精准营销虽风靡一时，但并非所有品牌都适用。对于面向广泛人群、追求家喻户晓地位的企业而言，大众营销或许是更优解。
以下解析大众营销的定义、利弊及核心策略。
什么是大众营销？
大众营销旨在尽可能广泛地触达各类人群，不依赖市场细分。与针对特定群体的利基或定向营销不同，它追求覆盖面的最大化。
这种“霰弹枪式”策略可在线上线下同步进行，以建立广泛的品牌认知。作为大规模投入策略，预算越高，实现广泛认知的可能性越大。
传统上，大众营销依托电视、广告牌等大众媒体，在20世纪中期渠道稀缺时尤为普遍。如今，随着数字时代消费者兴趣碎片化及专业营销策略的兴起，其应用频率有所下降。
大众营销的优势
- 社会认同
- 意图培育
- 低千次展示成本（CPMs）
- 规模经济
大众营销基于“知晓业务的人越多越好”的理念，主要通过以下方式创造价值：
社会认同
消费者购物时往往信赖熟人推荐。尼尔森数据显示，88%的人最信任此类推荐。大众营销通过触达海量人群，增加了用户获得朋友提及和背书的机会，从而辅助购买决策。
意图培育
该策略不直接锁定高意向受众，而是向广泛人群“撒网”播种。例如，用户看到有机沐浴露广告后可能不会立即购买，但在两个月后产品耗尽时，这则广告的记忆会促使其尝试新品牌。
低千次展示成本（CPMs）
CPM指每千次展示成本。通常受众越细分，CPM越高；反之，面向一般大众的CPM较低。例如，触达珠宝兴趣用户的CPM可能为15美元，而触达普通大众仅需5美元。
规模经济
营销活动涉及制作、策划及人力等固定成本。相比精准营销需为不同受众定制多套素材，大众营销可用更少素材触达同等量级人群，从而在生产与推广中实现规模经济。
大规模营销的缺点
- 浪费支出
- 缺乏差异化
- 规模要求
大规模营销并不适合所有企业，需考量以下劣势：
浪费支出
正如约翰·华纳梅克所言：“我花在广告上的一半钱被浪费了，问题在于我不知道是哪一半。”由于触达了大量非目标客户，部分预算无法转化为销售额。对某些企业，品牌知名度提升值得投入；但对另一些企业，回报可能不足以覆盖成本。
缺乏差异化
统一的信息传递难以像精准投放那样有效。例如，“我们制造最好的跑鞋”不如“为女性打造最佳高性能马拉松跑鞋”更能吸引女性马拉松运动员，因为后者针对特定需求进行了定制。
规模要求
大众营销能显著提升品牌知名度，但这需要充足资金支持以有效触达大量受众。若业务无法承受短期内无直接销售回报的高额投资，该策略可能并不适用。
大众营销策略
- 多渠道
- 单渠道
- 故事叙述方法
执行策略取决于品牌的渠道与信息传播规划，常见方式如下：
多渠道
这是最常见的策略。通过在电视、广告牌、平面、社交媒体及公交站台等多平台投放，增加触达潜在客户的机会。重复曝光能让消费者在不同场景下感知品牌，强化心智地位。
单渠道
仅使用一种沟通渠道向广大受众传递信息。这是大众与目标营销的混合模式：按渠道细分，但不再做其他区分。例如，床垫品牌Casper曾赞助多个播客节目，因其受众与业务高度契合且转化潜力大。
故事叙述方法
通过引人入胜的叙事建立情感联系，使信息更具记忆点。故事应契合品牌价值观，不必局限于产品功能。关键在于将信息与产品之外的内容挂钩，如赞助赛事、创建吉祥物或启用契合品牌调性的名人，以建立积极的品牌关联。
大众营销活动类型
- 以产品为中心的单渠道营销
- 以产品为中心的多渠道营销
- 以品牌为核心的单渠道营销
- 以品牌为核心的多渠道营销
选择策略需回答两个问题：聚焦产品还是品牌？单一渠道还是多渠道？据此可分为四类：
以产品为核心的单渠道营销
通过单一渠道推广特定产品。适用于产品与某渠道受众高度契合的场景，如在热门科技播客投放新 gadgets 广告以提升销量。
以产品为核心的多渠道营销
重点仍是产品，但跨越多个渠道。需在电视、户外、社交等平台推广特定产品，关键是调整信息以适应各渠道特性，同时保持整体一致性。
以品牌为核心的单渠道营销
通过单一渠道建立品牌形象。例如与体育队签订长期赞助或在社交平台发布系列广告，旨在将品牌与特定价值观或生活方式绑定，而非推销具体产品。
以品牌为核心的多渠道营销
通过多渠道构建一致的品牌故事。无论是叙事、价值观还是社区参与，都在各平台间共享，以触达尽可能多的潜在客户。
大众营销常见问题解答
大众营销的一个好例子是什么？
Google《巴黎之恋》是经典案例。该广告通过一系列搜索讲述人生故事，在超级碗及YouTube等平台播放，向广大受众展示了产品魅力。
大众营销有利可图吗？
长期来看，凭借成本效益和品牌资产积累，大众营销可能盈利。但短期内，因缺乏即时销售转化，它通常是盈利性较低的营销形式之一。
哪些类型的企业应考虑采用大众营销策略？
拥有广泛且直观吸引力产品的企业最适合，如牙膏和汽车。这类商品是大多数人的刚需或渴望之物，天然适配大众营销。
大众营销的替代方案有哪些？
主要替代方案是目标营销，即根据特定受众的兴趣和需求量身定制营销内容。