当今市场上琳琅满目的产品和服务，让消费者能够认真思考他们从哪些品牌购买产品，以及他们所认同的价值观。
越来越多地，品牌的价值观成为购买决策中的考量因素，尤其是对于Z世代消费者而言——但企业如何决定自己的立场呢？
在本文中，您将了解什么是品牌价值观、如何确立它们，以及经营以价值观为核心的公司的好处。此外，我们还将探讨那些兼具理性与感性的领先企业案例。
什么是品牌价值观？
品牌价值观是指导公司运营的关键原则，包括其产品的采购来源、商品交付给客户的方式以及员工受到的待遇。品牌价值观精确地定义了公司的运营模式、使命宣言的实现方式，以及盈利方式。
品牌价值观是公司成长过程中始终坚持的不妥协原则，即使面对获取更多利润或赢得更多客户的其他途径也绝不退让。“我们在过去几年中确立了五项核心品牌价值观，”鞋履品牌Poppy Barley的社会与社区负责人Marina Eckert表示，“这些价值观定义得足够清晰，使我们在日常商业活动以及为公司做出决策时都能有所依据。”本质上，品牌价值观就是公司在无人注视时向世界展示自我的方式。
经营以品牌价值观为核心的公司的好处
拥有一贯的核心价值观，对于希望与客户建立持久关系的企业来说，可以成为市场中强有力的差异化优势。
例如，77%的消费者关心他们购买的产品对环境的影响。具有可持续商业实践的品牌有能力触达这些客户。
以下是从品牌化中获得的更多好处，以及它们如何对您的业务产生积极影响。
获取新客户
消费者越来越在寻找与其价值观相符的产品——无论是购买鞋类还是织物柔顺剂——并且越来越关注他们用金钱支持的公司。买家比以往任何时候都更具环境意识和道德意识，选择从与个人价值观一致的企业购买。
虽然像“可持续性”这样的流行语越来越多地用于营销，但许多消费者对漂绿保持警惕，他们正在研究公司的声明是否真实。
根据《未来商务报告》（Future of Commerce Report），消费者购买价值观一致的公司产品的可能性高出四倍。“通常，我发现客户与我们互动时会说：‘我喜欢你的公司，也喜欢你的价值观。你所坚持的理念很棒，’”Eckert表示。“人们选择我们的公司，是因为我们以这些价值观为指导行事，并努力清晰地表达它们。”
通过确立和分享你公司的品牌价值观，你可以引起那些寻求更优质企业的、具有社会和环境意识的消费者的关注。
建立品牌亲和力和品牌忠诚度
当竞争产品只需一次Google搜索或Instagram点击即可触及时，企业越来越难以留住长期客户。然而，以核心品牌价值观为引领可以帮助企业建立品牌资产——将一次性购买转化为数年甚至数十年的品牌忠诚度。
根据《未来商务报告》，可持续的商业实践吸引客户。超越价格标签，全球有一半的消费者受到环境、社会和治理（ESG）问题的影响，许多人选择支持拥有更可持续供应链的道德企业。
与此同时，其他研究显示环保购买存在心理上的“良好感觉”因素，而额外研究表明可持续消费也存在社会因素；当公司以使命为导向时，这为顾客提供了持续回购的多种理由。
吸引并留住员工
关心你价值观的不只是顾客，员工也是如此；研究显示，拥有更好环境标准和公司责任的企业通常具有更高的生产力和更低的人员流失率；确立品牌价值观可以像磁铁一样吸引忠诚的客户和与使命一致的团队成员。
许多求职者寻求的不仅仅是一份薪水，而是渴望每周花费40多个小时从事他们认为引人入胜且重要的使命；例如，56%的专业人士表示，他们更有可能留在具有健全可持续发展议程的公司。
通过制定核心价值观——甚至与员工共同创造这些价值观——你可以打造一支使命一致、坚定执行公司价值观的团队，无论是选择可持续的供应商，还是寻找让企业有意义地回馈社会的方式。
改善业务运营
为了节省资金和最大化利润，企业在运营中走捷径可能是一个诱人的选择。但越来越多的企业更倾向于“公平”而非“廉价”，并选择更好的商业实践，包括审查工厂条件并确保海外劳工的安全与伦理操作。
25%的人表示，他们最大的与供应链相关的担忧之一是确保制造合作伙伴采用道德和公平的劳动实践；此外，超过33%的人报告称，在未来十二个月的业务中采取更全面的可持续发展方法，包括远离不符合其可持续发展标准的合作伙伴。
在竞争中脱颖而出
拥有一个坚实的品牌故事可以使你的公司与竞争对手区分开来；与其进行以价格为竞争核心的恶性竞争，企业不如在核心价值观上进行竞争。
根据《未来商务报告》，在过去一年中，44%的客户选择购买那些对可持续发展有明确承诺的品牌的产品，而41%的客户选择购买那些对社会事业有明确承诺的品牌的产品。可持续性和社会意识等价值观可以让你在同业中脱颖而出，赢得更多客户。
如何定义你的核心品牌价值
制定指导你业务的价值观不仅仅是从其他公司的网站复制粘贴企业承诺，或者快速搜索“流行品牌价值观”；你的品牌价值观应该对你的公司独一无二，阐明你想要实现的目标以及你决定如何实现这些目标。
虽然强大且有意为之的核心价值观可能会吸引有意识的消费者，但最终，你的价值观必须源于对公司而言现实可行的目标。
1. 盘点重要的事情
企业的价值观往往源于企业家个人的价值观。一家公司的经营方式——其运营模式、产品制造方式以及招聘实践——可能是公司领导层所重视事物的体现。作为企业主，要盘点对你来说重要的事情，可以考虑以下问题：
- 我希望对世界产生什么影响？
- 其他公司的运营方式中哪些让我感到困扰？
- 哪些个人和公司激励着我？
- 我如何利用我的公司作为变革的载体？
- 我希望在他人身上激发哪些价值观？
- 我愿意并能够做出哪些改变？
这些问题可以帮助你头脑风暴——无论你是刚开始创业，还是在多年运营后重新思考。无论何时，评估对你而言什么最重要以及你的企业如何体现这些价值观都不算晚或太早。
2. 深入挖掘公司的痛点
尽管你努力尝试，但你的业务不会完美无缺。然而，制定公司价值观可以让你和你的公司承担责任，帮助你追求更好的商业实践。深入你的业务，寻找可以转化为价值观的痛点。以下是一些启动探索改进领域的问题：
- 上个季度在运营上哪里做得不够好？去年呢？
- 我们从客户那里收到了哪些批评性反馈？
- 员工经常提出哪些问题？
将业务的不足视为变革的机会，以及发展和执行核心价值的机会，从而转变你的业务。
3. 集体决定你们的价值观
虽然品牌价值观可能源于公司创始人在初创时期的理念，但随着公司的发展和扩张，它们很可能会演变——包括适应反映加入公司的人的一些价值观。
拥有一长串永远增长且难以真正建立和实施的核心价值观是不现实的。然而，作为领导者，要考虑你的品牌价值观如何随着时间的推移而扩展，以反映你不断发展的业务。通过与公司员工共同创建和协作确定价值观，员工会更愿意在工作中践行这些核心价值观。
MooShu Ice Cream创始人Liz Mok将关爱员工福祉融入其品牌的价值观中；这包括从承诺提供生活工资到在疫情期间关闭商店以保护员工等方方面面。
4. 借鉴优秀品牌
虽然品牌价值观应独具贵公司特色，且其实施完全取决于您的业务背景，但从其他公司获取灵感是可以的。
行业分析对于了解竞争对手在做什么以及您所在行业的消费者关心哪些价值观甚至将其视为不可妥协的原则至关重要。一些最优秀的企业不仅在产品上具有创新性，在道德和可持续运营方面也是如此。
这些企业树立了榜样，展示了核心品牌价值观如何改变世界并激励他人：
- Poppy Barley致力于制造经久耐用的产品，让消费者能够“少买但买得更好”。它还坚持道德生产，赋予工人工会化权利，提供安全的工作环境、同工同酬、体面工资以及健康福利。
- Patagonia承诺将其销售额的1%捐赠给环保组织，并秉持“不造成不必要的伤害”和“利用商业保护自然”等价值观。
- Aloha是员工持股、有机认证且非转基因项目验证的企业。它利用利润支持各种组织，如Conscious Alliance、Soul Fire Farm、Social Works等。
- Encircled在其制造过程中保持透明，并使用可持续面料和低影响染料。它承诺“始终将地球和人民置于利润之前”。
从那些拥有强大核心价值观、并将这些价值观延伸至实际业务运营而非仅停留在广告中的可持续公司中汲取灵感。
践行公司的品牌价值观
确立公司的品牌价值观是一回事，而将这些价值观付诸实施并在日常运营中铭记于心则是另一回事。根据《Commerce Trends 2023报告》，41%的品牌计划在社会影响愿景、目标和进展方面更加透明。但你如何从计划转向行动呢？
不要仅仅将品牌价值观写在文档中，而是要将它们融入您的业务——在内部保持关注，向客户传达这些价值观，甚至通过认证使其正式化。
1. 将品牌价值观融入业务
贵公司的品牌价值观应旨在触及业务的每个部分。如果您的一个品牌价值观是可持续性，请考虑可持续实践是否已融入您的业务运营模式——从用于产品的材料类型到公司的客户退货政策。
以下是将品牌价值观融入日常工作的几种方法：
- 公司运营。除了面向客户的业务层面外，还要考虑你的品牌价值观如何体现在公司的日常运营中——从与运输用品供应商的合作到志愿者日等员工福利。
- 客户政策。将品牌价值观延伸到企业与客户的互动方式中。例如，你是否拥有包含维修服务的售后政策以最大限度地减少浪费？
- 员工评估。根据团队成员体现和鼓励执行公司品牌价值观的情况进行评估、认可并晋升他们。
评估您业务的不同领域——供应链、招聘实践、客户服务——以确保品牌价值观在整个公司中保持一致。
2. 在内部突出显示
在传达重要事项时，重复再多也不为过。通过设计让贵公司的品牌价值观始终处于首要位置，在物理空间和数字空间中突出显示它们。以下是一些让品牌核心价值观得以呈现的地方：
- 办公场所展示。如果你有一个员工工作的中央总部，可以考虑在大堂或会议室展示你的品牌价值观。
- 员工入职培训。新员工加入公司时，向他们介绍并解释公司的价值观。
- 公司文档。建立一份存放品牌价值观的文件或文档，确保公司所有员工都能访问。
- 数字书签。如果你使用团队沟通应用程序，请将公司价值观置顶到你最常使用的频道之一。
- 会议开场。在季度全员团队电话等重要会议中，通过讨论品牌价值观来开启会议，并让价值观引导对话。
不断提醒团队品牌价值观并赋予其存在感，将有助于您的团队将这些价值观置于业务的核心位置。
3. 向客户传达
为了吸引潜在买家并建立长期客户关系，请在所有营销接触点传达您的品牌价值观。
以下是一些您可以直接向客户传达公司价值观的渠道：
- 网站。利用你的数字店面讲述公司故事，包括使用你的关于我们页面传达品牌价值观及其对你和你业务的重要性。
- 包装。考虑通过你的包装进行品牌叙事，使用图标和文字一目了然地描述对公司重要的事物。
- 营销。在社交媒体和电子邮件营销中始终如一地提醒你的目标受众公司的核心价值观。
受您公司价值观启发的有意识的消费者会更倾向于在购物时选择您的公司。
4. 使其正式化
虽然你的公司可以非正式地为世界做好事，但可以考虑通过获得认证使其正式化，例如成为B Corp（共益企业）。由B Lab认证的B Corp是授予那些在社会和环境绩效、问责制和透明度方面达到高标准的公司。
Poppy Barley是一家认证B型企业，在决策时会考虑“使命、人和利润”。Eckert表示：“每隔几年，我们需要重新提交申请，以确保我们仍然忠于这一理念。”“因此，这是自我检查并确保准确践行这些价值观的一种方式。”
该公司专注于道德生产，使用负责任的材料和可持续包装。其产品经久耐用，旨在减少浪费，而该企业本身也成为赋能人群和保护地球的工具。
自2018年以来，该公司将其最繁忙的购物日——黑色星期五——的利润捐赠给诸如Lois Hole Hospital for Women、The Nature Conservancy of Canada和Water First等组织。
除了B型企业认证外，还有一些其他认证和承诺可以帮助企业践行其品牌价值观：
- Fairtrade International
- 1% for the Planet
- USDA Organic
努力获得认证并维持其地位，可以在内部和外部促使公司在成长过程中对环境和社会负责的商业选择承担责任。
品牌价值观示例，为您的策略提供灵感
虽然贵公司的价值观应以适合您业务的方式表达和执行，但以下是一些通用的公司价值观示例，可以推动公司的运营方式：
- 道德采购与制造。通过有意地选择材料和产品的采购及制造地点与方式，企业家可以避免剥削，转而赋能。
- 环保意识。从可持续包装到实现碳中和，公司可以采取以地球为先的态度运营。
- 经久耐用的产品。通过摒弃快时尚而青睐持久耐用的商品，企业可以销售经得起时间考验的产品。
- 多样性与包容性。从公司招聘的人员范围到其产品面向的受众，公司可以改变现状。
- 运营透明度。让你的目标受众了解公司的幕后运作情况，既能保持公司的问责制，又能为个人提供做出更好购买决策的信息。
- 回馈社区。企业通常从其嵌入的社区中受益。公司可以通过捐赠和志愿服务来回馈社会。
- 关心客户。从向买家提供高质量产品到与客户保持沟通渠道，企业可以将客户体验放在首位。
通常，这些核心品牌价值观对消费者也具有吸引力。全球52%的购物者更有可能从具有共同价值观的公司购买产品。通过确立并坚守核心价值观，公司可以展现最佳形象，吸引被相同价值观（如减少浪费和诚信运营）所吸引的消费者。
以下是来自注重可持续性和有意识经营的品牌价值观示例。
1. Nothing
科技品牌Nothing通过为顾客建立专属网络和使用可回收材料，将可持续发展和社区作为其核心价值观进行推广。
2. Decem
低酒精度饮品品牌Decem使用本地原料生产其产品，并以其英国传统为荣，以此激发围绕天然、本地及高品质原料的品牌故事。
3. Misuko
比利时饮品品牌Misuko利用其网站突出创新与变革的价值观，并特意声明所有产品均获得有机认证，以让消费者安心。
4. François-Joseph Graf
设计师手袋品牌François-Joseph Graf将其价值观聚焦于奢华手工制品，强调建筑风格的皮革工艺和精细设计，其创始人也发挥了巨大作用——他始终在工坊中工作。
商业的未来：您的核心价值观至关重要
创业从未像现在这样容易。但这意味着市场竞争激烈，使得公司越来越难以脱颖而出，找到终身客户。价值观是品牌战略的关键部分，可以帮助您吸引新客户、组建与价值观一致的强大团队，并与客户建立长期关系。
确立核心品牌价值观，并通过品牌战略真正践行这些价值观，可以带来更好的企业和更美好的世界。
品牌价值观常见问题解答
品牌价值观是什么？
品牌价值观是指导公司运营的关键原则——从如何采购产品，到如何将商品交付给客户，再到如何对待员工。这些核心价值观明确定义了公司如何实现其使命、开展业务以及盈利。
品牌价值观有哪些例子？
品牌价值观的一些例子包括：道德采购与制造、环保意识、耐用型产品、多样性与包容性、运营透明度以及对社区的回馈。
为什么品牌价值观很重要？
品牌价值观可以帮助您的企业吸引新客户、建立品牌亲和力与忠诚度、吸引并留住员工、改善业务流程，并在竞争中脱颖而出。
我该如何选择公司的品牌价值观？
通过盘点对您而言重要的事物、深入分析公司的痛点、确定公司层面的价值观，并借鉴拥有引人入胜价值观的优秀品牌，来选择您公司的价值观。