什么是购买决策？
消费者为何会做出特定的购买决策？是什么激发了他们购买特定产品或服务的意愿？本文介绍了消费者决策过程中的五个阶段。一旦你了解了客户如何以及为何做出决策，你就知道如何影响他们，使他们从潜在顾客转化为实际买家。
购买决策是消费者决策过程中的一个阶段，在此阶段客户选择购买特定产品或服务。为了影响这一决策，企业通常会强调独特销售主张（USP）或分享客户评价以建立信心，并提供限时折扣以激发紧迫感。
什么是消费者决策过程？
消费者决策过程（也称为购买决策过程、购买流程或销售漏斗）是客户在购买产品或服务时所经历的五个阶段的系列过程。
它涵盖了买家的整个客户旅程，从识别需求、评估产品/服务/体验、考虑选项，到最终做出购买决策。
品牌使用营销策略和战术，如直接营销和网红营销，来影响消费者行为。
购买决策过程的5个阶段
- 客户需求识别
- 初步信息搜索
- 替代方案评估
- 购买
- 购后评价
1. 客户需求识别
消费者决策过程的第一步涉及消费者识别他们需要解决的问题。虽然这一过程通常受到广告和推荐的影响，但客户对产品或服务的需求（或欲望）源于生理和情感需求等因素。
例如，一位客户可能希望购买健康且便于携带的零食，因为他们开始了一项需要更多高营养密度食物作为便携餐点的健身计划。
品牌通过将其产品定位为解答客户需求和问题的手段，在此阶段影响消费者行为。
实现这一目标的一种方法是通过内容营销。通过创建有价值的内容，您可以在告知受众的同时建立信任和信誉。营销计划包括在社交媒体和博客上发布信息性帖子，或通过电子邮件发送这些内容。
例如，炊具品牌Lodge Cast Iron利用其博客记录不同烹饪材料的历史，并教客户如何挑选合适的锅具。这些帖子有助于使该品牌在其细分领域成为权威，从而提升品牌知名度，并推动潜在客户向转化漏斗的下游移动。
品牌在此阶段影响购买过程的一些方式包括持续的品牌知名度工作。品牌建设努力有助于将您的公司介绍给那些目前可能不需要您产品或服务的人，但当他们需要时——他们会听说过您。或者，也许他们已经听说过您，但只将您与某一种产品联系起来。
品牌营销有助于让客户知道您的存在以及您提供的所有服务。战术包括创建具有独特价值主张（UVP）的引人入胜的社交媒体内容，介绍有关其产品或服务的信息。它们做什么或卖什么，以及它们与竞争对手有何不同？
为了创建引人入胜的内容，品牌应在此阶段尽可能多地了解其目标受众的需求。调查、客户访谈、焦点小组和市场调研是商家了解其忠实客户群需求的方法。
你也可能会听到将客户需求称为“痛点”。即：是什么让他们感到痛苦或面临挑战？
2. 初步信息搜索
消费者决策过程的第二阶段涉及客户搜索与其需求相关的产品或服务信息。客户通过进行搜索引擎查询、阅读在线评论、参与信息性广告、与朋友交谈或亲自访问商店等方式参与这一信息搜索阶段。
此阶段可能涉及搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）。SEM也被称为付费获取或按点击付费（PPC）。这些是您经常在搜索结果页面顶部看到的广告或赞助链接。
为了追求有机获取，您需要一个SEO策略才能在搜索引擎结果页面（SERPs）上出现。以下是入门指南：
头脑风暴
首先，为您的品牌构思一些合理的通用主题。例如，如果您经营一家袜子品牌，可以尝试“短袜”和“羊毛袜”。利用 Google Analytics 来查看人们使用哪些术语来找到您的网站。Google Autocomplete（自动完成）预测和“人们也问”SERP功能会向您展示人们感兴趣的类似主题或短语。
使用关键词工具
在生成初始关键词列表后，使用如Ahrefs或Semrush等关键词研究工具，以查找难度较低的相关关键词。围绕正确的关键词优化内容有助于增加网站流量。
根据您使用的工具，您还可以了解竞争对手正在排名的关键词以及哪些关键词为其网站带来了最高比例的流量。这些见解可能会影响您的策略和编辑日历优先级。
选择您的关键词
有几种方法可以缩小关键词范围。您可以：
- 在 Google 上搜索，查看哪些网站针对这些术语排名，并判断它们是否与您的业务 offerings 相符
- 优先选择难度评分低且月搜索量良好的关键词
搜索量数字取决于您的业务。例如，一个更成熟的、具有更高域名权威（使用 Moz 来检查您的分数）可能目标设定在 5,000 到 10,000 之间，而一个新的小型品牌可能坚持在 300 到 600 之间。
将关键词添加到您的网站
将相关关键词融入您的网站，包括在标题标签、产品描述、分类页面、图片 alt 文本和博客内容。力求自然地添加关键词。如果感觉生硬或不自然，可能会让读者感到反感。过度使用某个搜索词被称为“关键词堆砌”，Google 对此持反对态度。
此外，致力于创建能够解答客户搜索查询的有用内容。例如，如果你经营一家餐具公司并针对关键词“塑料盘子的替代品”进行优化，你的内容可以提供一系列选项，包括陶瓷和玻璃材质，并解释它们的好处。
3. 替代方案评估
替代方案评估阶段涉及客户权衡选择哪种产品、服务或品牌。消费者利用上一阶段收集的信息来比较各种选项，并根据可用性、价格、正面和负面评价以及品牌忠诚度等多种因素做出选择。
品牌可以通过以下几种方式影响评估过程：
提供社会认同
社会认同描述了买家倾向于依赖他人意见来帮助形成自己观点的倾向。积极的客户证言和推荐向潜在客户展示了您产品的实际应用，并帮助他们了解产品如何融入他们的生活。
制作产品演示
产品演示让观众了解您的产品是如何工作的。拍摄展示产品实际使用场景的视频，以教育潜在客户。Sugardoh 销售用于糖脱（sugaring）的用品，这是一种鲜为人知的脱毛技术，其网站设有包含教学视频的“学习”页面。
分享用户生成内容
在您的社交媒体个人资料中，分享来自您客户的用户生成内容 (UGC)。您可以利用您所在领域的专家证明，并通过这些视频赢得信任。请记住标记原始创作者。
创建常见问题解答页面
一个常见问题解答页面解决受众的担忧并建立品牌信心。它还能提高搜索引擎可见性，为您的网站提供关键词和相关查询的位置。
突出您的独特卖点
您的独特卖点 (USP) 回答了这个问题：什么让您与众不同？它塑造了您的营销策略、信息传递、品牌建设和文案撰写。在您的网站和营销材料中显著展示您的 USP。
4. 购买
消费者决策过程的第四阶段是实际购买产品或服务。一旦客户收集了足够的信息并评估了他们的选择，他们就会对要购买的内容做出最终决定。
通过优化顾客结账体验来参与这一购买决策阶段。通过在配备简易收银系统的实体店和使用直观电商平台的线上渠道提升该体验，品牌可以减少购物车弃单率并提高销售转化率。有几种方法可以优化商业体验：
全渠道零售
全渠道零售是一种完全整合的方法，为顾客在社交媒体和品牌网站等所有渠道或接触点提供统一的体验。它赋予顾客在他们偏好的地方进行购买的权力。全渠道零售对买家来说可能更方便，并且通过利用用户数据，可以创造更个性化的顾客体验。
Shopify允许你将账户连接到Instagram和Facebook等平台，并从单一后台管理库存、订单和客户，从而帮助你在各渠道提供连贯的体验。
多渠道零售
多渠道零售同样让企业能够在短信和社交媒体等不同渠道上触达目标受众。然而，采用这种方法时，每个独立渠道可能有其自己的营销活动和目标。虽然客户数据不会在各渠道间碎片化，但它让你能够根据每个渠道的人口统计特征定制营销策略。
5. 购后评价
购后阶段涉及客户在购买品牌产品或服务后对其体验进行评估。在此购后评估期间，客户会反思特定产品或服务是否满足了他们的需求，以及他们是否会再次购买或向他人推荐。
这会让客户感到被倾听，同时也为你的品牌提供了宝贵的反馈，以改进你的产品或服务。
品牌通过顾客忠诚度计划、顾客调查、带有新产品折扣码的跟进邮件以及专门针对老顾客的有效再营销活动等策略影响购后行为。Shopify提供应用（如Smile和Grapevine）以及原生工具如Shopify Email，帮助你与顾客在购后进行连接。
影响购买决策的技巧
- 收集社会认同
- 了解目标受众
- 打造有价值的品牌
- 优化你的电子商务商店
- 选择合适的定价模式
消费者基于多种因素做出购买决策。以下是品牌影响消费者行为并帮助客户做出最终购买决策的一些方法：
收集社会认同
尽可能收集来自过去顾客的用户生成内容，包括正面评价、推荐语和社交媒体帖子。你可以通过在社交媒体上搜索你的品牌并请求反馈（尝试使用反馈小部件和顾客调查）来收集评价。
你还可以举办社交媒体抽奖或竞赛，并要求参与者分享视频评论以有机会获奖。请务必遵守联邦贸易委员会（FTC）关于推荐的指导方针。你还需要遵守各州和国家不同的竞赛和抽奖法律。
护发公司 Ceremonia 使用社区奖励平台 TYB 鼓励客户分享用户生成内容（UGC）。作为分享的回报，客户可以获得“硬币”，随后可兑换折扣。
社会认同还包括评分，例如OpenTable、Yelp或G2等平台上的“星级”。它可能是顾客满意度分数或净推荐值（NPS）。展示顾客标志或公司名称也属于此类；但请务必获得必要的批准。
所有这些类型的内容都作为社会认同，品牌可以利用它们通过积极反馈验证其产品或服务来影响消费者选择。
了解目标受众
要促使顾客做出购买决定，需要全面了解你的目标受众。这种知识有助于你创建理想客户画像（ICP），即对你最有价值顾客的详细、数据驱动的描述。
利用你的理想客户画像（ICP）优化营销活动，针对最有可能转化的受众群体，发布能引起他们共鸣的内容或广告。
通过分析竞争对手的客户群并进行通过调查或焦点小组进行的市场调研，更深入地了解你的目标受众。
打造高价值品牌
强大的品牌能够激发客户忠诚度、提升公司知名度并增加您的品牌资产，即您品牌的感知价值。打造客户认可的品牌形象需要创造引人入胜的品牌资产，并为品牌的语调、语气和视觉风格确定品牌指南。
Graza 是一家橄榄油公司，以其明亮的绿色包装而闻名，这有助于其产品在厨房台面和储藏室中脱颖而出。
Graza创始人Andrew Benin在《Shopify Masters》的一期节目中表示：“创作者经济和内容创作中的这些微时刻才是关键。”“你看到的这些习惯性瞬间——这里有一顶绿帽子，那里也有一顶绿帽子——我们并没有刻意将其设计成这样，也没有想到会发生这种情况，但我们正在从中受益。”
一致性是指在各个渠道维持公司身份的过程，这意味着您的品牌会让客户感到熟悉，从而建立信任。它还有助于随着时间的推移传达公司的核心价值观。
优化您的电子商务商店
在您的电子商务商店中创建一种购买体验，使潜在客户尽可能轻松地选择产品或服务并进行购买。使用吸引人的产品图片、清晰的行动号召按钮和移动友好型设计。
像Shopify这样的电子商务平台帮助商家创建在线商店，通过安全结账、可定制主题和自动化电子邮件活动等功能，让客户无缝地度过决策过程。
借助Shopify Magic，AI可以起草产品文案并将产品图片转化为更具吸引力的形式以打动您的受众。Shopify最新的主题系统Horizon允许您使用生成式AI构建自定义主题模块。
选择合适的定价模式
品牌推动潜在买家通过消费者决策过程走向销售的最佳方式之一，是选择适合其产品和服务的定价策略。
有几种策略：
- 基于价值的定价——根据客户认为产品或服务值多少钱来设定价格。
- 折扣定价——将商品打折出售，特别是为了清理未售出的库存。
- 竞争性定价——以竞争对手的价格作为基准。
公司选择定价策略的原因多种多样，包括利润率、市场需求和收入目标。
无论您选择哪种定价策略，都要记住 upfront 保持价格透明，并包括税费、运输成本和其他任何额外成本的估算。在决策过程的最终购买阶段之前隐瞒产品或服务的完整价格会损害您的声誉并增加购物车弃单率。
购买决策常见问题解答
什么是购买意向，它如何影响购买决策？
购买意向，也称为购买意图，是客户购买产品或服务的可能性。营销人员利用过去的销售数据和预测建模来预测未来的购买行为，并为关于定价、产品开发和产品发布的战略决策提供信息。
影响购买决策的主要因素有哪些？
影响购买决策的一些主要因素包括客户需求、产品或服务的社会证明、定价和品牌忠诚度。
购买决策过程中最重要的阶段是什么？
消费者决策过程的五个阶段都很重要，但第一阶段更为关键，因为最终的购买决策始于客户意识到他们需要满足某种需求或解决某个问题。