2026年第1季度数据：Meta广告支出增长25%，ROAS仅下降3%

DTC Index数据显示，2026年第一季度总收入同比增长13.6%，且复购客户收入贡献超过新客户。各广告平台弹性较一年前显著增强。CTC数据总监Steve Rekuc与Richard Gaffin深入拆解了该季度同比数据，揭示了收入、广告支出、平台效率及消费者信心背后的电商未来趋势。

核心概览：收入增长13.6%，复购驱动成关键

2026年第一季度品牌组合总收入较上年同期增长13.6%。这一增长并非均匀分布，复购客户收入的同比增速明显快于新客户。

随着品牌成熟度提升，现有客户池扩大是必然趋势。对于时尚、美妆、保健品及食品饮料等品类，若产品具备复购属性，复购收入占比理应随时间推移逐渐提升。

尽管新客户收入仍在增长，但复购收入表现更为强劲，成为总增长的主要驱动力。这表明品牌成功留存了去年获取的客户，业务健康度显著提升。

Meta平台：广告支出增25%，ROAS仅微降3%

本季度Meta广告支出同比增长25.28%，而ROAS（广告支出回报率）仅下滑3%。通常情况下，广告支出激增25%会导致效率大幅下滑，但此次ROAS仅微降3%，表明平台弹性显著增强。这意味着在加大投放力度的同时，并未遭遇典型的效率断崖式下跌。

Meta广告支出增长25%，ROAS仅下降3%，平台弹性较一年前更强。

推动这一趋势的因素主要有两点：

• AI投放优化：Meta的AI驱动广告投放效果提升。虽然CPM上升，但点击率持续改善，平台能更精准地向高意向消费者展示广告。即便沿用去年的广告活动，2026年的效果也会更好。
• 代理层面改进：更优质的创意素材、完善的增量测试机制（对增量表现超120%基准的账户加大投入，未达标者收缩），以及对Meta工具的高效利用，共同促成了效率提升。

Google平台：支出增加伴随ROAS上升

在Google平台上，尽管广告支出增加了3.65%，ROAS仍实现了同比12%的增长。在竞价机制成熟的渠道中，支出增加同时效率提升极为罕见。这再次印证了底层趋势：平台投放能力正在提升，搭建得当的广告活动架构将获得算法奖励。

总广告支出与aMER指标分析

投资组合整体广告支出实现同比增长，与Meta和Google的单平台增长趋势一致。aMER（获客市场效率比）追踪总支出转化为新客户收入的效率。2026年aMER数据线领先于2025年，进一步证实了“支出增加且效率持平或更高”的弹性叙事。

消费者信心：整体优于去年，三月短暂回落

DTC指数包含DTCCI（DTC消费者信心指数），该综合指标基于No Commerce合作的购后调查构建，涵盖经济前景、购买意向及消费储蓄偏好等维度。其中，“未来购买情绪”与“经济情绪”最为关键。

2026年未来购买意愿整体优于2025年。3月初曾出现乐观情绪飙升，随后受中东冲突、油价上涨及股市波动影响，情绪在3月底回落。近期随着担忧缓解，已显现复苏迹象。

值得注意的是，经济乐观情绪并不直接等同于即时消费意愿。例如去年1月，经济乐观情绪创历史新高，但未来购买意愿却跌至低点。这源于假期后的消费疲劳及“观望”心态。DTCCI通过结合这两类信号，能更准确地预测实际支出的弹性。

当消费者表示“经济状况将非常良好”时，并不总是意味着“我现在就要花钱”。DTCCI结合多重信号以预测实际支出弹性。

数据来源说明

DTC指数通过Statlas从CTC投资组合中200至300家门店获取数据。样本均拥有至少两年稳定营收及持续的Meta、Google广告支出记录。这是基于真实广告账户和实际花费的聚合表现数据，而非问卷调查或小样本估算。相关数据通过月度通讯及dtcci.co按周、按月发布。

对品牌的策略建议

当前电商增长环境改善，平台弹性增强，消费者信心回升，营收整体增长。建议采取以下策略：

• 测试Meta预算上限：支出增25%仅致ROAS降3%，说明账户仍有潜力空间，可尝试加大投放。
• 优化Google投放设置：ROAS提升12%表明算法奖励优质结构，请确保广告系列和数据源配置完善以捕获红利。
• 关注消费者信心先行指标：DTCCI能在消费能力反映到数据看板前提供预测，建议持续关注dtcci.co。
• 投资客户留存：最强收入增长来自回头客。若不投资现有客户库，将错失最容易获得的收入。

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