半年65亿次播放，YouTube押注短剧出海的野心藏不住了

一部竖屏短剧，在海外可以被拆成几十集短视频，也可以被拼接成一部两小时的长片。观众在手机上刷到剧情，可能接着下载App追剧，也可能直接在YouTube上继续观看，甚至把它投到客厅电视上。

这种观看方式的变化，正在给短剧出海带来新的分发机会。

YouTube官方数据显示，2026年上半年，YouTube上的微短剧播放量就超过了65亿次，观看时长同比增长超过50%。此外，亚太地区各市场的微短剧相关播放量同比增长超过70%。

近期，“YouTube：微短剧前沿探索”线下行业交流活动在杭州举办。YouTube、Google Play和内容公司代表NetShort围绕短剧观看习惯、AI制作、本地化与商业化，和Enjoy出海等媒体进行了交流分享。

短剧最初被广泛认为是一种典型的移动端内容：每集时间短、剧情推进快，适合在通勤、午休等零散时间观看。

但在YouTube，短剧的观看场景已经延伸到电视。

YouTube亚太区业务负责人Ling Lin在活动中分享，2026年上半年，微短剧在YouTube上的观看量达到65亿次；按其披露的数据，全球观看时长同比增长超过50%，亚太地区增长约70%。

YouTube亚太区业务负责人Ling Lin

短剧为什么能进入客厅？

YouTube大中华区策略合作伙伴副总经理陈容歆在群访中表示，不同地区的用户有不同的观看习惯。亚洲观众更多使用手机观看竖屏内容，欧美观众则有相当一部分观看时间发生在电视等大屏设备上。

此前，YouTube与NetShort合作时，会把约100集竖屏短剧重新组合成长视频，以适应平台上的观看方式。原本按集拆分的内容，到了电视上可能被观众当作一部较长的影片连续观看。

YouTube大中华区策略合作伙伴副总经理陈容歆

同一部作品因此需要考虑不同的发行形式：一边是适合信息流传播的短片段，一边是适合连续观看的完整故事。

YouTube也在调整产品功能。平台近期推出Shorts Series，允许创作者将Shorts按“季”和“集”进行组织，并提供自定义封面和顺序播放。该功能开始面向网页、移动端和电视端推出。

陈容歆表示，YouTube观察到越来越多短视频创作者开始制作剧集化内容。对创作者来说，观众刷到一集之后，能否方便地找到下一集，会影响他们是否愿意继续追看。

日本创作团队GOKKO CLUB在活动中也谈到了这一点。团队希望通过Shorts Series，让观众从一次短视频观看，逐渐产生对角色和完整故事的兴趣。

在创作过程中，GOKKO CLUB会分析观众从哪里开始流失、哪些时长更受欢迎，并参考评论区反馈调整后续作品。对于短剧而言，播放量带来的第一波关注之后，如何让观众持续追看，已经成为新的内容运营问题。

YouTube上的观看增长，是海外短剧扩张的一部分；另一部分发生在独立短剧App中。

Sensor Tower预估，2026年第一季度，全球短剧App下载量超过8.5亿次，同比增长140%；同期应用内购买收入约7.5亿美元，同比增长20%。

这两项指标的增速并不相同。短剧应用正在吸引更多用户，但新增下载并不会按照同样的速度转化为应用内购买收入。

从市场分布看，Sensor Tower数据显示，2026年第一季度，东南亚、拉丁美洲和印度合计贡献了全球短剧 App 超过四分之三的下载量。其中，东南亚占32%，拉美占23%，印度占22%。

在杭州的媒体群访中，Google Play中国区战略合作伙伴关系拓展经理Maya表示，内容类应用前期获取流量可能相对容易，但如何平衡留存、变现和长期运营，是开发者面临的重要挑战。

根据Google Play的观察，短剧应用用户在第一周发生重复购买的概率较高。用户点进App后看到什么内容、免费集数如何设置、付费墙出现在哪个节点，都会影响后续转化。

Google Play中国区战略合作伙伴关系拓展经理Maya

Maya还提到，Google Play正在关注流失用户召回。按照她的现场说法，部分应用的流失用户占比可能达到三分之一甚至更高，平台也在探索跨品类推广，例如帮助短剧应用接触游戏用户。

她表示，在部分案例中，从游戏品类转化而来的用户，付费意愿和能力可能高于同品类来源用户。不过，不同产品和渠道的用户质量存在差异，实际效果仍需要开发者结合留存、付费和投放成本进行验证。

用户增长的同时，海外短剧的内容供给也在加速。AI制作成为本次活动讨论的重点之一。

YouTube的陈容歆在现场分享了平台对不同内容类型的观察：真人实拍、制作精良的AI内容和粗制滥造的AI内容，在观众参与与观看表现上存在差异。

按照她的说法，真人表演中的人物互动和情感表达仍有自身优势；制作精良的AI内容，如果角色设定、剧情连贯性和画面细节处理得当，也可能获得较好的观众反馈。而机械配音明显、人物表情不自然、音画不同步、故事拼接感强的内容，更容易出现观众流失。

NetShort董事长何云长在活动中介绍，团队较早开始探索AI工具，并逐步打通剧本与视频制作流程。他认为，AI一方面提高了生产效率，另一方面也拓宽了可制作的题材范围。

一些真人拍摄成本较高的奇幻、科幻或大场面内容，可以借助AI进行尝试。在剧本环节，团队会使用AI辅助生成和修改，再由主编、内容负责人介入打磨。

NetShort董事长何云长

对于成本，何云长表示，AI可以减少单部作品在人员、场景搭建和转场等方面的投入；但随着企业扩大产能、尝试更多题材，整体投入的资金和资源未必减少。

现场一位印尼创作者则提出，当地部分观众对AI短剧的接受度仍然有限，评论中会出现对画面和表演质量的质疑。

AI内容能否被观众接受，既与制作质量有关，也与题材、地区和用户习惯有关。对于发行方，进入新市场后持续观察用户反馈，仍然是调整内容供给的基础。

短剧出海经常从翻译、配音开始，但应用和内容进入当地市场后，需要处理的细节更多。

Maya提到，开发者容易忽视的本地化环节，包括文化禁忌、视觉审美，以及商店页面是否符合当地用户的语言习惯。她举例称，日本用户可能喜欢某些无厘头题材，但涉及自然灾害等内容时需要格外谨慎；东南亚用户对应用详情页色彩的偏好，也可能与欧美市场不同。

按照她分享的案例，一些面向东南亚市场的应用调整商店页面视觉风格后，转化率提高了5%至10%。这是活动现场提及的特定案例，实际效果会受到产品、素材和投放环境影响。

对于短剧平台，用户看到的第一张商店截图、理解的一句剧情简介，以及下载后出现的第一部作品，都可能影响最终转化。

NetShort的海外业务也经历了从内容供应到应用运营的变化。

何云长介绍，团队2023年4月上线第一部短剧，2024年9月正式开展海外运营。早期团队主要积累国内内容创作、IP运营和商业化经验，海外业务则需要建设自有App，并持续投入用户获取和产品运营。

他表示，团队早期经历了一年多持续投入，随着用户规模和运营逐渐成熟，财务状况开始改善。目前NetShort的总下载量接近3亿、月活跃用户数已经有约8000万，收入已来到行业第二的位置。

在内容方面，NetShort早期主要使用译制剧。何云长称，团队会在翻译、配音之外，结合当地语言习惯和叙事方式进行调整，并逐步增加其他内容形式。

商业模式也需要适应不同用户。何云长表示，有些观众更愿意付费解锁剧集，有些观众习惯看广告获取内容；平台需要根据产品定位和市场习惯，同时考虑不同需求。

从Google Play的应用运营视角来看，本地化不只是“把一部剧翻译成另一种语言”，还包括用户如何发现产品、是否愿意下载，以及用什么方式继续观看和付费。

短剧观众正在不同平台之间流动。

在社交平台，用户可能先被一个高冲突片段吸引；进入YouTube后，可以连续观看系列内容；进入短剧App后，也可能通过付费或观看广告解锁后续剧集。

Meta与Ormax Media的印度调查显示，受访短剧观众中，约89%曾通过社交信息流发现微短剧。这项研究覆盖的是特定地区和样本，但从侧面说明，社交平台在内容发现环节具有重要作用。

对于内容公司来说，YouTube可以是新作品的展示窗口，也可以承接完整内容的观看和商业化；自有App则能够提供更集中的片库、用户运营和付费体验。

在本次杭州活动中，何云长提到，NetShort看重YouTube等平台带来的内容分发机会，也在探索通过不同渠道拓展收入来源。

接下来，短剧平台需要面对的问题会更加具体：一部剧在哪个渠道被发现，观众更愿意在手机还是电视上继续看，进入App后会不会追看其他内容，不同市场的用户又接受怎样的付费方式。

从YouTube上半年超过65亿次播放，到Google Play对留存和重复付费的关注，海外短剧正在吸引更多用户。对于内容公司和平台来说，如何让用户看完一部之后继续留下来，也将决定这门生意能走多远。