什么是产品定位？定义与模板

当消费者了解你的产品如何解决他们的问题，以及为什么它是最佳选择时，他们更有可能信任你并购买。你的工作就是让这个过程变得简单快捷。

Salsify《2025年消费者研究报告》发现，87%的消费者愿意为信任的品牌支付更高溢价。

在本指南中，你将学习如何制定作为内部指南针的定位声明，用真实客户进行测试，并应用Shopify模板确立（并捍卫）你在市场中的位置。

什么是产品定位？

产品定位是选择一个让消费者在众多替代品中选择你产品的独特理由，并在每个接触点重复这一理由。营销人员通过消费者研究、竞争对手分析以及聚焦于产品最能解决的问题，来发掘有效的定位，从而形成客户能瞬间理解的信息。

定位影响下游的一切——功能优先级、产品路线图、信息传递、渠道组合，甚至定价架构。当定位正确时，你能保持货架上的存在感，赢得回头客，并更快地实现产品与市场契合。

然而，如果搞错了，你可能会成为新FMCG（快速消费品）产品中那25%的一员。Euromonitor发现，这些产品在两年内从数字市场中消失，因为消费者从未看到选择它们的明确理由。

产品定位声明

产品定位声明阐明了你的产品为特定目标受众提供的独特价值。它将三个基本要素浓缩为一个易于传播的故事：你服务的受众、他们最看重的利益，以及证明你的产品比任何替代品更能提供该利益的依据。

由于该声明简短且明确，营销、销售和产品的各个团队可以将其作为日常参考，确保所有信息——以及路线图上的每一步——都指向同一个方向。

产品定位与品牌定位与市场定位的区别

定位是贯穿整个业务的关键概念，而不仅限于单个产品。以下是品牌定位和市场定位与产品定位的不同之处：

品牌定位

在营销中，品牌定位划定了整个公司希望在市场中占据的领域。它不是聚焦于单一产品，而是阐明你的品牌所代表的价值观、个性和承诺，以及这些特质如何使你在竞争中脱颖而出。

理解品牌定位的另一种方式是考虑消费者将你的业务与什么联系起来。例如，当你想到特斯拉时，可能会将其与创新和可持续性联系在一起；或者耐克与可及的性能联系在一起。例如：

• 苹果将自己定位为用户体验领域的全球领导者
• 麦当劳代表着实惠、快速且令人满意的餐食
• 红牛传达出冒险、刺激和活力的形象
• 劳力士旨在传递尊贵与排他性的定位

💡 品牌定位侧重于企业的优势，而忽略其缺陷。苹果设备的高定价以及麦当劳食谱中备受质疑的营养价值，并未在品牌定位陈述中得到体现。

市场定位

市场定位将视角从单个产品和品牌故事进一步拉远，提出一个更宏大的问题：企业在整体竞争格局中应占据何种位置？它研究整个行业的空白与压力，揭示哪些细分市场拥挤不堪，哪些市场服务不足，以及你的公司能够以何种可信的角色填补这些空缺。

凭借这种全局视野，管理层可以做出高风险的重大决策：推出哪些产品线、如何构建价格层级、何时收购或与其他参与者合作，以及利用哪些销售渠道来将产品呈现给正确的客户。

有效定位的商业影响

正确定位您的品牌及其产品可推动业务增长，尤其是在有经过验证的增长策略的支持下。另一方面，当产品层面的定位不明确时，销售额会下滑。Salsify 2025年消费者研究显示，当产品信息在不同渠道间不一致时，54%的购物者会放弃购买；71%的购物者会退回与商品描述不符的物品——这些问题的根源都在于定位不清。

产品定位示例

既然您已经了解了竞争定位的基本原理，请探索两个在掌握这一艺术方面表现卓越的品牌的真实案例。

Graza：为经典美食产品注入全新面貌

创始人Andrew Benin创立Graza这家橄榄油公司时，意识到定位可以让他的公司在高度饱和的市场中脱颖而出。

他本可以将Graza定位为又一款高端、昂贵的橄榄油，但他瞄准了市场上对既优质又亲民、令人兴奋的橄榄油的空白。

他的产品定位通过引人注目的霓虹绿挤压瓶、俏皮的品牌形象以及战略性产品植入得以体现。Andrew表示，这些“创作者经济中的微时刻”对公司的营销非常有效。

Andrew有意将他的产品定位为与众不同。“我们必须对自己的理念充满自信，不让最佳实践决定我们网站的创建方式，否则我们会觉得自己和其他人没什么两样。”他说。

De La Calle：从利基饮料到主流墨西哥汽水

定位并不总发生在你推出新产品时，有时意味着改变客户对现有产品的看法。

以De La Calle为例。该品牌由Alex Matthews和Rafael Martin del Campo于2021年联合创立，最初销售一种名为tepache（一种在墨西哥流行的发酵菠萝饮料）的产品，将其定位为高端健康饮品。

但它并未真正引起更广泛美国受众的共鸣。使用来自墨西哥城的Rafael家族的配方意味着tepache是正宗的，但不足以吸引大众采用。

因此，De La Calle将tepache重新定位为“现代墨西哥汽水”，用美国人熟悉的类别取代了令人陌生的“发酵饮料”标签。这一微小的措辞转变使这款饮料让习惯于饮用墨西哥汽水的第二代和第三代拉丁裔感到怀旧，同时也吸引了寻找更健康软饮料替代品的主流消费者。

通过更清晰的宣传、更具竞争力的定价以及在Kroger等热门连锁超市和特色拉丁裔市场的更广泛分销，De La Calle解锁了以前无法触及的增长机会。

马修斯总结道：“这很有趣，因为只是从‘特帕切’换成‘墨西哥汽水’这几个字，但它感觉像是重新定位的种子，对消费者来说是一种更简化和清晰的表达。”

小企业如何定位产品以参与竞争

即使没有大公司的雄厚资金，小企业主营销人员可以通过有效的产品定位策略找到竞争优势。在制定战略时，有五个步骤值得考虑。

1. 了解你的客户

与其投资昂贵的焦点小组，小企业主可以使用电子商务分析来获取客户洞察。关于客户习惯的数据可以为未来的产品定位策略提供现实基础。

此时，你还可以查看自己网站上的其他数据点。购买历史、会话路径和站内搜索词显示了购物者寻找什么以及他们在哪里犹豫。

再加上浏览行为——他们停留的页面和比较的产品——你就会开始看到理想买家的清晰画像。研究他们输入的搜索查询以及你们类别中畅销SKUs的突出特点，可以确定对他们最重要的利益。一旦了解了这些偏好，你就可以找到要销售的产品，使其与顾客真正想要的东西保持一致，从而使定位决策更具战略性和数据驱动性。

利用这些见解来构建客户画像，以便团队中的每个人都知道你试图赢得谁，以及这个受众最看重什么。

2. 探索市场格局

为了定位你的产品，你需要了解购物者如何在你的产品和竞争对手的产品之间做出选择。市场调研将揭示他们考虑的产品和替代品，并帮助你确定使你的产品与众不同的因素。

进行竞争分析可以阐明其他企业如何满足客户需求。此外，通过调查或社交销售获得的直接客户反馈揭示了购物者如何评价你的产品相对于竞争对手的优势和不足。

3. 评估你的产品（SWOT分析）

你的产品有哪些独特的优势？要完全理解这些优势，进行全面的SWOT分析是有益的。SWOT方法——可应用于你的产品、品牌或业务——能让你深入探讨产品的最强特点并找到改进的机会。

利用你在第一步中构建的客户画像以及在第二步中发现的潜在市场机会，在客户心中为你的产品找到一个独特的空间。

这一步与独特价值主张的概念相关——即你向客户做出的通过产品或服务解决其问题或满足其需求的承诺。

4. 撰写定位声明并规划营销

有了明确的人物画像、市场契合度和产品优势，你就拥有了为产品撰写独特价值主张所需的一切。

现在，你可以制定一个产品营销计划来实现你的价值主张，并更好地了解如何推广你的业务。正如Fur的联合创始人Laura Schubert提醒那些有抱负的创始人所说：“对于消费品牌来说，你真的必须为产品创造定位及其所处的世界，否则就是没有给它公平的机会。”

请记住，庞大的营销预算并不是有效定位的先决条件。只要了解目标客户，就有许多经济实惠的营销工具来推广你的目录。

5. 衡量和优化你的定位

唯一知道你的定位是否有效的方法是对其进行衡量。即使最好的产品也会随着竞争对手、消费者口味和渠道的变化而变化。正如你在上面的De La Calle例子中看到的，优化你的定位可以改善品牌认知度，启动销售并最终推动收入。

但你使用哪些指标来衡量定位？以下是贯穿整个销售漏斗的一些指标：

• 品牌回忆：显示你的产品是否令人难忘。通过季度脉搏调查跟踪品牌知名度，并在Google Search Console中监控品牌搜索量。
• 转化率：衡量完成期望动作（购买、注册、演示请求）的访客百分比。高比率表明广告、搜索摘要或推荐中的承诺与他们在页面上看到的内容相符；低比率则标志着定位与访客期望之间的不匹配。
• 客户获取成本：帮助理解你的定位是否与目标受众产生共鸣。成本越高，你越不可能与访客建立联系。
• 关键词声量份额：确认你的角度在自然流量和社交媒体可见性方面获胜。

收集过去一个季度的这些指标以建立基准。找出你最弱的指标，然后确定如何调整定位。例如，假设你的护肤品牌知名度较低。你产品的差异化特点是“皮肤科医生背书”，但消费者似乎只记得它是“有机”的。

在这种情况下，重新审视关键着陆页和广告上的文案以确保一致性。如果当前的信息是“自然发光”，请将其替换为类似“皮肤科医生开发的配方，在30天内修复皮肤”的内容。购物者随后会记住你的产品线具有临床优势，并且你可以根据需要调整其他创意素材。

当前的产品定位策略

品牌使用三种策略在拥挤的市场中确立可防御的定位。

当今经济环境下的价值导向定位

消费者所认为的“价值”不仅仅指低价。

PYMNTS于2025年进行的一项研究发现，尽管面临通胀压力，67%的美国消费者现在至少为一种能节省时间的服务付费。摩根士丹利2024年《消费趋势》报告也发现，他们愿意为让生活更轻松的产品多支付高达5%的费用。

买家在评估时会权衡整体体验与产品本身同等重要。在制定产品定位时，请考虑其带来的价值，例如：

• 节省的时间
• 耐用性
• 社会地位
• 愉悦感
• 社区归属感

然后量化这一承诺。你的产品究竟能为消费者节省多少时间？或者能延长多长的使用寿命？将这些优势贯穿于你的网站、广告文案、开箱体验和邮件序列中。

数字化与全渠道定位

消费者的购物方式已今非昔比。研究显示，平均消费者在购买某物前会经历多达50个线上和线下触点。无论通过哪个渠道找到你，他们都期望获得个性化的购物体验。毫无疑问，全渠道零售在未来几年将变得更加普及，因为在线销售额预计到2028年将达到6.8万亿美元。

当你的定位陈述发挥作用时——确保所有渠道都遵循同一承诺。回到护肤系列的例子，假设你的定位是“专为富含黑色素肤色设计的、经济实惠且由皮肤科医生研发的护肤品”。将这一信息融入各个渠道并进行调整。

以下是实际操作中的样子：

1. 制作一个带有利益点钩子和字幕的30秒TikTok视频。
2. 在产品页面中添加规格和临床图表，作为证明。
3. 创作一个三词标题，并在快闪店活动上分发色卡样本。
4. 重新设计现有的Meta Ads，以融入新的信息。

Elite Eleven的快闪策略是全渠道定位的一个良好范例。该品牌最初在线上起步，随后开设快闪店以将其产品线延伸至实体环境。

使用Shopify，Elite Eleven同步了其库存、客户资料和促销活动，因此无论顾客在何处互动，都能看到相同的产品组合、价格和忠诚度福利。这种统一的体验为品牌带来了可衡量的增长，包括POS销售额提升240%以及在线零售增长50%。

可持续性作为定位优势

透明度已成为新的基准。G&A Institute发现，美国Russell 1000指数中的93%的公司现在都发布ESG报告。这有其充分理由：PwC的2024年《消费者之声》调查显示，消费者愿意为可持续商品多支付9.7%的费用。

可持续性可以成为良好的竞争优势，但你必须向顾客证明这一点。你不能仅仅声称“我们环保”而不提供依据（即避免“漂绿”）。你可以采取的一些行动包括：

• 使用降低碳足迹的材料
• 设定可衡量的目标并与顾客分享
• 获取来自B Corp、FSC或GRS等组织的第三方认可
• 通过PDF或在您的PDP上报告年度影响力

无论你侧重哪种产品定位策略，关键在于兑现承诺并为你的主张提供证据。

定位模板

定位模板是在进行产品或品牌定位讨论时引导你思维过程的工具。它们提供了一种结构化格式，帮助你确定目标受众、定义独特卖点，并阐明你与竞争对手的区别。

以下是四种常见的基于价值的定位模板：

1. 产品定位矩阵

定位矩阵是一种图表，用于直观地展示你的产品与竞争对手相比所处的位置。它基于对顾客重要的两个或多个关键因素。要创建定位矩阵：

1. 确定顾客关心的两个产品属性（例如，可以是价格和品质）
2. 绘制一个二维图表，每个轴上放置一个属性
3. 在图表上标出你和竞争对手的产品

利用定位矩阵发现市场空白。在将你的产品和竞争对手的产品标在图表上后，寻找空白或稀疏的区域——这些区域代表了尚未被任何品牌占据的属性组合（例如，高品质加上中等价位）。判断你是否能够可信地将产品推向该领域或推出新产品，然后围绕这一独特定位构建你的信息传达，以便顾客能立即看到你的差异化优势。

2. 感知图

感知图与定位矩阵类似。然而，这些图表基于消费者感知而非客观数据。要创建感知图：

1. 确定顾客关心的两个关键属性
2. 调查顾客，让他们对你的产品及竞争对手的产品在这些属性上进行评分
3. 在二维图表上绘制每个产品的平均得分

感知图让你能够从顾客的视角看待整个品类。一旦绘制出平均评分，请观察图表上的空白区域——这些空白揭示了目前没有任何品牌占据的属性组合，可能预示着新产品或重新定位的机会。

注意你的产品在图表中的位置与你期望的位置之间的关系；如果差距较大，说明你的信息传达、功能或定价可能需要调整，以缩小认知差距。同时关注竞争对手点的密集聚集区：它们标志着竞争激烈的领域，在那里实现差异化会更加困难。随着时间的推移，反复查看该图表，以确认你的重新定位努力是否正推动你的产品向你选定的位置靠拢。

3. 品牌定位模板

品牌定位模板使用相同的框架，通过将你的业务及其竞争对手与各种品牌要素进行对比，来可视化你品牌的独特性。

你可以比较品牌在特定要素方面的位置，例如定价、配色方案或销售渠道。或者，你也可以考虑更抽象的因素，如品牌的道德价值观。完成后，品牌模板将揭示市场拥挤的区域以及你可以追求以使品牌脱颖而出的领域。

使用这个简单的免费品牌定位模板来帮助定位您的品牌。它将识别您利基市场中未被占据的位置。使用该模板时，将您的业务及其竞争对手放置在图表上，以直观地展示您的市场格局。

4. 数字定位记分卡

只有当每一个接触点都呼应着同样的承诺时，定位陈述才能驱动销售。你可以尝试一项有趣且有效的练习：用记分卡为你的数字存在打分。

从您的Shopify Analytics、GA4、广告和社交媒体仪表板中提取过去30天的数据。然后为每个领域打分，1分为差，5分为优秀。最后将总分累加（满分25分）。

产品定位常见问题解答

什么是定位？为什么它很重要？

定位是决定目标受众如何看待你的品牌、产品和服务的过程。你提炼出让你与众不同的优势，然后在每个接触点重复这一承诺。清晰的定位能让团队保持一致，优化营销支出，并将真实的产品优势转化为可衡量的收入。

产品定位的四大主要组成部分是什么？

1. 目标市场：确定目标市场并了解其需求、愿望和偏好。
2. 独特卖点（USP）：开发一个独特的卖点，以清晰地区分产品与竞争对手。
3. 品牌形象：创建一个能与目标市场产生共鸣并建立忠诚度的形象。
4. 沟通策略：制定一种能有效传达品牌信息的沟通策略。

什么是产品定位顶点？

产品定位顶点是你更广泛的产品定位战略的精准提炼。产品定位决定了你的产品在市场中应占据的位置；而顶点则是植入客户脑海中的单一短语或心理意象，使你的产品优势在与竞争选项对比时瞬间被识别且令人难忘。

什么最能描述产品定位？

产品定位是定义你的产品面向谁以及它比竞争对手更好地解决了什么问题。它是你如何向客户做出承诺，并将其嵌入到每一个接触点的过程。

2025年产品定位是如何演变的？

数字定位变得更加数据驱动和多渠道化。品牌可以收集海量的客户数据流，并利用这些数据来影响其定位陈述。消费者现在通过节省的时间和减少的排放来量化价值，而不仅仅是价格。

如何在饱和市场中对产品进行定位？

隔离出一个未被充分满足的客户痛点。然后创建一个能解决该痛点的利益点，并打造一个引人注目的品牌——就像Graza那样，通过在挤压瓶中提供橄榄油来吸引注意力。

我如何利用AI工具来完善我的定位策略？

你可以使用Qualtrics XM Discover等AI平台来识别新兴细分市场，并使用Shopify Sidekick来分析商店数据。将这些见解与A/B测试工具相结合，随着时间的推移不断完善你的信息和定位。

产品定位流程的5个步骤是什么？

1. 获取客户洞察：收集定性和定量数据，以绘制需求痛点地图。
2. 进行竞争分析：了解竞争对手如何构建类似的利益点，并识别市场空白。
3. 审计产品的优势：进行SWOT分析以发现优势和差异化特点。
4. 创建并分享你的信息：将你的优势提炼为核心承诺，并为每个渠道进行调整。
5. 衡量和优化：跟踪品牌回忆度、转化率（CVR）、客户获取成本（CAC）和情感指标等数据，并根据反馈进行迭代。