生命周期营销：阶段、优势与策略

有时，您可能会发现同一家公司在不同渠道上使用略有不同的宣传信息。它可能拥有引人注目的、甚至略带俏皮的大众广告牌，以及在 Facebook 或 Instagram 上投放的视频广告，其中包含令人信服的满意客户证言。

出于好奇，您可能会访问该品牌的网站，在那里您会发现其语气更加具有教育性，包含使用案例、研究资料和操作指南。您订阅了其电子邮件列表以获取 10% 的折扣，而您收到的第一封邮件的语气温暖而友好。

这一过程被称为生命周期营销（lifecycle marketing），它引导潜在客户完成购买旅程。

什么是生命周期营销？

生命周期营销是一种营销策略，它将企业的信息传递量身定制到客户的旅程的每个阶段，从最初的认知和接触到重复购买。

与向整个受众应用相同的营销手段不同，生命周期营销模式承认处于销售漏斗不同阶段的客户将从不同的信息中受益；它通过在正确的时间、通过正确的渠道提供正确的信息，在客户所处的位置与他们相遇。

生命周期营销的阶段

• 认知
• 考虑
• 转化
• 购后支持

有多种方法可以映射客户的购买旅程，并将其与适当的营销策略相匹配。一般来说，客户的旅程（以及相应的营销活动）大致如下所示：

认知

处于认知阶段的潜在客户可能知道你的产品或品牌，但也就仅此而已；在销售或营销漏斗模型中，认知阶段也被称为“漏斗顶部”（ToFu），因为它代表了你将进行营销的最大群体。

触达漏斗顶部买家最好的方式之一是通过内容营销，即为你的目标受众创建高质量内容，然后利用搜索引擎优化（SEO）最佳实践在你的博客和/或社交媒体平台上分享该内容，以最大化客户找到你内容的机会。

一旦潜在客户来到您的网站，您希望更多地了解他们。可以考虑提供有价值的东西（如折扣码或数字产品），以换取他们注册您的邮件列表。

考虑

如果买家多次查看同一产品页面、点击了广告、从您的网站下载了数字产品，或注册了您的通讯简报，他们可能正处于考虑阶段，也称为“漏斗中部”（MoFu）。

例如，当购物者通过订阅你的通讯提供联系信息时，他们便成为潜在客户——即可能对你的产品感兴趣的人。

潜在客户可分为合格或不合格；这种细分客户的方式在面向企业（B2B）的企业中更为常见：

• 合格的。营销合格潜在客户是指在你目标受众中表示对你的产品感兴趣的人，这意味着他们未来更有可能购买某物；当潜在客户似乎准备购买时，他们成为销售合格潜在客户（SQL），并从营销团队转交给销售团队。

• 不合格的。不合格潜在客户尚未经过筛选，可能对也可能不对你的产品感兴趣；他们需要进一步评估，或在被视为潜在客户之前更多地参与你的营销活动。

如果你有潜在客户的联系信息，你可以发送一系列欢迎邮件；电子邮件营销是与处于考虑阶段的客户建立联系的好方法。

转化

如果买家已经了解您的产品并访问过您的网站，但尚未购买，他们正处于转化阶段或漏斗底部（BoFu）。他们在等待什么呢？

Google 数据与测量首席策略师 Neil Hoyne 在 Shopify Masters 播客上表示：“消费者需要时间，他们希望与产品建立联系。”

在此阶段，继续你的电子邮件营销活动，并考虑通过案例研究或推荐来应对潜在异议；一旦他们完成购买，尝试进行交叉销售，即在结账时鼓励他们进行另一次或更大规模的购买。

购后支持

床垫公司 Polysleep 的首席执行官 Jeremiah Curvers 表示：“在我看来，那只是销售周期中众多交易性环节中的一个单一要素。”

客户完成购买后，便进入购后阶段。这实际上是加深与新客户关系的好机会。

“事实证明，在给你钱的那一刻，信任达到了顶峰，”Neil说。“然后我们作为公司该怎么做呢？我们只给一个感谢页面，上面有一个没人会记下来的订单号，告诉他们邮件里会有所有信息，邀请他们关闭那个窗口。”

与其发送完物流信息后就消失，不如试着问一些问题，比如“您是从哪里了解到我们的？”这些答案可以帮助您优化营销策略。向客户提供如何最好地使用新产品的建议，并告知他们您的推荐计划和忠诚度计划。向流失客户发送折扣码，以重新吸引他们。

生命周期营销的好处

• 客户参与
• 留存
• 成本效益

以下是成功的客户生命周期营销策略如何为您的业务带来益处：

客户参与

客户生命周期营销活动可以通过确保目标受众收到相关且及时的信息来提升参与度。当内容与客户的生命周期阶段相关且恰当时，他们退订或取消关注的可能性会降低。

生命周期营销的核心在于通过满足客户在各个阶段的具体需求，提供尽可能多的价值。如果你做得正确，它应该能提高参与度。

留存

如果你的营销活动只专注于吸引新客户，你可能会错失重复购买的机会。吸引新客户的成本通常高于保留现有客户的成本。

生命周期营销强调漏斗中每个阶段客户的重要性，包括最近完成购买的客户以及很久未购买的客户。

成本效益

除了提升客户终身价值（CLV）之外，执行良好的客户生命周期营销计划还将利用客户数据来更有效地影响客户行为。

生命周期营销是一种有针对性的方法，意味着你将在最有可能产生最大影响的理想时机使用不同的营销策略。然后，你将利用数据根据需要调整你的方法。这种策略可以提高你的投资回报率 (ROI)。

生命周期营销策略

• 创建买家画像
• 关注忠诚度和推荐
• 给客户时间
• 投资于客户关系管理软件
• 跟踪关键指标
• 优先考虑个性化
• 设置自动化

以下是一些改进生命周期营销工作的建议：

创建买家画像

将客户细分到旅程的步骤或漏斗的阶段可能会让人感觉缺乏人情味。创建买家画像将帮助你更好地可视化你所针对的目标群体。

“这有点像那句谚语：‘如果你什么都支持，就等于什么都不支持。’”营销专家 Nik Sharma 说，“在营销和考虑你的客户是谁这个问题上也是一样的。你必须认真思考，你试图销售的对象最多不超过四个人。”

专注于忠诚度和推荐

你的忠实客户是你最好的收入来源。继续通过相关内容、调查、促销活动、竞赛和忠诚度计划来支持现有客户。

现有客户也可以成为很好的潜在客户来源。考虑建立一个朋友推荐计划。例如，Polysleep 与忠诚度计划软件提供商 Friendbuy 合作以鼓励推荐。

给客户时间

仅仅因为买家进入了客户旅程的新阶段，并不意味着是时候用营销材料轰炸他们了。根据 Neil 的说法，“那些在客户一离开网站就立即开始发送消息、电子邮件或投放广告的广告主，实际上会发现这些客户对购买产品的兴趣下降。”

投资客户关系管理（CRM）软件

客户关系管理 (CRM) 软件可以帮助你跟踪不同客户及其在漏斗中的位置，并帮助你更好地个性化你的营销活动。

CRM 软件可以提供诸如预测性线索评分之类的分析功能，这对大型 B2B 公司尤其有帮助，并且它可以跟踪客户在不同客户旅程阶段的移动速度。

追踪关键指标

使用如 Google Analytics 和 Shopify Marketing Insights 等工具来识别并修复转化漏斗漏洞（即客户流失的旅程节点），并找到最有效的营销渠道以重新吸引潜在客户。

你还可以对电子邮件营销活动使用 A/B 测试。这涉及在电子邮件列表的小部分细分群体上测试不同版本的邮件，以确定哪个版本胜出，然后将其发送给其余群体。

售后调查是确定你的生命周期营销策略中哪些部分有效的另一种好方法。包括像“你第一次在哪里听到我们的？”这样的问题。

优先考虑个性化

任何公司都可以收集客户数据。但如何利用这些数据提供最佳的客户体验呢？Neil 表示：“不要为了收集而收集信息。”“要思考如何利用这些信息来个性化你的电子邮件或客户的体验，从而为他们创造更大的价值。”

例如，Hoyne 指出，在电子邮件主题行中包含订阅者的名字可以提高他们打开邮件的可能性。

设置自动化

为客户旅程的每个阶段创建不同的营销信息并为每位客户个性化这些信息是一项繁重的工作，但营销自动化可以提供巨大的帮助。

考虑创建电子邮件模板，当触发特定事件（如注册您的邮件列表或在购物车中保留商品达 48 小时）时，这些模板会自动填充并发送给客户。