搜索美食时，搜索结果页通常包含餐厅广告、官方博文及第三方评论。其中，无利益关联的第三方评论最具可信度，更能让消费者放心。
这种信任感使赢得媒体（Earned Media）成为高价值营销工具。通过计算赢得媒体价值（EMV），可量化其成果并优化营销表现。
什么是赢得媒体价值？
赢得媒体价值（EMV）量化了品牌在未直接付费情况下获得的有机曝光价值，如客户评价和新闻提及。衡量EMV有助于评估公关活动与客户参与度的实际影响。
该指标能帮助评估赢得媒体策略的成功率，对比不同渠道表现，从而精准调整改进点并优化预算分配。
赢得媒体与付费媒体、自有媒体的区别
数字营销将媒体覆盖分为三类：
- 付费媒体：需付费获取的报道，如网红代言或广告投放。
- 自有媒体：品牌掌控的传播渠道，如官网、博客、邮件列表或社交账号。
- 赢得媒体：非购买且不在品牌控制平台上的报道，包括评论、新闻报道、用户生成内容（UGC）、未付费网红提及及客户推荐。
尽管三者均能提升知名度，但赢得媒体因具备第三方视角且无推广动机，更易获得消费者信任，对提升品牌可信度及转化潜在客户尤为关键。
赢得媒体案例
赢得媒体策略旨在通过PR活动（如发布新闻稿、举办活动、宣传品牌动态等）获取自然曝光。
Rothy’s
鞋履品牌Rothy’s利用回收塑料瓶制作时尚环保平底鞋，自2016年推出后迅速引发关注。2017年，《纽约时报》刊发专题文章探讨其低浪费生产模式。此后，CNN、Popsugar及The Strategist等媒体持续报道其在风格、舒适度与可持续性方面的结合。
Pura Vida
珠宝品牌Pura Vida通过购后邮件鼓励客户在社交媒体发布UGC以创造赢得媒体。品牌在官方账号展示带#puravidabracelets标签的内容作为激励。目前该标签在Instagram上已有超30万篇帖子，涵盖品牌及用户的佩戴展示内容。
如何计算赢得媒体价值
EMV计算无统一标准，通常作为内部绩效指标，用于监控自身表现变化及对比不同活动有效性，不建议用于竞品对标。
方法一：EMV = 展示次数 × CPM
将赢得媒体总展示次数乘以平均付费媒体每千次展示成本（CPM）。此法可将有机曝光与付费获客成本对标，量化同等曝光量下的潜在费用。
若未知CPM，可用公式计算：CPM = (总成本 / 总展示次数) × 1,000。例如，Google Ads花费300美元获得30,000次展示，CPM即为10美元。
建议按渠道或活动分别计算CPM以保持客观，避免使用行业最高值。确定CPM后，结合社交媒体分析工具或网站流量数据获取赢得媒体展示量，代入公式EMV = 展示次数 × CPM即可得出结果。
注：该数值仅用于内部横向对比及预算分配参考，不宜直接与付费/自有媒体ROI对标。
方法二：EMV = 展示量 × CPM × 调整变量
引入调整变量（系数）可提升数据相关性并反映曝光质量。变量选择取决于活动目标：
- 目标为增加点击：以关联点击数作为变量。
- 目标为提升互动：以点赞、评论或分享总数作为变量。
示例：某活动展示量2,000次，CPM为3美元，调整变量为200，则EMV = 2,000 × 3 × 200 = 1,200,000美元。
此法便于在特定目标下对比策略优劣。例如，对比网红营销与UGC活动：
- 网红策略：展示量10,000次，CTR 5%，CPM 5美元 → EMV = 10,000 × 5 × 5% = 2,500美元。
- UGC活动：展示量40,000次，CTR 1%，CPM 5美元 → EMV = 40,000 × 5 × 1% = 2,000美元。
尽管UGC展示量更高，但以CTR为调整变量时，网红策略的赢得媒体价值反而更高。
常见问题解答
计算EMV有哪些公式？
主要有两种：一是基础公式“展示量 × CPM”；二是进阶公式“展示量 × CPM × 调整变量”，后者用于量化特定目标的达成效果。
如何在EMV中体现媒体覆盖质量？
通过设置调整系数实现。例如，若目标是提升品牌信誉，可利用社媒聆听工具监测品牌情绪，以正面提及量作为调整变量。
网红营销属于付费还是赢得媒体？
视情况而定。支付费用或提供激励属付费媒体；通过品牌活动吸引网红自发关注则属赢得媒体。
能否计算社媒和网红提及的EMV？
可以。只要能量化曝光量即可计算。利用社交媒体分析工具统计品牌、帖子或话题标签的曝光数据即可套用公式。