品牌声音：它是什么以及如何打造你的品牌声音

如果你看过《老友记》，就会知道瑞秋是个浪漫的人。剧集伊始，她因不爱未婚夫而逃离婚礼，放弃安逸生活；大结局时，她又为与爱人相守，拒绝了梦寐以求的工作。

尽管瑞秋在十季剧情中不断成长，但其核心人设始终如一，这得益于编剧精准捕捉到了她的“声音”。

作为跨境电商卖家，你的品牌同样拥有自己的“声音”。建立一致的品牌声音，能让客户像通过故事了解角色一样，深刻理解你的业务理念。

本文将探讨如何确立合适的品牌声音，助你与受众建立真实连接。

什么是品牌声音？

品牌声音是品牌的公共身份，也是其表达价值观、观点和态度的方式。无论是社交媒体经理撰写帖子、高管发表演讲，还是文案创作营销信息，所有代表公司发声的员工都应遵循这一声音。

建立独特的品牌声音对企业至关重要，它能确保信息在目标受众（Target Audience）心中保持一致且易于识别。Outline品牌工作室创意总监Ky Allport指出：“一些失败的品牌试图取悦所有人，反而稀释了信息的力度。我们一直在寻找的是：这个品牌是否有鲜明的观点？”

品牌声音与品牌语调的区别

两者密切相关但并非同一概念。品牌声音指品牌的身份内核，在任何场景下都保持一致；而品牌语调（Brand Tone）则是声音的具体表现形式，会根据沟通类型和目标受众的不同而灵活调整。

为什么品牌声音很重要

品牌声音如同为名字赋予面孔。引人入胜的品牌声音能塑造可识别的人格，帮助企业建立情感纽带。正如Ky所言：“如果消费者认为你拥有清晰、一致的观点，信任感便会在客户心中自然建立。”

独特的声音还能助你在市场中脱颖而出。例如，一家销售蓝色覆盆子味牙线的新兴电商企业，可选择充满活力、生机勃勃的品牌声音，在传统产品中独树一帜。使用“成为你牙医的挚爱”等令人兴奋的语言，能有效传达身份认同，加深消费者印象。

如何找到你的品牌声音

1. 定义目标受众
2. 回顾公司的使命宣言和价值观
3. 评估现有品牌或角色
4. 创建品牌声音图表
5. 分享你的声音风格指南

以下是识别和表达品牌声音的具体方法：

1. 定义目标受众

打造强大品牌声音的关键在于吸引目标受众。为此，你需要深入了解他们：

• 了解现有受众：收集客户分析数据（Customer Analytics），掌握受众的性别、地域和年龄分布；通过问卷调查客户的兴趣及购买动机，挖掘更多共同点。
• 研究竞争对手：分析竞品的社媒内容、用户评论及合作对象，深入理解其目标受众，从而缩小关注范围或发现被忽视的利基市场（Niche）。
• 利用行业市场调研：借助麦肯锡等机构的市场调研（Market Research），深度洞察目标受众的行为模式与想法。
• 创建买家画像：构建理想客户的虚构角色（Buyer Personas），帮助你个性化信息，吸引更多潜在买家。

明确目标受众后，你将更懂得如何与他们直接对话。以酱料和面条品牌Omsom为例，正是凭借对核心受众的精准把握，它才在竞争中脱颖而出。联合创始人Vanessa Pham在Shopify Masters播客中分享道：“许多品牌忽视了第一代和第二代亚裔美国人社区，而我们将其置于中心位置。即便是亚洲食品品牌也常对非亚裔消费者说‘通过我们的产品环游世界’之类的话，但我们选择直面核心群体。”

2. 回顾公司的使命宣言和价值观

回顾公司的使命宣言和品牌价值观，能提醒你品牌存在的“为什么”，进而塑造沟通方式。例如，若使命是创造包容性的服装购物体验，品牌语调就应是鼓励性的。

Heyday Canning Co.联合创始人Kat Kavner在Shopify Masters播客中表示：“我们花时间思考‘我们是谁’以及‘价值观是什么’，这些将贯穿所有业务。由此产生了一致的品牌氛围：充满喜悦、活力、趣味，略带复古风格却又极具前瞻性。”

3. 评估现有品牌或角色

灵感不必局限于本行业。想想那些引起你共鸣的品牌或虚构角色：他们说了什么、做了什么让你印象深刻？试着描述其个性并分析原因。

从中提炼出几个关键词来定义你的品牌个性，如睿智、乐于助人、强大或叛逆。

尝试以下写作练习，深入探索品牌个性与语调：

• 你的品牌在周六下午会做什么？是早起徒步，还是花一整天策划晚宴？
• 基于新品牌语调，写一篇250字的品牌传记。思考品牌会用哪些词汇描述其产品、使命和目标。
• 运用新语调创作不同类型的文案。促销帖子的配文怎么写？网站产品描述又如何呈现？

4. 创建品牌语调图表

品牌语调图表（Tone Style Guide）是品牌指南的一部分，用于描述品牌独特个性及其表达方式。虽然各公司要素不同，但通常包含以下内容：

“听起来像”与“听起来不像”对照表

“有创意”、“富有同理心”等形容词只是起点。提供具体示例能帮助团队把握细微差别。例如，咖啡店微笑的服务员与冲进火场救金鱼的陌生人虽都算“友善”，但表现截然不同。

若品牌语调是“鼓励性”的，图表可如下所示：

示例对比

展示成功与失败的案例同样重要。Outline品牌战略总监Margaret Pilarski表示：“我们喜欢起草同一事实信息的成功和失败版本。”

假设你经营一个亲切且专业的鞋类品牌，示例如下：

推荐用词

推荐用词列表能确保术语准确。例如，销售拉美风味香料的品牌可将“Latine”列为推荐词；同时声明避免使用“Latinx”、“Latino”和“Hispanic”等不恰当术语。

5. 分享你的语调风格指南

确保品牌语调一致的最佳方法是与团队共享指南。所有代表品牌与受众沟通的人员都应能随时访问并参考该指南。

品牌语调示例

• Diaspora Co.
• Who Gives a Crap
• BLK & Bold
• Molekule

参考以下案例，为你的企业寻找合适的品牌语调：

Diaspora Co.

品牌语调：透明

这家由Sana Javeri Kadri创立的DTC香料公司，采用兼顾道德与盈利的模式。其语调既透明又平易近人，在解释小规模生产和采购细节时毫不含糊，同时混入“hella”等口语化词汇，避免枯燥，呼应其色彩丰富、充满活力的视觉形象。

Who Gives a Crap

品牌语调：俏皮

该环保卫生纸品牌既滑稽又直率。简介首句写道：“当然，我们喜欢小狗、晴天和海滩漫步，但我们真正的爱是卫生纸。”这种幽默语言直面尴尬话题，同时真诚传达了可持续发展使命。

BLK & Bold

品牌语调：真诚

作为一家使命导向型咖啡公司，BLK & Bold在所有渠道均使用直率真诚的语气强调社会目标。创始人Pernell和Rod在Shopify Masters播客中坦言，两人均在失业率和贫困率较高的社区长大，深感商业世界的缺失，希望确保自家后院的人们在获得光顾的同时，享有平等的机会和资源。

Molekule

品牌语气：权威型

家用空气净化器公司Molekule采用权威语气建立信心，频繁使用行业术语展示专业知识。例如在描述核心技术时，品牌精确解释PECO纳米技术与HEPA过滤的结合，迎合了注重健康、愿意深入研究产品的消费者。