗顶部（TOFU）
- 漏斗中部（MOFU）
- 漏斗底部（BOFU）
客户主要落入营销漏斗的三个核心阶段：
1. 漏斗顶部（TOFU）
漏斗顶部是最宽泛的部分，代表所有听说过您产品或业务的人（无论通过营销活动、朋友推荐、Google搜索还是社交媒体）。这些人知道您的业务存在，因此TOFU也被称为“认知阶段”，但他们可能尚未意识到对您产品的需求。
2. 漏斗中部（MOFU）
漏斗中部也称为“考虑阶段”，主要关注发展和培养您在认知阶段与用户建立的关系。
当潜在客户到达此阶段时，他们已了解您的业务内容及产品类型，可能在邮件列表或关注了您的社交账号。他们也意识到了对产品的需求，无论是为了解决问题、带来快乐还是作为礼物赠送。
3. 漏斗底部（BOFU）
这是关键的“转化阶段”。此时客户几乎准备好购买，正是强调产品优势和独特价值主张、克服销售异议并促使点击“立即购买”的最佳时机。
电商漏斗的BOFU阶段具有双重性质：除了转化，还涉及购后忠诚度阶段。此阶段的目标是让客户持续回购并鼓励推荐。
营销漏斗策略
- 漏斗顶部的营销策略
- 漏斗中部的营销策略
- 漏斗底部的营销策略
每个阶段的理想策略取决于目标受众和业务目标，但在特定阶段往往有一些效果最佳的技术手段。
漏斗顶部的营销策略
顶部漏斗的认知活动旨在让消费者熟悉品牌并传达品牌个性，可通过以下方式实现：
Instagram广告
增长策略专家Jaclyn VanSloten表示：“对于创意而言，认知阶段将是品牌故事讲述——那种有趣、令人愉悦且充满情感的创意。”她建议使用占据观众全屏的沉浸式格式，如Instagram Story和Reel广告。
厨具品牌Made In便是一个例子。在其展示用户生成内容的Instagram Story广告中，创作者Morgan Rhodes在展示产品前就捕捉到了品牌美学，有助于TOFU消费者将Made In与美丽的室内设计联系起来。
SEO
您还可以通过其他渠道触达TOFU消费者。例如，为网站添加搜索引擎优化（SEO）功能，可以通过增加网站流量来推广业务。
网红营销
绩效营销机构Directive的需求生成经理Amanda Tallon表示：“通过付费搜索和社交平台获取新受众的成本越来越高。我现在推荐给品牌的做法是与微型网红合作，或利用他们已经建立起来的受众。”
小型企业可考虑从纳米级网红（粉丝数500-10,000）或微型网红（粉丝数10,000-99,999）开始，这些创作者收费通常更低。寻找已创作与您行业相关内容的创作者，能确保赞助帖子显得真实且受众精准。
此外，聘请公关专业人士或将产品免费提供给网红进行“种子营销”，也有助于提升品牌知名度并进入新闻报道。
护肤品牌Jaxon Lane利用微型网红提升了知名度，引发口碑传播效应。其联合创始人Alex Penfold透露，许多杂志记者因关注了相关微型网红的评测而主动联系索要产品样品，从此打开了局面。
漏斗中段营销策略
- 电子邮件营销
- 内容营销
- 自然社交帖子
当消费者对品牌有了基本认知，是时候深入介绍产品并说服他们选择您而非竞争对手。可通过以下类型实现：
电子邮件营销
Amanda将电子邮件营销列为MOFU阶段吸引潜在客户的最有效策略。她说：“你可以在收件人的私人邮箱中进行大量的品牌建设，讲述一个强有力的个人故事。”
若客户在邮件列表中，说明已认可品牌。随后可通过邮件营销漏斗推动购买并培养忠诚度。为鼓励注册，企业可使用折扣弹窗、提供引人入胜的内容或新品优先访问权等潜客生成策略。
护发品牌Oribe的MOFU营销邮件便是范例。邮件通过风格化照片详细介绍了Supershine保湿霜的历史和功效，既传达了产品信息，又强化了奢华品牌身份。
内容营销
可使用博客和解释性视频等内容营销格式，教育MOFU消费者了解品牌、产品或行业，并引导定向流量访问网站。有机社交媒体营销同样有效：如果人们决定关注您，说明他们对深入了解公司充满好奇。
有机社交帖子
有机社交帖子有助于潜在客户熟悉品牌语调并通过直接互动建立关系。可尝试发布问题邀请评论、在Stories中发起投票，或鼓励用户分享内容给朋友。
无论采用何种格式，此阶段都应分享客户评价，这有助于说服潜在买家相信产品物有所值并建立信任。
漏斗底部营销策略
- 付费广告
- 弃购邮件
- 便捷的客户服务
- 感谢邮件和忠诚度计划
- 客户访谈
此时客户已几乎准备好购买，应专注于简化结账流程、提供卓越客服并在产品页解答遗留疑问。可提醒浏览过产品的客户完成订单，若价格存在异议，可考虑提供折扣。
付费广告
Amanda指出：“虽然可以在任何阶段投放付费广告，但如果资金有限，建议在购买阶段投放以获得最大收益。”
Jaclyn表示，转化格式取决于产品、优惠及益处，需要更具冲击力的信息。她推荐带有明确行动号召的信息流和轮播广告。再营销广告尤为有效，可针对曾访问网站的客户提醒具体产品。
通过在Shopify网站添加Meta Pixel追踪用户活动，并利用Facebook & Instagram App导入产品数据，可轻松创建再营销广告，向客户展示其未购的具体产品。
弃购邮件
弃购邮件和放弃浏览邮件允许针对未完成购买的客户进行定向投放。可使用Shopify Flow设置定制的自动化系列。
美妆品牌Glossier的弃购邮件主题为“您的购物车可享85折优惠”，解决了价格障碍并简化了结账流程：顾客只需点击“立即购买”即可继续。
便捷的客户服务
在转化阶段，需确保客服团队随时待命，消除购买路径上的障碍并建立信任。
感谢邮件与忠诚度计划
顾客完成购买后，应立即培养忠诚度。感谢邮件（可使用Shopify Messaging自动化）展示了重视；还可创建推荐或忠诚度计划，激励买家推荐品牌并进行复购。
客户访谈
Copper Cow Coffee创始人Debbie Wei Mullin表示：“无论DTC业务规模多大，直接与顾客沟通都极具价值。我们一直给顾客打电话询问是否愿意接受采访录音，人们总是很兴奋能成为品牌的一部分。”
这表明您重视客户意见，还能揭示产品见解。例如，Debbie发现客户仅在特殊场合使用其产品，于是推出了速溶咖啡系列以便日常饮用。
如何构建营销漏斗
- 确定目标受众
- 尝试漏斗逆向工程
- 利用客单价设定考虑周期
- 分析客户终身价值
- 使用购后调查
1. 确定目标受众
部署策略前需明确营销对象，即创建买家画像。买家画像是代表目标受众的虚构人物，能让受众形象更生动，帮助评估营销创意是否能引起共鸣。
相比询问“这条信息能否引起目标人群共鸣”，不如问“拥有真实痛点和兴趣的‘乔·佩尔索纳’会如何回应？”确定受众并创建画像是制定营销计划的一部分，可使用免费的营销计划模板或独立的买家画像模板辅助。
免费的目标受众画像模板
了解客户的动机、兴趣和需求，从而打造他们喜爱的体验。
下载模板
2. 尝试漏斗黑客技术
“漏斗黑客”指模仿竞争对手营销漏斗的做法，有助于制定全漏斗营销策略。
例如，若发现竞争对手针对TOFU投付费社媒广告、针对MOFU做邮件和内容营销、针对BOFU用再营销和SMS，可将这些策略应用于自己的目标受众。实践时需仔细跟踪效果，判断是否适用。
3. 利用客单价（AOV）设定考虑周期
平均订单价值（AOV）指导您在各环节投入多少精力。客户购买大额商品通常需要更长思考时间。若销售高级珠宝（AOV $1,000），考虑阶段会比AOV仅$20的店铺长得多。
若产品考虑周期长，应投入更多资金开发内容以培育潜客；若AOV较低意味着周期短，则应侧重于“认知阶段”以快速获取新客户。
4. 分析客户终身价值
通过分析哪些渠道带来了最多或最优质的结账客户，深入洞察整个旅程，指导BOFU阶段的投资。
Shopify Analytics等工具可显示购买前最后一次行动，但查看客户终身价值（CLV）比仅看转化率更能准确描绘最佳客户画像。
Google首席战略家Neil Hoyne表示：“转化率指标可能略显短视。你会失去与那些可能多次回购、贡献巨大价值的客户的联系。”他建议关注带来最优质客户的渠道，而非仅仅带来最多客户的渠道。
以CLV为核心看待营销，可以建立更具盈利能力的客户群，使客户保持更长时间的联系并花费更多金钱。
5. 使用购后调查
分析工具虽能显示购买前最后一个动作，但未考虑长期路径。Amanda建议设置购后调查，否则只会了解BOFU的有效策略而错过早期阶段。
她的一位客户原准备放弃TikTok营销，因数据显示转化很少。但购后调查发现，TikTok实际上是向新客户介绍该品牌的主要平台。此后加倍投入TikTok广告支出，开辟了新市场。
进行购后调查时，请包含“最初如何得知业务”的问题，并在选项旁留出评论框以便受访者提供更多背景。也可以拿起电话增添个人色彩。健康品牌Renu Therapy的创始人Bill Bachand在初期会给每位客户打电话表示感谢并了解购买原因，这一传统至今由团队延续。
营销漏斗常见问题解答
什么是营销漏斗？
营销漏斗是一个概念模型，代表客户旅程——从潜在客户发现你的业务、品牌、产品或服务的那一刻起，直到他们采取特定行动或从你那里购买为止。
营销漏斗有哪些阶段？
营销漏斗主要有三个阶段：
1. 漏斗顶部（TOFU），即认知阶段
2. 漏斗中部（MOFU），即考虑阶段
3. 漏斗底部（BOFU），即转化阶段
为什么营销漏斗很重要？
营销漏斗帮助你通过了解目标受众并在其旅程的每个阶段有效地向他们进行广告宣传，从而促进有意义的增长。
营销漏斗已经过时了吗？
一些营销人员正在用其他替代方案取代营销漏斗，例如营销飞轮。营销漏斗是线性的，因此一旦客户完成购买，公司的营销团队可能会将他们转交给客户服务或销售团队。飞轮是循环的，因此营销人员会继续培育已完成购买的客户。这可以培养品牌忠诚度和品牌倡导，从而降低客户获取成本。