营销体验：体验式营销指南

营销曾意味着广告牌、杂志整版广告、电视及报纸广告。数字时代扩展了这一工具包，增加了数字展示广告、赞助搜索结果、定向广告和电子邮件营销。

触达新受众从未如此简单，但如今消费者被营销信息包围，对注意力的争夺愈发激烈。体验式营销能让你在品牌与其社区之间建立真实联系，以下是吸引客户的关键要点。

什么是体验式营销？

体验式营销（又称互动营销、现场营销、参与式营销和事件营销）通过邀请消费者参与令人难忘且沉浸式的品牌体验来吸引他们，例如快闪店、虚拟体验、品牌激活活动和现场活动。

其目标是通过直接联系（通常涉及个人参与）在品牌与目标受众之间建立有意义的情感纽带。体验式营销活动可以是单次项目，也通常是更广泛营销策略的一部分，其中包含传统营销手段。

体验式营销与传统营销：有什么区别？

两者在目标和绩效指标上存在显著差异。展示广告等活动优先考虑直接KPI（如每次点击成本、每千次展示成本和转化率），而体验式活动通常旨在提高品牌知名度或培养长期客户忠诚度，这些效果更难衡量和归因。因此，与其追踪直接KPI，不如通过社交媒体参与度、参与者反馈和客流量等间接指标来衡量其成功。

体验式营销的好处

• 建立情感联系
• 创造难忘的经历
• 实现直接互动
• 提供差异化优势

Naomi Ratner 曾与 Hulu、Sports Illustrated 和 Disney+ 等品牌合作，她指出：“如果企业正确地开展体验式营销，它会产生非常显著的影响，并带来许多独特的好处。”

以下是具体好处：

建立情感联系

当互动在情感上与顾客产生共鸣时，他们会铭记于心。成功的体验式营销策略能在品牌与目标受众之间建立积极的情感纽带，这种联结可转化为更高的品牌忠诚度。忠诚的顾客更有可能重复购买、自发分享体验并向亲友推荐你的品牌。

“某人在体验式营销活动中可能度过一段美好的时光，但并未立即购买。然而，一年后当他们想购买X产品时，会回想起贵公司提供的精彩互动体验，并选择从贵公司购买。”——Naomi Ratner

“这是一种更长期的方法，”Naomi 说道，“消费者离开时应当对品牌所代表的理念有深刻理解，并觉得自己的体验具有影响力。”

创造难忘的经历

如今的消费者喜欢在社交媒体上分享经历，尤其是那些令人惊喜或愉悦的体验。出色的体验式营销活动能引发网络热议和免费的口碑营销，吸引更广泛受众的关注。

这些都可以转化为用户生成内容（UGC），比如活动中热情参与者的照片及享受动手体验的视频。在品牌社交媒体账号上重新分享UGC有助于节省营销费用并与潜在客户建立信任，因为这种有机的、非赞助的信息本身就显得真实可信。

实现直接互动

Naomi 指出：“横幅广告或 Instagram 等传统渠道可能是营销策略的有效组成部分，但这些渠道缺乏互动性。”如今的消费者重视体验和参与感。

成功的体验式活动通过线下活动或虚拟体验促进品牌与顾客之间的直接互动。利用这些互动深入了解顾客，获取关于偏好、产品使用情况和挑战的宝贵见解。建立真诚的顾客关系使你能够量身定制营销策略，甚至调整产品以更好地满足需求。

提供差异化优势

电子商务市场竞争激烈，小企业难以脱颖而出。体验式营销策略通过独特且令人难忘的体验，帮助品牌实现与竞争对手的差异化。

这些符合品牌形象的体验可以通过吸引潜在未来顾客的注意力来建立品牌知名度，并使你们与众不同。因此，当顾客需要购买时，他们记住的是你们公司。

体验式营销案例

红牛 Stratos：极限直播

红牛通过赞助一项极具极限性的活动吸引了全球目光和头条新闻：Felix Baumgartner打破纪录的太空跳伞。该公司对该跳伞进行了直播，利用技术为观众创造了一场激动人心的体验和令人难忘的全球奇观。

芭比自拍生成器：在线AI个性化定制

网站 BarbieSelfie.ai 邀请用户上传自拍，将自己嵌入到 Margot Robbie 饰演的角色在她标志性的粉色科尔维特车里唱歌的场景中。这一沉浸式且轻松的活动利用 AI 的新颖性来生成适合社交媒体的内容。

宜家过夜体验：线下购物冒险

宜家邀请在英国、美国、加拿大、瑞典和澳大利亚门店中赢得比赛的客户在店内过夜，并根据兴趣对睡眠区域进行个性化布置。一次普通的购物体验变成了一场令人难忘的宜家夜间奇遇。该活动展示了品牌的创意巧思，同时激励获奖者创作内容，也吸引了媒体对获奖者夜间居所的报道。

体验式营销技巧

• 明确你的目标
• 设定大致预算
• 鼓励观众参与
• 使活动与品牌价值观保持一致
• 选择契合的代理机构合作伙伴

在策划体验式营销活动之际，请考虑以下最佳实践：

明确你的目标

体验式策略与传统营销不同，因为它可能不会立即带来产品销售。相反，其目标包括让品牌名称出现在潜在未来客户面前、分享新产品免费样品、推动社交互动以及提升无形资产（如品牌商誉）。

“目标因客户而异，但请记住，体验式营销最重要的是让消费者感受到品牌的生命力，”Naomi 表示。

设定大致预算

最引人注目的体验式营销案例往往来自大型知名公司的高预算活动，但富有影响力的体验并不一定需要高昂成本。

“即使预算有限，也能产生显著效果，”Naomi 说，“关键在于创意过程，以及确定什么能让你的激活活动取得成功。合适的代理机构合作伙伴能够跳出思维定式，适应你的预算，并制定与你的品牌和目标相契合的计划。”

鼓励观众参与

体验式营销的目标是创造令人难忘的体验，而被动旁观往往缺乏吸引力。相反，应利用能调动感官的互动体验，如寻宝游戏、试吃活动、虚拟体验以及最佳用户生成内容竞赛等。通过邀请客户参与，你将他们从旁观者转变为共同行动的社区成员。

使活动与品牌价值观保持一致

任何体验式营销活动都应紧密契合你的品牌身份和核心价值观，例如可持续性、社会责任、道德采购和包容性。如今的消费者希望了解品牌所代表的理念，并期望在体验中保持真实性和一致性。例如，一家注重环保的公司应在可生物降解材料中提供产品样品，而不是使用一次性塑料。

选择兼容的代理机构合作伙伴

如果你有预算与营销机构合作，请撰写一份提案请求（RFP）。你的 RFP 应包括品牌概述、希望通过体验式营销活动实现的目标以及预算。

将 RFP 发送给你感兴趣的体验式营销或活动策划机构。随后，这些机构可以提交回应，详细说明他们将如何满足你的需求，并在竞标过程中分享其想法和方法的概述。

出色的 RFP 回复并不一定意味着该机构是合适的合作伙伴。“与机构会面，找到与你合拍的人，因为个性在这个工作中很重要，”Naomi 表示，“一个机构可能会提出很棒的想法，但如果他们感觉不适合建立长期合作关系，那么寻找其他人可能是更明智的选择。”