品牌营销：什么是品牌营销以及如何构建策略

想要提升目标受众对品牌的认知度？品牌营销是不二之选。

咖啡浓缩液公司Kloo联合创始人Claudia Snoh认为，企业家可从Liquid Death的Instagram运营中汲取经验。她在《Shopify Masters》节目中表示：“他们大多时候并不谈论产品本身，既不谈水也不谈茶，而是发布重金属纹身等看似随机的内容。”这让她意识到，当前许多品牌过于侧重推销产品，而非塑造品牌本身。

Liquid Death和Kloo等企业正是通过品牌营销，在消费者心中建立了持久且积极的品牌印象。以下将解析品牌营销的原理、重要性及构建有效策略的方法。

什么是品牌营销？

品牌营销是通过推广公司品牌来驱动认知度和忠诚度的过程。与聚焦产品功能的产品营销不同，品牌营销旨在向消费者传达品牌的价值观、独特价值主张及愿景，从而促进深度参与。

品牌建设与营销的区别

品牌建设是确立企业独特身份的过程，涉及定义品牌语调、价值观、承诺、个性特征及视觉识别系统；而营销则专注于与目标受众沟通，包括社交媒体、邮件、内容及SEO等活动。

品牌建设明确企业定位，为营销策略奠定基础；营销则是基于品牌原则传递战略性信息。品牌营销作为特定类型，运用多种策略吸引受众并传达品牌身份。

为什么品牌营销很重要？

有效的品牌营销能提升品牌资产，即消费者对品牌的高评价。高品牌资产意味着更高的复购率及溢价能力。

品牌资产的三大要素

1. 品牌知名度

衡量消费者对公司的熟悉程度。可通过提高回忆度、辨识度及口碑传播来提升。

• 举办快闪店：如Heyday Canning Co.推出豆类主题快闪店，助力品牌在社交媒体走红。
• 利用网红营销：借助网红受众传播品牌信息，可采用付费或赠礼形式。
• 举办赠品活动：要求参与者关注、留言并分享，以扩大影响力并实现病毒式传播。
• 抓住相关趋势：结合品牌调性创作热点内容，触达更广泛受众。

2. 品牌忠诚度

衡量客户再次光顾的可能性。通过讲述品牌故事和愿景加强情感联系，可提升忠诚度。

• 打造积极体验（个性化服务、主动支持、便捷结账）
• 推出忠诚度计划
• 提供高质量产品
• 与客户建立个人联系

3. 品牌偏好

指品牌相对于竞品的优势。通过提升声誉、突出独特性及鼓励推荐来增强偏好。

衡量方式：客户调查、社媒互动追踪、销售数据监控。

提升方法：传达核心价值观、定期社媒互动、购后跟进优化体验。

如何构建成功的品牌营销策略

1. 进行目标受众研究
2. 调研竞争对手
3. 重新审视品牌身份
4. 制定品牌营销信息
5. 规划品牌营销活动

品牌营销是长期战略，旨在改善市场地位而非追求即时转化。以下是具体实施步骤：

1. 开展目标受众研究

查阅行业报告了解细分市场的人口统计、决策因素及媒体偏好；结合销售数据、访谈和焦点小组挖掘客户选择品牌的深层原因。据此构建买家画像，指导精准营销。

2. 调研竞争对手

分析主要竞品的品牌定位、承诺、设计元素及语调。重点关注其与消费者相关的形象，通过浏览官网、社媒账号及营销材料，洞察其品牌策略。

3. 重新审视品牌身份

基于市场调研，反思以下问题：

• 指南是否反映现实？若实际输出（如网站、社媒）与品牌手册规定的语气不一致，需及时更新指南，避免信息矛盾导致客户困惑。
• 身份是否适配受众？根据最新受众画像调整身份。例如，针对重视安全传统的群体，应采用坦诚安心的语气而非尖刻风格。
• 与竞品是否有差异？若缺乏实质性区别，需更新身份以凸显独特性。

4. 制定品牌营销信息

提炼3-6条简洁有力的陈述，作为反复强调的关键要点。这些信息应连接品牌价值观与消费者需求。例如Glossier使用“护肤优先，彩妆其次”传达美丽源于自信的理念。

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5. 规划品牌营销活动

制定时间表，选择合适渠道展示品牌理念。建议使用SMART框架设定具体、可衡量、可实现、相关且有时限的目标，确保执行不偏离轨道。

品牌营销技巧

• 以价值观为导向
• 多样化渠道与策略
• 打造品牌故事
• 将品牌视为一个角色
• 突出你的产品

除内容、社媒、邮件营销外，还可辅以广告投放或品牌大使等付费策略。以下是关键建议：

以价值观为导向

Mote品牌代理机构联合创始人Rembrant Van der Mijnsbrugge指出：“情感联系比单纯满足需求更持久。”服装品牌Everlane通过“塑造更美好的未来”这一标语，彰显对公平与可持续发展的承诺，吸引了认同该价值观的消费者。

识别业务中的真实价值观并融入宣传，是建立深层连接的关键。

多样化渠道与策略

组合有机内容与付费广告以最大化覆盖。例如，用有机帖子讲述制作过程，用付费广告扩大触达。持续监测各渠道效果，优化能与受众共鸣的策略。

打造品牌故事

品牌故事将抽象宗旨与具体事件（如创始人背景）相连。Kloo创始人Claudia发现，了解品牌故事的客户联系感更强。为此，Kloo制作了展示母亲Mariella专业旅程的视频，并更新网站以强化品质与专业知识。

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梳理公司历史关键事件及其对核心价值观的影响，通过视频或博客呈现，便于受众获取。

将品牌视为一个角色

Liquid Death创意副总裁Andy Pearson将其比作电视剧角色：“它不是冷冰冰的市场填充物，而是团队热爱之物的融合。”这种拟人化策略允许品牌展现多面性而不失真实感，如同角色带给观众意料之外又合情合理的惊喜。

突出你的产品

品牌营销应与产品营销一致。Bombas围绕“舒适”展开品牌塑造，从袜子延伸至内衣拖鞋时，仍坚持核心信息，宣称“钢圈已过时，文胸背心正流行”。

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将产品视为品牌主张的证据。推出新品前，明确其如何补充现有策略，确保品牌形象在受众心中保持一致。