品牌承诺：定义、示例及撰写方法

品牌可以表现得像人一样，因为它们会对自身能提供的价值做出隐含的承诺。正如前LoyaltyOne首席执行官Bryan Pearson在《Journal of Consumer Marketing》中写道：“坦率地说，品牌就是一种承诺。而承诺是必须兑现的。” 

广告通常会做出某种承诺，无论是否明确表述。回想一下你最近看过的啤酒广告，它可能展示了人们享受欢乐时光的场景，暗示如果你饮用该品牌的啤酒，也会拥有愉快的体验。 

如果你觉得某个品牌违背了对你的承诺，很可能会重新考虑是否再次购买其产品。因此，企业思考什么是真实且有效的品牌承诺是很有帮助的。

什么是品牌承诺？

品牌承诺告诉潜在客户在使用贵公司产品或服务时能获得什么。大多数情况下，品牌承诺是隐含的——即微妙地融入品牌身份中，而非明确陈述。

例如，品牌可能会承诺提供快乐或兴奋等情感利益。考虑一则展示满意顾客在海滩上啜饮瓶装啤酒的广告，除了承诺提供清爽的啤酒外，还隐含地承诺了一种放松的情感体验。

为什么品牌承诺很重要？

出色的品牌承诺有助于激励客户购买产品。然而，如果客户体验未能达到预期，可能会损害公司声誉并减少市场份额。 

品牌承诺可以帮助澄清区别于竞争对手的独特之处，从而将目标受众吸引到产品上来。

书面的品牌承诺还能帮助团队朝着共同目标团结起来，并将宝贵资源集中在对品牌战略最重要的事情上。撰写时可以澄清公司所信奉的理念及取得的成就，这也是大多数成功企业致力于开发引人注目品牌承诺的原因。

品牌承诺与使命宣言或标语有何不同？

使命宣言和标语与品牌承诺有共同点，但在本质上存在区别： 

品牌承诺与使命宣言

• 相似之处： 两者都传达了公司意图实现的目标。
• 不同之处： 品牌承诺强调个人客户从使用产品中获得的收益；使命宣言则对公司对世界的影响做出一般性声明。使命宣言更可能被书面记录并向公众公开，而品牌承诺往往是隐含的或面向团队的，且通常比使命宣言更短。

品牌承诺与标语

• 相似之处： 两者都向客户传达了可以从产品中获得的东西。
• 不同之处： 与品牌承诺不同，标语总是明确且面向受众的。因为标语旨在吸引潜在客户注意力（通常在广告中），所以简短且引人注目尤为重要。

品牌承诺示例

• Geico
• 苹果
• 星巴克
• Brooklinen
• UNTUCKit

在构思自己的品牌承诺之前，不妨参考以下现实世界的出色案例以获取灵感：

Geico

Geico的营销策略旨在帮助目标客户节省开支。其著名广告语“只需十五分钟，即可为您的车险节省15%或更多的费用”暗示了深层的品牌承诺：价格比竞争对手更低。凭借这一清晰且具吸引力的优势，Geico迅速成为汽车保险行业中最具知名度的品牌之一。

Apple

苹果公司曾推出史上最著名的广告语之一：“Think different”（不同凡想）。这句广告语不仅为苹果在计算机行业的巨大成功做出贡献，还微妙地传达了一种承诺：按预期使用苹果产品，你将受到启发，变得富有创造力并做出勇敢的决定。

Starbucks

星巴克的使命是“激励并滋养人类精神——一次一人、一杯咖啡、一个社区”。这份使命宣言定义了全球影响力，同时也展示了消费者可获得的体验。简而言之，星巴克隐含的承诺是：其咖啡能帮助你感到备受鼓舞并获得滋养。

Brooklinen

Brooklinen最初专注于床单，后扩展至毛巾、地毯和休闲服饰。其使命是“以公平的价格提供简单、美观、高品质的家居必需品”。在社交媒体和广告中，该品牌承诺：拥有Brooklinen的产品，就能以负担得起的价格享受奢华的生活方式。 

UNTUCKit

UNTUCKit创立的使命是销售设计成无需塞进裤腰也能好看的上衣。虽然目标简单明确，但其承诺较为微妙：你可以在保持随意舒适的同时，依然显得整洁得体。

优秀品牌承诺的特征

以下是成功品牌承诺的构成要素：

简洁明了

最好的品牌承诺简短且切中要害。例如宝马（BMW）承诺提供“终极驾驶机器”，这是一个大胆的声明，以精炼直白的方式传达了品牌价值。

以客户为中心

强大的品牌承诺能够识别客户需求。例如新兴食品公司Huel承诺提供一种无多余花哨、高效的健康饮食方式。正如Huel首席执行官詹姆斯·麦克马斯特所说：“Huel旨在解决你一天中最不便的那顿饭。”

具体可衡量

许多优秀的品牌承诺提供了客户可以衡量的具体主张。例如鞋类公司Allbirds的标语是“世界上最舒适的鞋子”，顾客只需试穿并与竞品比较，就能轻易验证产品是否兑现了这一承诺。

如何撰写品牌承诺

1. 想象你的目标受众
2. 头脑风暴想法
3. 筛选最佳想法
4. 确定你的品牌承诺
5. 试一试

表述清晰的品牌承诺能够明确且简洁地说明核心理念，并统一品牌传播的各个要素。虽然没有固定模板，但可以采取以下步骤来撰写一份引人入胜的品牌承诺声明：

1. 想象你的目标受众 

尝试站在潜在客户角度，考虑他们尚未得到满足的需求。这不必仅仅停留在思维实验层面，可以利用Google Trends和Amazon Mechanical Turk (MTurk)等市场调研工具确定目标市场。了解人口统计特征后，可进行访谈以确定潜在客户群体的心理特征或未满足的需求。

2. 头脑风暴想法 

列出客户可能被品牌吸引的原因以及使品牌与众不同的因素。如果已有使命宣言或标语，可从思考已向客户传达的承诺开始。 

若有营销团队，让其参与头脑风暴；若公司规模较小，可征求每位员工的反馈，好想法可能来自任何地方。 

3. 选择最佳想法 

回顾想法列表，标出仍让你或团队产生共鸣的项目。保留两三个最兴奋的想法，删去不确定的，重复此过程直到选定最心仪的想法。 

4. 确定你的品牌承诺 

尝试用简短的一句话或短语概括最能引起共鸣的主题。建议大声朗读并删去别扭的词语，不断修改直到品牌承诺不超过10个词。

5. 试一试

如果品牌承诺面向受众，可通过焦点小组进行测试；如果希望凝聚团队或简化运营流程，请向员工征求反馈。若反馈显示缺乏灵感或令人困惑，可能需要重新考虑。